定 價(jià)：49 元
叢書(shū)名：廣告學(xué)專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材
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- 作者：劉林清，和群坡 編
- 出版時(shí)間：2014/6/1
- ISBN：9787565709647
- 出 版 社：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.8
- 頁(yè)碼：238
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：16K
《公益廣告學(xué)概論/廣告學(xué)專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材》嘗試建立我國(guó)公益廣告學(xué)研究的理論體系，可分為四部分：第一、二章是對(duì)公益廣告基礎(chǔ)理論的研究；第三、四、五章是對(duì)公益廣告運(yùn)行體制、傳媒和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的表述；第六、七章分析公益廣告的創(chuàng)作和表現(xiàn)的規(guī)律；第八章是中外公益廣告對(duì)比研究�！豆鎻V告學(xué)概論/廣告學(xué)專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材》既適用于高等院校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)，也可以作為廣告公司和媒體開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)用書(shū)。
從政治和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)層面深入論述我國(guó)公益廣告的特點(diǎn)、發(fā)展歷程和運(yùn)行模式。闡明公益廣告表現(xiàn)我國(guó)的政治形態(tài)和公民意識(shí)，是文明社會(huì)的標(biāo)志，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀體現(xiàn)。對(duì)公益廣告的必然性和必要性進(jìn)行論證，對(duì)我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行講解，對(duì)公益廣告作品創(chuàng)作方法進(jìn)行評(píng)析，對(duì)中外公益廣告體制和作品進(jìn)行比較研究，論述簡(jiǎn)練，結(jié)構(gòu)合理，視野開(kāi)闊。
第一章 公益廣告的定位
第一節(jié) 公益廣告的概念與特點(diǎn)
第二節(jié) 公益廣告學(xué)的學(xué)科地位
第三節(jié) 我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展方略
第二章 公益廣告簡(jiǎn)史
第一節(jié) 孕育萌芽階段（1949-1985）
第二節(jié) 起步形成階段（1986-1995）
第三節(jié) 平穩(wěn)發(fā)展階段（1996-2007）
第四節(jié) 快速發(fā)展階段（2008年至今）
第三章 公益廣告運(yùn)行體制
第一節(jié) 我國(guó)公益廣告管理體制
第二節(jié) 與公益廣告有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章
第三節(jié) 公益廣告活動(dòng)的參與者
第四章 公益廣告與傳媒
第一節(jié) 媒體的分類與特點(diǎn)
第二節(jié) 公益廣告媒介策略
第三節(jié) 公益廣告與受眾
第四節(jié) 公益廣告主題選擇與效果調(diào)查
第五章 企業(yè)公益營(yíng)銷
第一節(jié) 公益營(yíng)銷概述
第二節(jié) 公益營(yíng)銷運(yùn)用實(shí)例／
第三節(jié) 公益廣告基金會(huì)和公益廣告網(wǎng)建設(shè)
第六章 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)
第一節(jié) 公益廣告創(chuàng)意的原則
第二節(jié) 電視公益廣告的創(chuàng)作
第三節(jié) 廣播公益廣告的創(chuàng)作
第四節(jié) 平面、戶外公益廣告的創(chuàng)作
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)
第七章 優(yōu)秀公益廣告評(píng)選與賞析
第一節(jié) 優(yōu)秀公益廣告作品獎(jiǎng)項(xiàng)
第二節(jié) 我國(guó)優(yōu)秀公益廣告作品賞析
第三節(jié) 國(guó)外公益廣告作品賞析
第八章 國(guó)外公益廣告概況與中外公益廣告比較
第一節(jié) 美日韓公益廣告發(fā)展簡(jiǎn)史
第二節(jié) 兩種公益廣告運(yùn)行體制
第三節(jié) 中外公益廣告表達(dá)方式比較
附錄一 我國(guó)公益廣告發(fā)展綜述（1986-2013）
附錄二 公益廣告作品精選內(nèi)容簡(jiǎn)介
參考文獻(xiàn)
后記
（一）公益廣告與慈善事業(yè)的關(guān)系
慈善事業(yè)是一種無(wú)私奉獻(xiàn)、不求回報(bào)地救助遇到災(zāi)難或不幸的人的事業(yè)。慈善事業(yè)的意義重大，它以有益于人類社會(huì)與人群的社會(huì)公益事業(yè)為己任，是政府主導(dǎo)下的社會(huì)保障體系的必要補(bǔ)充，在政府的倡導(dǎo)和扶持下，由民間團(tuán)體和個(gè)人自愿組織、參與。
慈善事業(yè)也是一種社會(huì)財(cái)富再分配的實(shí)現(xiàn)形式。
有學(xué)者將社會(huì)財(cái)富分配分成三個(gè)層次：第一層次是以競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力的分配，即根據(jù)能力大小決定收入多寡；第二層次是以公平為原則的分配，即通過(guò)社會(huì)保障、社會(huì)福利進(jìn)行再分配；第三層次是以道德為動(dòng)力的分配，即有錢人自愿把錢分給窮人，也就是慈善事業(yè)。慈善事業(yè)是以社會(huì)成員的慈善心為其道德基礎(chǔ)，以社會(huì)成員自愿捐獻(xiàn)的款物為其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
慈善事業(yè)是從慈愛(ài)和善意的道德層面出發(fā)，通過(guò)實(shí)際的自愿捐贈(zèng)等行為和舉動(dòng)，對(duì)社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富進(jìn)行第三次分配。因此，慈善事業(yè)也可以說(shuō)是物質(zhì)文明、制度文明與精神文明的綜合體現(xiàn)。它是和諧社會(huì)的重要力量。它既起著安老助孤、扶貧濟(jì)困的作用，同時(shí)又起著疏理社會(huì)人際關(guān)系、緩解社會(huì)矛盾、穩(wěn)定社會(huì)秩序的作用，具有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)性和廣泛的群眾性與社會(huì)性。諸如：社會(huì)公益、社會(huì)保障、慈善公共事業(yè)、公益希望工程、社會(huì)保障、社會(huì)救濟(jì)、優(yōu)撫安置、公益事業(yè)社會(huì)服務(wù)、社會(huì)救助、社會(huì)扶貧、社會(huì)福利、公益律師等都屬于慈善事業(yè)的范疇。
公益廣告宣傳內(nèi)容與慈善事業(yè)有一部分是相同的，如從道義和精神層面對(duì)社會(huì)中遇到的不公平現(xiàn)象進(jìn)行批判，呼吁對(duì)遇到災(zāi)難或不幸的人實(shí)施救助等。但是時(shí)政類和國(guó)家與城市形象類的公益廣告不屬于慈善的范疇。
公益廣告是慈善活動(dòng)的前導(dǎo)和宣傳，慈善活動(dòng)是公益廣告的繼續(xù)和落實(shí)。
公益廣告是允許得到利益回報(bào)的，慈善事業(yè)是不要利益回報(bào)的無(wú)償捐贈(zèng)。
公益廣告是以公眾為服務(wù)對(duì)象的，慈善事業(yè)既服務(wù)于公眾，也服務(wù)于小眾或個(gè)體。
（二）我國(guó)慈善事業(yè)的特點(diǎn)
1.慈善思想歷史悠久
我國(guó)是世界上最早倡導(dǎo)與發(fā)展慈善事業(yè)的國(guó)家，慈善思想歷史悠久。先秦諸子百家與隨后的佛家、道家都對(duì)慈善有過(guò)精辟的闡述。例如，儒家講仁愛(ài)，從孔子的“仁者愛(ài)人”到孟子的“不忍人之心”，儒家的慈善思想理論逐漸豐富和完善。佛教講慈悲，道教講積德，墨家講兼愛(ài)，各思想流派雖在表述上不盡相同，然義理相近，都蘊(yùn)含著救人濟(jì)世、福利為民，以及人類共通的人道理念和道德準(zhǔn)則。在原始社會(huì)的氏族內(nèi)部，每個(gè)成年人都盡自己的能力去創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，老有所養(yǎng)，少有所托，孤寡殘疾之人都得到氏族的供養(yǎng)，享受著一定的社會(huì)福利保障。這些純美的社會(huì)生活和風(fēng)俗，蘊(yùn)涵了原始社會(huì)人民淳樸的道德觀念和福祉共用的原始樸素的福利觀。
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