本書(shū)將廣告經(jīng)營(yíng)作為廣告理論與實(shí)務(wù)中的一個(gè)重要課題，獨(dú)立加以討論研究，力圖在總結(jié)前人廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、吸取前人有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)的理論研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)作出系統(tǒng)的理論探求和實(shí)務(wù)分析，以促進(jìn)我國(guó)廣告學(xué)中廣告經(jīng)營(yíng)這一分支學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，以回應(yīng)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的急切需求和呼喚。
本書(shū)將廣告經(jīng)營(yíng)作為廣告理論與實(shí)務(wù)中的一個(gè)重要課題，獨(dú)立加以討論研究，力圖在總結(jié)前人廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、吸取前人有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)的理論研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)作出系統(tǒng)的理論探求和實(shí)務(wù)分析，以促進(jìn)我國(guó)廣告學(xué)中廣告經(jīng)營(yíng)這一分支學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，以回應(yīng)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的急切需求和呼喚。
總序
第一章 廣告經(jīng)營(yíng)概說(shuō)
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)及相關(guān)概念
第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的歷史發(fā)展
第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)研究的范圍及意義
第二章 廣告經(jīng)營(yíng)與廣告市場(chǎng)
第一節(jié) 廣告市場(chǎng)
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)的主體活動(dòng)
第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境
第三章 廣告經(jīng)營(yíng)理念
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則
第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)、責(zé)任與效益觀念
第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與自我宣傳意識(shí)
第四章 專(zhuān)業(yè)廣告公司
第一節(jié) 廣告公司的組織
第二節(jié) 廣告公司的管理
第五章 廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制
第一節(jié) 廣告代理制的建立、發(fā)展與優(yōu)長(zhǎng)
第二節(jié) 廣告代理的類(lèi)型、條件與責(zé)任
第三節(jié) 我國(guó)科學(xué)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建構(gòu)
第六章 廣告經(jīng)營(yíng)程序
第一節(jié) 廣告客戶(hù)的選擇與維系
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行
第三節(jié) 廣告計(jì)劃的制定
第四節(jié) 廣告執(zhí)行的發(fā)展
第五節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)
第七章 廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和相關(guān)活動(dòng)
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)
第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)中的相關(guān)活動(dòng)
第八章 廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)
第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的收費(fèi)范圍、標(biāo)準(zhǔn)與方式
第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)管理
第九章 媒介廣告經(jīng)營(yíng)
第一節(jié) 媒介與廣告
第二節(jié) 媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)
第三節(jié) 媒介的廣告經(jīng)營(yíng)
第十章 企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) 企業(yè)與廣告
第二節(jié) 企業(yè)的廣告管理與廣告組織
第三節(jié) 企業(yè)的廣告運(yùn)作
第四節(jié) 企業(yè)的廣告預(yù)算
第十一章 國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)
第一節(jié) 國(guó)際廣告的市場(chǎng)特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)方略
第二節(jié) 國(guó)際廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
后記
重印后記
第四章 專(zhuān)業(yè)廣告公司
專(zhuān)業(yè)廣告公司，是專(zhuān)門(mén)從事廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)性服務(wù)組織。
專(zhuān)業(yè)廣告公司，是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。專(zhuān)業(yè)廣告公司之所以能從媒介的依附地位，發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，正是因?yàn)轫槕?yīng)了近代社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展的需要，順應(yīng)了商品流通和商品交易市場(chǎng)擴(kuò)展的需要。
專(zhuān)業(yè)廣告公司，作為廣告主與媒介的中介，作為聯(lián)系廣告主與消費(fèi)大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，始終處于中心地位。其功能主要是為廣告主提供廣告代理服務(wù)，從廣告的市場(chǎng)調(diào)查到廣告計(jì)劃的擬訂與實(shí)施，從廣告的設(shè)計(jì)與制作到媒介的選擇與廣告的發(fā)布，直至廣告效果的測(cè)定。
專(zhuān)業(yè)廣告公司要有效地實(shí)現(xiàn)其功能，達(dá)到既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須有健全和完善的組織機(jī)構(gòu)，必須有系統(tǒng)科學(xué)的管理。這正是本章討論的重點(diǎn)。
第一節(jié) 廣告公司的組織
專(zhuān)業(yè)廣告公司，按其服務(wù)功能劃分，有不同的類(lèi)型。不同類(lèi)型的廣告公司，有不同的組織形式，不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。
一、廣告公司的分類(lèi)與服務(wù)范圍
廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告代理商和廣告制作機(jī)構(gòu)三類(lèi)。
1．廣告代理公司
廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
廣告代理公司，通常又可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是為廣告客戶(hù)提供全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司，一類(lèi)是為廣告客戶(hù)提供有限服務(wù)的專(zhuān)門(mén)型廣告代理公司。
全面服務(wù)的綜合型廣告代理公司向廣告客戶(hù)提供全方位的廣告代理服務(wù)。其服務(wù)內(nèi)容主要有：產(chǎn)品的研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與銷(xiāo)售分析；廣告計(jì)劃的擬定與執(zhí)行；廣告的設(shè)計(jì)與制作；廣告的媒體選擇與發(fā)布；廣告效果的測(cè)定。如果把廣告活動(dòng)作為一種信息傳播活動(dòng)來(lái)看待，綜合型廣告代理公司所提供的上述廣告代理服務(wù)，集中到一點(diǎn)，就是以行銷(xiāo)為目的的，有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息的收集、加工、處理、發(fā)布，以及信息的反饋。應(yīng)廣告客戶(hù)的要求，此類(lèi)廣告代理公司，還常參與廣告客戶(hù)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售活動(dòng)，為廣告客戶(hù)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售提供信息咨詢(xún)，為其出謀劃策，提供通盤(pán)性的戰(zhàn)略意見(jiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)與廣告業(yè)的同步發(fā)展，此類(lèi)廣告代理公司的經(jīng)營(yíng)范圍越來(lái)越擴(kuò)展，服務(wù)功能愈來(lái)愈齊全，所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大，如為廣告客戶(hù)策劃并實(shí)施大型的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為廣告客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀(jì)80年代以來(lái)世界范圍內(nèi)信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，由廣告的全面代理，進(jìn)一步走向綜合性信息服務(wù)，集廣告代理與信息服務(wù)于一體，尤其注重綜合型廣告代理公司信息指導(dǎo)與信息服務(wù)功能的發(fā)揮。
有限服務(wù)的專(zhuān)門(mén)型廣告代理公司，有的只提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理的專(zhuān)門(mén)服務(wù)，如房地產(chǎn)廣告代理公司，便只向房地產(chǎn)廣告主提供房地產(chǎn)廣告的代理服務(wù)；有的往往只提供廣告宣傳活動(dòng)中的某一方面的服務(wù)，或廣告創(chuàng)意，或廣告調(diào)查，或其他，廣告創(chuàng)意公司、廣告調(diào)查公司多屑此類(lèi)；有的僅限于某些特殊廣告業(yè)務(wù)，如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、汽球廣告、飛艇廣告等，一般不承擔(dān)整體廣告運(yùn)動(dòng)的策劃和實(shí)施。此類(lèi)廣告代理公司，廣
告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍有所局限，服務(wù)內(nèi)容比較單純，服務(wù)項(xiàng)目比較單一，或不能滿(mǎn)足各類(lèi)廣告客戶(hù)的各類(lèi)需求，或不能滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的全面服務(wù)的需要，但是，卻能提供特定廣告客戶(hù)的特殊需要，并且在某些項(xiàng)目上具有綜合型廣告代理公司不可替代的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，自有其存在的理由。
2廣告代理商
廣告代理商，也是專(zhuān)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)組織之一。其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，或?yàn)閺V告主尋找廣告媒介，或?yàn)閺V告媒介尋求廣告主，或?yàn)閺V告公司介紹廣告業(yè)務(wù)，或?yàn)閺V告公司聯(lián)系廣告媒介，從中收取傭金或業(yè)務(wù)回扣。這就是我們通常所說(shuō)的廣告經(jīng)紀(jì)人。
此類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)組織，雖不具有實(shí)質(zhì)性的廣告代理能力，但一般卻具有龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，靈巧的社會(huì)信息網(wǎng)和極大的社會(huì)活動(dòng)能量，還應(yīng)具有較好的社會(huì)聲譽(yù)。此類(lèi)廣告經(jīng)營(yíng)組織，也是廣告市場(chǎng)中的一個(gè)活躍因素。人世有不需要媒婆的婚姻。但媒婆至今仍為人世婚姻組合的重要補(bǔ)充方式，況且有什么樣的媒婆就會(huì)產(chǎn)生什么樣的婚姻，雖然廣告代理商只是在廣告客戶(hù)、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，但它除了起到活躍廣告市場(chǎng)，增大廣告代理的業(yè)務(wù)來(lái)源的作用外，還因其特殊的服務(wù)功能與職責(zé)，起著穩(wěn)定代理關(guān)系的作用，為廣告業(yè)務(wù)的有效開(kāi)展，提供又一重要環(huán)節(jié)的保證。
3 廣告制作機(jī)構(gòu)
這類(lèi)機(jī)構(gòu)，一般只提供廣告的設(shè)計(jì)與制作方面的服務(wù)，而不承擔(dān)整體廣告運(yùn)動(dòng)的策劃及廣告的發(fā)布等服務(wù)事項(xiàng)。它可直接向廣告客戶(hù)提供廣告設(shè)計(jì)與制作服務(wù)，也可接受廣告公司的委托，為廣告公司所代理的客戶(hù)提供廣告制作服務(wù)，從中收取廣告制作費(fèi)用。此類(lèi)機(jī)構(gòu)，一般是一些美術(shù)、裝潢、攝影、影視、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈及其他特制品等專(zhuān)營(yíng)或兼營(yíng)制作部門(mén)。從廣告制作的角度看，此類(lèi)機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備的優(yōu)良和專(zhuān)門(mén)化。
以上三類(lèi)，只是就廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能所作的大體劃分，并不具有絕對(duì)的意義。各類(lèi)廣告公司在經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能上的交叉重疊，都是常有的事。至于其他類(lèi)型的劃分，如從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上將廣告公司劃分為大型、中型、小型等，因不具有實(shí)質(zhì)性的意義，這里就從略了。
二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
不同類(lèi)型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機(jī)構(gòu)設(shè)置。同類(lèi)型的廣告公司，也有不同的機(jī)構(gòu)組織類(lèi)型。這里，擬重點(diǎn)介紹綜合型廣告代理公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及各機(jī)構(gòu)的職能劃分。
綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類(lèi)型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型，一是以個(gè)別客戶(hù)為基礎(chǔ)的小組制組織類(lèi)型。
1 部門(mén)組織類(lèi)型公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分
以功能為基礎(chǔ)的部門(mén)組織類(lèi)型的廣告代理公司，可稱(chēng)為職能型廣告公司。此類(lèi)廣告公司，依照廣告業(yè)務(wù)，分為幾大職能部門(mén)，共同為公司所有廣告客戶(hù)提供代理服務(wù)和進(jìn)行廣告作業(yè)。如圖4—1、4—2、4—3所示美國(guó)典型的AAAA廣告代理公司，美國(guó)揚(yáng)一羅必凱廣告公司，以及我國(guó)上海市廣告裝潢公司的組織結(jié)構(gòu)，即屬此種類(lèi)型。
上述公司，盡管其經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小有別，業(yè)務(wù)范圍也不盡相同，具體設(shè)置的業(yè)務(wù)部門(mén)各有差異，但是，劃分職能部門(mén)以建構(gòu)公司的組織機(jī)構(gòu)的方式則相近。
此類(lèi)廣告公司，依照各自的經(jīng)營(yíng)規(guī)模及業(yè)務(wù)范圍，機(jī)構(gòu)設(shè)置可多可少。大致說(shuō)來(lái)，通常由客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部、行政部等幾大職能部門(mén)組成。
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