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一、本教材的編寫背景
　　隨著科學(xué)技術(shù)與社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，經(jīng)濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的浪潮席卷世界的每個角落，人類正步入一個嶄新的信息經(jīng)濟時代。中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，與國際市場大范圍快速接軌，越來越多中國企業(yè)逐漸登上世界經(jīng)濟舞臺的中央，受到各種競爭力量的關(guān)注。黨的二十大報告指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”，“必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，堅持社會主義市場經(jīng)濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。①目前，國家之間的競爭直接表現(xiàn)為企業(yè)之間的競爭，面對全球競爭對手咄咄逼人的攻勢，順應(yīng)需求變化，把握瞬息多變的商機，持續(xù)開拓境內(nèi)外市場，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是擺在每個企業(yè)面前的艱巨任務(wù)，需要營銷人持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。
　　從微觀上看，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AI（artificial intelligence，人工智能）、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了人們的生活，市場正發(fā)生前所未有的變化。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)原住民“90后”“00后”身上的變化更為明顯，營銷人不能無視這種變化，它將帶來營銷的革命。
　　第一個變化是消費者主權(quán)彰顯，消費者角色多元化�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代消費者擁有主動選擇權(quán)，網(wǎng)絡(luò)突破了時空的限制，讓消費者可以在眾多品牌和渠道中做出主動選擇。消費者具有廣泛的評價權(quán)力，可利用社交媒體對產(chǎn)品與服務(wù)隨時做出評價，也可以通過第三方平臺進行點評，影響更多的人，給企業(yè)施加壓力。消費者具有更為廣泛的知情權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更為對稱，消費者可以通過自己的體驗來判斷，也可以通過網(wǎng)絡(luò)上眾多消費者的評價數(shù)據(jù)來判斷。以前消費者就是單純的消費者，而網(wǎng)絡(luò)時代增強了參與生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的便利性，消費者有了更多的身份。消費者可以擁有個人“電視臺”——抖音、個人“電子報紙”——微博、個人圈子——微信，消費者就是媒體。消費者可以是設(shè)計師，也可以是生產(chǎn)者。個性化趨勢越來越明顯，這使消費者的話語權(quán)滲透到生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域和設(shè)計制造環(huán)節(jié)，消費者成為生產(chǎn)的參與者。消費者也可以是品牌代言人，他們對商品開始追求IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）化，IP化的結(jié)果就是讓消費者成為某類產(chǎn)品的代言人，消費開始小眾化與圈層化。消費者還可以是消費商，擁有消費者和經(jīng)營者的雙重身份，既是產(chǎn)品的最終消費者，又是產(chǎn)品的推廣者、銷售者——自用省錢，分享賺錢。
　　第二個變化是休閑與“秀”生活成為一種新的生活方式，主要體現(xiàn)在3個方面：一是休閑消費成為生活常態(tài)；二是在休閑中消費，在消費中享受，通過創(chuàng)新消費場景給消費者帶來更多的精神享受成為企業(yè)的重要任務(wù)；三是利用社交媒體“秀”生活，“秀”已成為年輕消費者的一種生活方式，“秀”是利用社交貨幣表達觀點、展示形象、實現(xiàn)自我滿足的精神享受的過程。
　　第三個變化是互聯(lián)網(wǎng)催生新的商業(yè)邏輯。一是跨界成為一種新常態(tài)。營銷需要“不務(wù)正業(yè)”，通過跨界融合以滿足消費者的新需求。如消費者有文化娛樂需求，購物中心就增加電影院、游戲廳、KTV、藝術(shù)展；消費者需要刺激，商家就提供AR（augmented reality，增強現(xiàn)實）、VR（virtual reality，虛擬現(xiàn)實）等科技場館。二是“連接器”打造出超級商業(yè)業(yè)態(tài)。如支付寶通過API（application programminginterface，應(yīng)用程序編程接口）成為超級服務(wù)窗口，能夠輕松替代影劇院售票窗口、醫(yī)院掛號窗口、銀行服務(wù)窗口、辦稅窗口、水電繳費窗口、訂餐服務(wù)窗口；社交媒體也成了超級連接器，聚集巨大的客流，構(gòu)建生活和娛樂的場景，從而催生直播間、社交電商等新營銷方式，也迫使?fàn)I銷人思考如何使?fàn)I銷活動能夠做到服務(wù)、社交、交易職能的三位一體，而不是停留在傳統(tǒng)營銷的交易職能上。市場與消費者需求的變化也使?fàn)I銷人不得不進行創(chuàng)新，相關(guān)內(nèi)容也都體現(xiàn)在本教材中。
　　隨著西方市場營銷學(xué)的引入，以及改革開放40多年來的市場化實踐，市場營銷知識得到了廣泛的傳播，營銷理論與工具得到了靈活的運用，創(chuàng)造了一個個經(jīng)典的營銷案例，形成了寶貴的營銷實踐經(jīng)驗，需要營銷學(xué)人提煉和升華。中國經(jīng)濟發(fā)展存在各種不平衡的情況，如區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、城市農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、文化教育水平不平衡、市場經(jīng)濟發(fā)展不平衡等，從而形成了巨大的差異化市場。中國自己獨特的市場特點和文化背景，使得營銷理論與方法只有適合中國的國情特點，才能產(chǎn)生好的效果。此外，中華民族有著光輝燦爛的文化，中華文明蘊含著豐富的市場營銷思想，是寶貴的精神財富，需要營銷學(xué)人對營銷理論進行繼承與創(chuàng)新。相關(guān)方面的內(nèi)容在本教材中都加以了闡述。