《營銷管理》是世界領(lǐng)先的營銷學權(quán)威之一, 西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷杰出教授( 榮譽教授) 菲利普·科特勒的經(jīng)典作品。在這本書里, 作者強調(diào)“全面營銷”理念, 該新理念是對內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷新的綜合和提升, 涵蓋了當前營銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式。全書圍繞著R→STP→4Ps→I→C這幾個概念層層遞進, 分為七個部分, 二十一章, 分別從營銷管理的基本原理、了解市場、制定一個成功的營銷戰(zhàn)略、設(shè)計價值、傳播價值、渠道價值、管理增長等七個方面展開闡述。
前言
部分：營銷管理的基本原理
第1章 為新現(xiàn)實定義營銷
第2章 營銷計劃與管理
第二部分：認識市場
第3章 分析消費者市場
第4章 分析企業(yè)市場
第5章 開展營銷調(diào)研
第三部分：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
第6章 識別市場細分和目標客戶
第7章 打造顧客價值主張和定位
第四部分：設(shè)計價值
第8章 產(chǎn)品設(shè)計與管理
第9章 服務(wù)的設(shè)計與管理
0章 建設(shè)強勢品牌
1章 管理價格和促銷活動
第五部分：溝通價值
2章 管理營銷傳播
3章 在數(shù)字時代設(shè)計整合營銷
4章 人員銷售與直接營銷
第六部分：渠道價值
5章 設(shè)計和管理分銷渠道
6章 管理零售
第七部分：管理增長
7章 驅(qū)動公司在競爭性市場的增長
8章 開發(fā)新的市場供應(yīng)品
9章 建立客戶忠誠
第20章 進軍 市場
第21章 社會責任營銷
......
前言 《營銷管理》第 1 版憑借經(jīng)典案例、核心概念和邏輯結(jié)構(gòu)，成為一部里程碑式的教材，第 16 版 仍基于此來打造。當然，自第 15 版出版以來，世界發(fā)生了許多變化：持續(xù)的 化進程，企業(yè)社會責任越發(fā)重要，技術(shù)、電子商務(wù)和數(shù)字通信的進步，社交媒體與日俱增的影響力，以及數(shù)據(jù)分析、營銷自動化和人工智能的廣泛應(yīng)用顛覆了許多行業(yè)，并為新的商業(yè)模式打開了大門。為了回應(yīng)這些變化，第 16 版從頭開始重新設(shè)計，為管理者提供了在新的市場環(huán)境中取勝的 法寶。 《營銷管理》一書的成功歸功于它在三個維度上對營銷內(nèi)容進行了 程度的探討，即深度、廣度和相關(guān)性。深度包括堅實的學術(shù)基礎(chǔ)，對重要理論概念、模型和框架的探究，以及為解決實際 問題而提供概念性指導(dǎo)的能力。廣度反映了本書所涉及的話題之廣，以及對營銷管理中關(guān)鍵性話題 的重視。相關(guān)性體現(xiàn)在本書能夠闡明管理者普遍面臨的問題，材料的選編和闡釋又足以引導(dǎo)他們制 定解決這些問題的成功戰(zhàn)略。 第 16 版汲取過去版本的精華，使這一版的《營銷管理》有別于所有其他的營銷管理教材。 1. 管理導(dǎo)向。本書重點關(guān)注營銷管理者和高層管理者在努力使組織的目標、能力、資源同 市場需要和機遇相匹配時所面臨的主要決策。 2. 分析方法。本書提出了分析營銷管理中常見問題的概念性工具和框架，并結(jié)合案例和實 例闡明了有效的營銷原則、戰(zhàn)略和實踐。 3. 多學科的視角。本書通過汲取諸多不同學科的豐富成果，如經(jīng)濟學、行為科學和管理學理論，從而獲得直接適用于應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)的基本概念和工具。 4. 普遍適用。本書將戰(zhàn)略思維應(yīng)用于市場營銷的全部領(lǐng)域：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、信息、 想法和原因；消費者和企業(yè)市場；營利性和非營利性組織； 和國外公司；小企業(yè)和大 企業(yè)；制造業(yè)和中間商企業(yè)；低端和 技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 5. 全面而均衡的內(nèi)容覆蓋。本書內(nèi)容涵蓋了管理者想要設(shè)計和實施成功的營銷戰(zhàn)役所必須了解的主題。
第 16 版有什么新內(nèi)容 打造一本盡可能全面、與時俱進和引人入勝的營銷教材是修訂第 16 版《營銷管理》的首要目標。作者精簡了內(nèi)容架構(gòu)，增加了新內(nèi)容，削減和 新了舊內(nèi)容，并且刪除了不再相關(guān)和不必要 的內(nèi)容。對使用過《營銷管理》以前版本的教師來說，第 16 版使用起來仍讓他們得心應(yīng)手，同 時對那些 次接觸《營銷管理》的學生來說，它是一本在廣度、深度和相關(guān)性方面都無可比擬的教材。 為了改進內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，本書各個章節(jié)內(nèi)部的特色欄目由 8 個調(diào)整為 7 個（如下所述）。多年來推出的各章節(jié)中廣受好評的大部分特色欄目都被保留了，比如話題性的開篇案例，焦點公司或 焦點問題的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“營銷洞察”和“營銷焦點”板塊。 大多數(shù)章節(jié)的開篇案例、文中的案例和章末小結(jié)都進行了 新，以反映市場的發(fā)展現(xiàn)狀。 新的章節(jié)內(nèi)容 《營銷管理》第 16 版的內(nèi)容已重新組織以適應(yīng)新增加的內(nèi)容，并精簡了從前一版中保留的內(nèi)容。 此版本中經(jīng)過調(diào)整的章節(jié)和內(nèi)容 好地反映了目前大多數(shù)商學院教授營銷管理的方式。第 16 版的內(nèi)容架構(gòu)及各個部分與第 15 版的對應(yīng)關(guān)系概述如下。 部分“營銷管理的基本原理”對應(yīng)的是重新命名后的第 15 版的 部分。 第 1 章“為新現(xiàn)實定義營銷”已經(jīng)被實質(zhì)性改寫。它作為一個介紹性章節(jié)， 定義了營銷管理作為一門商業(yè)學科的范圍。 第 2 章“營銷計劃與管理”也被大篇幅改寫，以提供一個可操作的營銷管 理和營銷計劃框架。它包含了第 15 版的第 2 章和第 23 章的內(nèi)容，但大部分內(nèi)容——文本和圖表——都是新的。例如，本章第三節(jié)“計劃和管理市 場供應(yīng)品”（新增章節(jié)）涵蓋了 G-STIC 行動計劃方法。新增的圖 2-6 展示 了 G-STIC 框架。 第二部分 “了解市場” 包含了第 15 版中第二部分和第三部分的大部分內(nèi)容。 第 3 章“分析消費者市場”和第 4 章“分析企業(yè)市場”是第 15 版中同名的第 6 章和第7 章的 新版本。這兩章都做了重大修訂，以呈現(xiàn)市場分析 的系統(tǒng)性觀點。 第 5 章“開展營銷調(diào)研”結(jié)合了第 15 版的第 3 章和第 4 章中概述的內(nèi)容， 提出了一種收集市場見解的簡化方法。本章包含了一個關(guān)于“數(shù)據(jù)挖掘”的新章節(jié)，涵蓋了關(guān)于營銷者如何收集與消費者、企業(yè)和市場相關(guān)的有用 信息的內(nèi)容。 第三部分 “制定一個成功的營銷戰(zhàn)略”是第 15 版中第四部分的修訂版。 第 6 章“識別市場細分和目標客戶”是對第 15 版的第 9 章進行大幅修訂 后的版本。本章提供了市場細分和確定目標顧客的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面的新內(nèi)容。 第 7 章“打造顧客價值主張和定位”是對第 15 版的第 10 章進行大幅修訂 和 新后的版本。本章以第 6 章的內(nèi)容為基礎(chǔ)，概述了為所選目標市場制 定價值主張的一套系統(tǒng)性方法。新內(nèi)容探討了如何通過在功能、心理和貨幣這三個領(lǐng)域創(chuàng)造收益來發(fā)展有意義的價值主張，并闡述了可以產(chǎn)生可持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 第四部分 “設(shè)計價值”是第 15 版中第五部分的修訂版。 第 8 章“產(chǎn)品設(shè)計與管理”、第 9 章“服務(wù)的設(shè)計與管
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