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叢書名：高等學(xué)校市場營銷學(xué)系列教材
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- 作者：李克芳 ，李嚴(yán)鋒 著
- 出版時間：2011/1/1
- ISBN：9787307084636
- 出 版 社：武漢大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.56
- 頁碼：243
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
《營銷渠道管理》包括營銷渠道與營銷渠道管理、營銷渠道理論概述、營銷渠道的設(shè)計等內(nèi)容。
第1章 營銷渠道與營銷渠道管理
1.1 營銷渠道的重要性
1.2 營銷渠道與市場營銷
1.3 營銷渠道管理
本章小結(jié)
第2章 營銷渠道理論概述
2.1 營銷渠道的功能與流程
2.2 營銷渠道結(jié)構(gòu)及其演變
2.3 營銷渠道的成員
本章小結(jié)
第3章 營銷渠道的設(shè)計
3.1 營銷渠道設(shè)計概述
3.2 設(shè)定分銷目標(biāo)和說明分銷任務(wù)
3.3 分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素和制訂渠道結(jié)構(gòu)方案
3.4 選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案
本章小結(jié)
第4章 營銷渠道的組織模式
4.1 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)
4.2 整合渠道系統(tǒng)
本章小結(jié)
第5章 渠道成員的選擇與激勵
5.1 選擇渠道成員
5.2 激勵渠道成員
本章小結(jié)
第6章 營銷渠道控制
6.1 渠道控制概述
6.2 渠道控制力的來源
6.3 渠道控制力的運用
本章小結(jié)
第7章 渠道沖突管理
7.1 渠道沖突分析
7.2 渠道沖突的管理
7.3 竄貨管理
本章小結(jié)
第8章 營銷渠道評估與調(diào)整
8.1 渠道評估的定義與原則
8.2 渠道系統(tǒng)績效評估
8.3 渠道成員績效評估
8.4 營銷渠道的調(diào)整
本章小結(jié)
第9章 連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營
9.1 連鎖經(jīng)營
9.2 特許經(jīng)營
本章小結(jié)
第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
10.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計與管理
10.3 網(wǎng)絡(luò)中間商
本章小結(jié)
參考文獻(xiàn)
3.復(fù)選
經(jīng)過初選后，需要進(jìn)一步開展的就是對符合基本條件的潛在中間商，按照系統(tǒng)的方法進(jìn)行復(fù)選，最終選出各項條件都比較適合的來擔(dān)任中間商。復(fù)選的關(guān)鍵在于確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，運用合適的選擇方法，對渠道成員的經(jīng)營能力、合作潛力、商業(yè)信譽等各個方面進(jìn)行嚴(yán)格全面的考核，最終確定哪些申請者能夠成為渠道成員。
4.確定渠道成員
經(jīng)過層層嚴(yán)格選拔就可以確定最后的中間商。當(dāng)然，因為彼此是合作關(guān)系，需要中間商能與生產(chǎn)企業(yè)在渠道目標(biāo)方面達(dá)成一致，具有共同的發(fā)展理念，這樣可確保彼此合作關(guān)系的長久。值得注意的是，最有實力的中間商未必就是適合生產(chǎn)企業(yè)的。非常大的中間商因為實力過強，會與生產(chǎn)企業(yè)爭奪對渠道的控制權(quán)，所以可能并不適合希望控制渠道的生產(chǎn)企業(yè)。大中間商只適合對渠道沒有控制欲望的中小企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點、中間商代理的產(chǎn)品品牌、市場覆蓋能力等做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。
5.更新渠道成員
選擇好渠道成員并成功實現(xiàn)分銷，只是生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了一個階段性目標(biāo)。渠道成員的確定不是一勞永逸的，而是一項長期的、連續(xù)的工作，這是因為渠道成員需要不斷更新。渠道成員更新的原因很多：中間商一般每年都要考核一次，凡是沒有完成任務(wù)，而且也不可能提高的，生產(chǎn)企業(yè)就會按照協(xié)議解除合作協(xié)議；中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作一段時間，感覺和其他生產(chǎn)企業(yè)合作更有利益，也會轉(zhuǎn)投他處；生產(chǎn)企業(yè)總是要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就同時需要不斷尋找新的中間商來營銷新產(chǎn)品；另外在產(chǎn)品生命周期的不同階段，隨著渠道目標(biāo)的改變，也需要對中間商進(jìn)行調(diào)整。不管出于哪種原因，對中間商的選擇都是一個不斷持續(xù)、循環(huán)往復(fù)的過程，因此需要不斷開展招商工作。
5.1.4尋找渠道成員的途徑
要選擇渠道成員，首先必須找到渠道成員。那么，有哪些途徑可用于尋找合適的中間商呢？當(dāng)代營銷學(xué)界國際營銷渠道和分銷系統(tǒng)管理方面最著名的專家伯特-羅森布羅姆博士為我們列舉了地區(qū)銷售組織、商業(yè)渠道、中間商咨詢、顧客、廣告、商業(yè)展覽等途徑。以此為基礎(chǔ)，本書認(rèn)為尋找渠道成員主要有以下途徑。
1.地區(qū)銷售組織
大的生產(chǎn)企業(yè)一般會在不同地區(qū)設(shè)立銷售分公司或辦事處。例如，大部分生產(chǎn)企業(yè)都會按照省份劃分銷售區(qū)域，在每個省，公司一般都會設(shè)置一個總經(jīng)理，下面領(lǐng)導(dǎo)幾個到十幾個業(yè)務(wù)經(jīng)理，每個業(yè)務(wù)經(jīng)理管轄一個到幾個地區(qū)市場，負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商和零售商聯(lián)系。供貨、服務(wù)、回款是業(yè)務(wù)經(jīng)理的主要工作。在與中間商的日常交往中，他們會掌握關(guān)于中間商的大量信息，如中間商的管理模式、人員配備、營銷能力、商業(yè)信譽等，同時也會了解還有哪些潛在的中間商可供開發(fā)。所以，如果生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備替換、增補現(xiàn)有渠道成員，省公司總經(jīng)理，包括下面的業(yè)務(wù)經(jīng)理，心中會有一個大概的候選名單。因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮本公司地區(qū)銷售組織的作用，同時注意運用獎勵措施，對銷售人員尋找中間商付出的努力給予回報，而不能僅以銷售業(yè)績作為績效考核的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
2.商業(yè)渠道
商業(yè)渠道包括商業(yè)組織、出版物、電話黃頁、商業(yè)展覽會等，是選擇中間商的有效途徑。例如每個城市的電話黃頁都會按照行業(yè)對各類企業(yè)和社會組織等進(jìn)行分類，其中的商業(yè)組織大都是中間商。還有一些商業(yè)組織，如工商聯(lián)合會，會提供大量有關(guān)中間商的信息。一些大型的商業(yè)展覽會一般會有很多中間商參加，對于搜集相關(guān)信息非常便利。
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