本研究擬從廣告商資源協(xié)同的視角出發(fā)，基于搜索廣告平臺運作機制和用戶的信息處理模式及認知過程，研究多個關(guān)鍵詞背景下關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配度、廣告位置、不同類型關(guān)鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的作用機制。具體研究內(nèi)容包括：緒論、文獻綜述及相關(guān)理論等。
在當前競爭日益激烈的電子商務(wù)環(huán)境下，付費搜索廣告憑借其高效性、盈利性成為廣告商們最為青睞的廣告形式，是公司廣告戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。付費搜索廣告的快速發(fā)展引起了國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注，它成為管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科領(lǐng)域的研究熱點。然而，廣告繁榮的背后也存在問題，即付費搜索廣告的點擊率過低，導致廣告效果不佳。究其原因，主要在于廣告商過分依賴單個關(guān)鍵詞的競爭策略、缺乏對關(guān)鍵詞選擇的相關(guān)指導原則以及對搜索廣告平臺運作機制和用戶心理行為特征的把握。針對上述問題，本研究擬從廣告商資源協(xié)同的視危出發(fā)，基于搜索廣告平臺運作機制、用戶的信息處理模式及認知過程，研究多個關(guān)鍵詞背景下關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配度、廣告位置、不同類型關(guān)鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的作用機制。本研究的內(nèi)容包括以下六個方面：
（1）搜索廣告平臺運作機制的研究。本部分內(nèi)容分為以下三個部分：①本研究通過搜集多家搜索廣告平臺的新聞報道，借助案例分析方法探究了搜索廣告平臺構(gòu)建過程應(yīng)如何獲取廣告商家的認同。搜索廣告平臺的影響過程包括三個階段：成長階段、變革階段和成熟階段。本部分研究解釋了為何早期的研究關(guān)注如何提高競價積極性，而后期卻亟須如何實現(xiàn)共贏和長期可持續(xù)發(fā)展策略的研究。②搜索廣告平臺對雙邊客戶管理機制的探索性研究。首先，通過探索性研究，借助深度訪談、非參與觀察和檔案資料法的分析，探究搜索廣告平臺向雙邊客戶的營銷策略問題。其次，通過以上問題的分析，我們旨在構(gòu)建搜索廣告平臺的雙邊客戶營銷策略的理論框架。③提升搜索廣告平臺商業(yè)價值的管理機制。搜索廣告平臺的核心資源在于如何引導商家競爭，競爭商家之間的博弈、比拼使競價排名成為搜索廣告平臺最核心的盈利模式。本部分研究旨在探究，如何管理商家的競爭來促進平臺的長期績效提升。
�。�2）關(guān)鍵詞數(shù)量和匹配度組合策略對搜索用戶點擊的影響研究。越來越多網(wǎng)絡(luò)廣告采用按效果付費形式，這類廣告平臺需要對廣告展現(xiàn)數(shù)量和廣告匹配質(zhì)量實施控制，從而平衡雙邊客戶的利益。研究借助雙邊市場理論和社會判斷理論，并對比了同一平臺的商品廣告和社區(qū)廣告的結(jié)果，研究表明，一提高受眾關(guān)注的廣告匹配質(zhì)量比增加廣告展現(xiàn)數(shù)量能更有效的吸引用戶點擊。此外，對于干擾度小的搜索廣告，增加廣告展現(xiàn)數(shù)量會倒“U”形調(diào)節(jié)影響廣告匹配質(zhì)量的拉動效應(yīng)；而干擾度大的搜索廣告，增加廣告展現(xiàn)數(shù)量則起到削弱作用。
�。�3）關(guān)鍵詞和產(chǎn)品類型組合策略對廣告位置的影響的研究。本研究利用購物目標理論（shopping goals theory）進行分析，并從淘寶平臺上60個商家處獲得了付費搜索廣告的交易數(shù)據(jù)。為了準確分析此類數(shù)據(jù)，本研究采用了分層線性模型（HLM）作為主要的分析方法。本研究發(fā)現(xiàn)位置越低，點擊率和轉(zhuǎn)化率越低，但是轉(zhuǎn)化率的下降速度會更快。而在影響位置效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用中本研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞長度會減弱排名位置對點擊率和轉(zhuǎn)化率的影響，而含有更多促銷信息的關(guān)鍵詞會增強這一影響。此外，體驗型商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會減弱位置效應(yīng)的影響。
�。�4）關(guān)鍵詞語義信息對廣告效果影響機制的探索性研究。本研究采用深度訪談法，基于扎根理論探索了關(guān)鍵詞語義信息對付費搜索廣告效果的影響機制。我們從搜索用戶的視角出發(fā)，運用目的性抽樣方法，采用半結(jié)構(gòu)化訪談方式對20位具有一定網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的受訪者進行深度訪談�；诔绦蚧碚�，并借助NVivo12軟件，我們對收集到的數(shù)據(jù)資料進行手動及自動編碼。編碼過程包括開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。最后，我們構(gòu)建并闡釋了關(guān)鍵詞語義信息對廣告效果的作用機制模型。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞語義信息包括關(guān)鍵詞語義分類、關(guān)鍵詞組合結(jié)構(gòu)及關(guān)鍵詞語義具體性三個維度。用戶對廣告信息采用不同的信息加工模式，包括系統(tǒng)1的直覺加工，以及系統(tǒng)2的推理加工。在對信息進行加工后，用戶形成對廣告的特定態(tài)度，進而影響廣告效果。產(chǎn)品屬性信息會影響用戶的信息加工程度，進而間接影響廣告效果。
�。�5）關(guān)鍵詞組合語義結(jié)構(gòu)對廣告效果的影響研究�；谫|(zhì)性研究結(jié)果，本研究分析了類目關(guān)鍵詞組合的詞義多樣性結(jié)構(gòu)及品牌關(guān)鍵詞組合的投入集中度結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品廣告長期和短期效果的直接影響，以及不同產(chǎn)品特征（產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品需求不確定性、促銷力度）對關(guān)鍵詞組合的語義結(jié)構(gòu)與廣告效果之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于雙系統(tǒng)理論、命題符號理論及知覺符號理論，本研究探索了類目關(guān)鍵詞和品牌關(guān)鍵詞的本質(zhì)區(qū)別。使用類目關(guān)鍵詞進行搜索的用戶屬于“探索型”搜索者，他們采用系統(tǒng)2進行推理加工，信息激活模式能喚起他們對廣告的興趣；而使用品牌關(guān)鍵詞進行搜索的用戶屬于“目標導向型”搜索者，他們采用系統(tǒng)1進行直覺加工，情感激活模式能喚起他們對廣告的興趣。通過負二項零膨脹回歸模型分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞組合的投入集中度能顯著拉升廣告點擊效果，而類目關(guān)鍵詞組合的詞義多樣性能顯著拉升廣告轉(zhuǎn)化效果。產(chǎn)品知名度有利于強化用戶的興趣喚起程度，拉升兩類關(guān)鍵詞組合策略對廣告的作用效果；產(chǎn)品需求不確定性、產(chǎn)品促銷力度削弱了用戶的興趣喚起程度，導致兩類關(guān)鍵詞組合策略對廣告的作用效果減弱。
（6）關(guān)鍵詞語義具體性對廣告效果的影響研究�；谔剿餍匝芯考瓣P(guān)鍵詞組合語義結(jié)構(gòu)對廣告效果的影響研究結(jié)論，本研究分析了關(guān)鍵詞組合中單個關(guān)鍵詞的語義具體性（關(guān)鍵詞使用度、關(guān)鍵詞詞義詳盡度）對廣告效果的影響以及企業(yè)聲譽、產(chǎn)品價格、關(guān)鍵詞多樣性對關(guān)鍵詞語義具體性與廣告效果之間正相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
李新建，博士，重慶工商大學企業(yè)管理研究中心研究員，阿里新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員，碩士生導師，美國肯特州立大學訪問學者，研究領(lǐng)域為企業(yè)戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。主持國家自然科學基金1項、國家社科基金一般項目1項、教育部人文社科基金項目1項以及重慶市研究生教育教學改革研究重點項目1項，主持其他各類項目10項，獲批第五期和第六期“阿里巴巴青年學者支持計劃”。研究成果發(fā)表在中國管理科學、南開管理評論、營銷科學學報、Journal of Advertising、Journal of Business-to-Business Marketing、Journal of Water and Climate Change、Int.J.Networking and Virtuai Organisations等國內(nèi)外重要學術(shù)期刊上。共同主編教材2部。擔任國家自然科學基金通訊評審專家、中國管理科學和營銷科學學報審稿專家、重慶市數(shù)量經(jīng)濟學會會員。
第1章 緒論
1．1 研究背景和問題的提出
1．2 研究內(nèi)容和研究方法
1．3 研究創(chuàng)新點
第2章 文獻綜述及相關(guān)理論
2．1 付費搜索廣告的基本內(nèi)容及研究現(xiàn)狀
2．2 廣告商策略研究
2．3 用戶行為決策研究
2．4 雙邊市場的研究
2．5 相關(guān)理論基礎(chǔ)
第3章 搜索廣告平臺運作機制研究
3．1 搜索廣告平臺對廣告商家的影響策略研究
3．2 搜索廣告平臺對雙邊客戶管理機制的探索性研究
3．3 提升搜索廣告平臺商業(yè)價值的管理機制
第4章 關(guān)鍵詞數(shù)量和匹配度組合策略對搜索用戶點擊的影響
4．1 引言
4．2 理論框架
4．3 研究假設(shè)
4．4 研究方法
4．5 研究結(jié)果
4．6 本章小結(jié)
第5章 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品類型組合策略對廣告位置的影響
5．1 引言
5．2 文獻綜述
5．3 研究假設(shè)
5．4 研究方法
5．5 實證分析
5．6 本章小結(jié)
第6章 關(guān)鍵詞語義信息對廣告效果影響機制的探索性研究
6．1 研究設(shè)計
6．2 訪談資料扎根理論編碼分析
6．3 關(guān)鍵詞語義信息對廣告效果的影響機制模型闡述
6．4 本章小結(jié)
第7章 關(guān)鍵詞組合語義結(jié)構(gòu)對廣告效果的影響研究
7．1 研究問題
7．2 模型與假設(shè)
7．3 研究方法
7．4 假設(shè)驗證及結(jié)果討論
7．5 本章小結(jié)
第8章 關(guān)鍵詞語義具體性對廣告效果的影響研究
8．1 研究問題
8．2 模型與假設(shè)
8．3 研究方法
……
第9章 研究結(jié)論與展望
附錄
參考文獻
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