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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和4G通信技術的迅速發(fā)展，移動化、社交化是當今社會發(fā)展的重要趨勢，人們的生活方式正在從桌面生活時代過渡到掌上生活時代。作為技術進步的結果，移動媒介裝置（包括智能手機和平板電腦等）已經(jīng)成為消費者日常生活的重要工具，將人們從封閉的空間中解放出來，打破了時空的限制。移動媒介讓我們的生活發(fā)生了革命性的變化，不僅增強了消費者之間的社會聯(lián)系，也徹底改變了消費者搜尋與傳播產(chǎn)品或服務信息的方式。

移動口碑是指在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者通過移動終端（智能手機）向其社交范圍內(nèi)的其他消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息的一種溝通形式。移動口碑傳播中的人際影響不同于傳統(tǒng)口碑和基于PC固定互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡口碑，已有的口碑理論不能有效解釋消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)下的口碑傳播行為，無法有效解決當前企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)下面臨的口碑營銷問題。因此，深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者為什么和怎樣借助移動終端進行口碑傳播，對于理解消費者移動口碑傳播機理和影響因素、樹立企業(yè)品牌形象、發(fā)展成功的口碑營銷策略、促進產(chǎn)品銷售均有重要的理論和實踐意義。

筆者將站在經(jīng)濟、社會和技術發(fā)展的前沿，針對我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實，從消費者視角研究移動口碑傳播。筆者在已有的傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑研究的基礎上，借鑒傳播學、營銷學和心理學等多種學科的理論，結合移動互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，按照移動口碑產(chǎn)生和發(fā)展的動態(tài)過程，把消費者移動口碑傳播分為接收、接受和傳播三個階段并構建了消費者移動口碑傳播系統(tǒng)模型。在此模型的基礎上，采用多層線性回歸、結構方程以及實驗設計等多種方法，對影響消費者的心理和行為的口碑信息來源、信息本身以及接收者自身等多種心理變量在各個階段的不同影響進行了深入的系統(tǒng)性研究，以期對消費者移動口碑傳播過程進行系統(tǒng)、科學的解釋。

首先，筆者在對消費者移動口碑接收進行了系統(tǒng)的理論分析后，應用信任、態(tài)度和媒介依賴等理論進行了實證研究。結果發(fā)現(xiàn)，消費者信任對態(tài)度的認知和情感成分均有顯著正向影響，同時對移動口碑接收意愿也具有顯著的直接影響。消費者的情感態(tài)度對移動口碑接收意愿具有顯著的正向影響，而對認知態(tài)度的影響不顯著。移動終端依賴對認知態(tài)度和接收意愿沒有顯著的影響，而對情感態(tài)度具有顯著的正向影響。這表明移動終端依賴雖然對消費者移動口碑接收意愿沒有直接影響，但能夠通過情感態(tài)度的中介效應對接收意愿產(chǎn)生間接影響。

其次，筆者應用社會資本理論和社會臨場感理論對消費者移動口碑接受進行了實證研究。結果發(fā)現(xiàn)，微信用戶社會資本的三個維度，即結構資本、關系資本和認知資本，對微信口碑影響力具有顯著正向影響。其中，結構資本對微信口碑影響力的影響最大。微信用戶的社會臨場感對微信口碑影響力沒有直接影響，但是在社會資本影響微信口碑影響力的過程中具有反向的調(diào)節(jié)作用。

再次，在研究消費者移動口碑傳播時，筆者應用推薦獎勵計劃來分析在特定條件下，消費者選擇向誰傳播移動口碑信息。研究發(fā)現(xiàn)在獎勵信息公開的時候，發(fā)送者傾向于向強關系的接收者發(fā)送推薦獎勵口碑信息，而在獎勵信息不公開的時候，則傾向于向關系較弱的接收者發(fā)送推薦獎勵口碑信息。獎勵條件和獎勵分配不是發(fā)送者選擇推薦獎勵對象時的考慮因素。無論獎勵有無條件以及如何分配，發(fā)送者均傾向于向強關系的接收者發(fā)送口碑信息。獎勵公開在獎勵分配影響發(fā)送者選擇不同關系強度的微信朋友作為接收對象的過程中具有調(diào)節(jié)效應。

最后，根據(jù)上述研究結論，提出了企業(yè)移動口碑營銷策略。筆者認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過智能手機等移動終端，企業(yè)和消費者都可以獲得自己的價值，而且這些價值融合在一起為企業(yè)開展移動口碑營銷提供了很好的機會。企業(yè)可以通過充分利用移動媒介、獲得消費者許可、建立與消費者的信任關系、強化與消費者的交流互動、提供良好的消費者體驗、提高移動口碑內(nèi)容價值、提升移動口碑傳播效果、擴大移動口碑信息傳播范圍、促進移動口碑傳播的更新和循環(huán)等措施，進一步提高企業(yè)移動口碑營銷實踐的效果。

在當前社會和技術快速發(fā)展的背景下，筆者從消費者視角對移動口碑傳播機理及其影響因素進行研究，既是企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實的需要，也是營銷理論創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。在理論方面，該研究的成果可以彌補現(xiàn)有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑傳播理論在移動互聯(lián)網(wǎng)下不能有效解釋消費者口碑傳播行為的不足，進一步促進消費者行為、移動口碑傳播和移動營銷理論研究的創(chuàng)新與發(fā)展，同時也擴展了相關理論和方法的應用范圍。在企業(yè)實踐方面，探討移動口碑傳播過程中對消費者心理和行為產(chǎn)生影響的因素及其影響機理，有助于引導企業(yè)全面監(jiān)控消費者移動口碑傳播的全過程，并以此做出個性化回應，實現(xiàn)即時、互動、精準、個性等傳統(tǒng)營銷和PC網(wǎng)絡營銷無法達到的目標。