《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的研究，用了兩章的篇幅詳細(xì)介紹了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及調(diào)查方法。為了配合企業(yè)信息化建設(shè)，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》還專門(mén)設(shè)立了一章，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)的內(nèi)容。
為了避免與傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容的重合，也為了使《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的結(jié)構(gòu)更加緊湊，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的綜述合為一章，隨后又開(kāi)出兩章，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)廣告和電郵營(yíng)銷兩種促銷手段。
基于這一編寫(xiě)思路和內(nèi)容特色，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》適合用于財(cái)經(jīng)院校營(yíng)銷管理、物流管理、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等專業(yè)的本科生、�？粕慕虒W(xué)。絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及調(diào)查方法。
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊與整合
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷
二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論
三、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論
四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的分類
一、按交易的地域范圍分類
二、按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能分類
三、按提供信息的類型分類
四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能
一、實(shí)施網(wǎng)上調(diào)研
二、建立網(wǎng)絡(luò)品牌
三、推廣企業(yè)網(wǎng)站
四、網(wǎng)上信息發(fā)布
五、供應(yīng)商和分銷商聯(lián)絡(luò)
六、顧客服務(wù)
七、網(wǎng)上促銷
八、客戶關(guān)系管理
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法
一、搜索引擎營(yíng)銷
二、交換鏈接
三、病毒性營(yíng)銷
四、網(wǎng)絡(luò)廣告
五、信息發(fā)布
六、E-mail營(yíng)銷
七、郵件列表營(yíng)銷
八、個(gè)性化營(yíng)銷
九、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷
十、網(wǎng)上商店?duì)I銷
第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式
一、在線商店
二、網(wǎng)上拍賣
三、貨比三家
四、網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶
五、搜索引擎
六、網(wǎng)絡(luò)定向廣告
第八節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制約因素
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究
第一節(jié) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境狀況分析
一、調(diào)查活動(dòng)概述
二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展宏觀狀況
第二節(jié) 中國(guó)網(wǎng)民研究
一、網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)
二、網(wǎng)民上網(wǎng)行為
三、網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)狀分析
四、非網(wǎng)民狀況
五、網(wǎng)民、非網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本理論
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征
第四節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響因素
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的內(nèi)容
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的框架
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型識(shí)別
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體研究
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的方法
一、專利情報(bào)分析法
二、網(wǎng)上搜索法
三、網(wǎng)站跟蹤法
四、營(yíng)銷人員跟蹤調(diào)查法
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理系統(tǒng)
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源管理信息系統(tǒng)
二、綜合運(yùn)用多種情報(bào)收集渠道
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的意義
二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容
三、通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線調(diào)研的基本條件
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的模式
五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調(diào)查功能的應(yīng)用狀況
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法、程序、技巧
一、網(wǎng)上調(diào)研的常用方法
二、網(wǎng)上調(diào)研的程序
三、網(wǎng)上調(diào)研的技巧
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)
一、消費(fèi)者在線調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的事項(xiàng)
三、在線調(diào)查表設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)問(wèn)題
四、如何讓傳統(tǒng)調(diào)研方法在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中發(fā)揮作用
第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)
第一節(jié) 電子商務(wù)框架下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
一、電子商務(wù)企業(yè)的信息化框架
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)功能
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能
二、交互式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)
一、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)前應(yīng)考慮的問(wèn)題
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)步驟
第四節(jié) 可視化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)簡(jiǎn)介
一、可視化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
二、可視化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理
一、選擇第三方信息管理方式的依據(jù)
二、第三方信息管理的方式
第六章 網(wǎng)站設(shè)立和推廣
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的關(guān)系
二、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)與特點(diǎn)
三、企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能
四、企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)
一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)
二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的步驟
三、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的原則
四、網(wǎng)站設(shè)計(jì)技巧
五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié) 問(wèn)題
六、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的影響
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣
一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述
二、制定企業(yè)網(wǎng)站推廣計(jì)劃
三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略
四、網(wǎng)站的維護(hù)
案例 留住美好瞬間的柯達(dá)網(wǎng)站
第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的概念
二、將網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營(yíng)銷組合進(jìn)行整合
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷組合
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
三、網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)渠道策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述
二、網(wǎng)上直銷
三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商
四、比較購(gòu)物代理和比較電子商務(wù)
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道管理
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述
二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施
三、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)
四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的興起
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類與特點(diǎn)
三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)策略
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)工具及運(yùn)用
案例 亞馬遜公司差別定價(jià)的失敗
第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的決策及運(yùn)作
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的決策過(guò)程
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略
一、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與發(fā)布技巧
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告調(diào)查技巧
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告中的誤區(qū)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容
二、網(wǎng)絡(luò)廣告制作方式
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f方式
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的新機(jī)遇
案例 PDA網(wǎng)絡(luò)廣告投放方案
第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具
第一節(jié) 搜索引擎
一、搜索引擎的類型
二、搜索引擎采用的主要技術(shù)
三、搜索引擎的工作流程
四、搜索引擎的作用
五、搜索引擎營(yíng)銷的基本方法
第二節(jié) 電子支付
一、電子支付環(huán)境的重要性
二、電子支付系統(tǒng)
三、電子支付的特點(diǎn)
四、電子支付方式
五、電子支付的安全控制
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式及作用
二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題
三、如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘工具
一、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘
二、數(shù)據(jù)挖掘的步驟
三、數(shù)據(jù)挖掘的常用技術(shù)和方法
四、數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用實(shí)例
第十章 電子郵件營(yíng)銷
第一節(jié) E-mail營(yíng)銷概述
一、E-mail營(yíng)銷的原理與定義
二、E-mail營(yíng)銷的類別
三、E-mail營(yíng)銷的功能
四、E-mail營(yíng)銷的特點(diǎn)
第二節(jié) 開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件與一般過(guò)程
一、開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件
二、內(nèi)部列表和外部列表
三、E_mail營(yíng)銷的一般過(guò)程
第三節(jié) E-mail營(yíng)銷的方法
一、內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的基本方法
二、外部列表E-mail營(yíng)銷的基本方法
第四節(jié) E-mail營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)與控制
一、E-mail營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)
二、E-mail營(yíng)銷的效果控制
三、E-mail營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素
四、E-mail營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義和現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的概念
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
一、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指導(dǎo)思想和原則
二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)
三、網(wǎng)站推廣指標(biāo)
四、網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的實(shí)施
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的步驟
二、評(píng)價(jià)步驟中的具體問(wèn)題
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)分析與改善
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的改善
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果測(cè)試方法--直接回復(fù)網(wǎng)址法
六、正確合理地核算網(wǎng)站流量指標(biāo)
案例 商戰(zhàn)圣手--索尼公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
參考文獻(xiàn)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記
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