《網(wǎng)絡營銷》重視網(wǎng)絡營銷環(huán)境的研究，用了兩章的篇幅詳細介紹了互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡消費者和網(wǎng)絡競爭對手的狀況及調查方法。為了配合企業(yè)信息化建設，《網(wǎng)絡營銷》還專門設立了一章，介紹網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃與建設的內容。
為了避免與傳統(tǒng)營銷學內容的重合，也為了使《網(wǎng)絡營銷》的結構更加緊湊，《網(wǎng)絡營銷》把網(wǎng)絡營銷策略的綜述合為一章，隨后又開出兩章，重點介紹網(wǎng)絡廣告和電郵營銷兩種促銷手段。
基于這一編寫思路和內容特色，《網(wǎng)絡營銷》適合用于財經(jīng)院校營銷管理、物流管理、貿易經(jīng)濟、電子商務等專業(yè)的本科生、�？粕慕虒W。絡競爭對手的狀況及調查方法。
第一章 網(wǎng)絡營銷概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景
一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎
二、網(wǎng)絡營銷的概念
三、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
四、網(wǎng)絡營銷的內容
五、網(wǎng)絡營銷的過程
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合
一、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
二、網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙
三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的理論基礎
一、網(wǎng)絡直復營銷
二、網(wǎng)絡關系營銷理論
三、網(wǎng)絡軟營銷理論
四、網(wǎng)絡整合營銷
第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷站點的分類
一、按交易的地域范圍分類
二、按照網(wǎng)絡營銷站點的功能分類
三、按提供信息的類型分類
四、按照網(wǎng)站是否跨行業(yè)分類
第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷的職能
一、實施網(wǎng)上調研
二、建立網(wǎng)絡品牌
三、推廣企業(yè)網(wǎng)站
四、網(wǎng)上信息發(fā)布
五、供應商和分銷商聯(lián)絡
六、顧客服務
七、網(wǎng)上促銷
八、客戶關系管理
第六節(jié) 網(wǎng)絡營銷的常用方法
一、搜索引擎營銷
二、交換鏈接
三、病毒性營銷
四、網(wǎng)絡廣告
五、信息發(fā)布
六、E-mail營銷
七、郵件列表營銷
八、個性化營銷
九、網(wǎng)絡會員制營銷
十、網(wǎng)上商店營銷
第七節(jié) 網(wǎng)絡營銷的模式
一、在線商店
二、網(wǎng)上拍賣
三、貨比三家
四、網(wǎng)絡門戶
五、搜索引擎
六、網(wǎng)絡定向廣告
第八節(jié) 網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢
一、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀
二、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的制約因素
三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢
第二章 互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境和網(wǎng)絡消費者研究
第一節(jié) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境狀況分析
一、調查活動概述
二、中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展宏觀狀況
第二節(jié) 中國網(wǎng)民研究
一、網(wǎng)民特征結構
二、網(wǎng)民上網(wǎng)行為
三、網(wǎng)民購買行為現(xiàn)狀分析
四、非網(wǎng)民狀況
五、網(wǎng)民、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)幾個熱點問題的看法
第三節(jié) 網(wǎng)絡消費者的基本理論
一、網(wǎng)絡消費者的分類
二、網(wǎng)絡消費者需求特征
第四節(jié) 影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素
一、網(wǎng)絡消費者購買動機
二、網(wǎng)絡消費者的購買過程
三、網(wǎng)絡消費者的購買影響因素
第三章 網(wǎng)絡營銷中的競爭對手研究
第一節(jié) 競爭對手研究的內容
一、競爭對手研究的框架
二、競爭對手類型識別
三、競爭對手的具體研究
第二節(jié) 競爭對手研究的方法
一、專利情報分析法
二、網(wǎng)上搜索法
三、網(wǎng)站跟蹤法
四、營銷人員跟蹤調查法
第三節(jié) 競爭對手信息管理系統(tǒng)
一、競爭對手資源管理信息系統(tǒng)
二、綜合運用多種情報收集渠道
第四章 網(wǎng)絡營銷調研
第一節(jié) 網(wǎng)絡調研概述
一、網(wǎng)絡調研的意義
二、網(wǎng)絡調研的內容
三、通過網(wǎng)站實現(xiàn)在線調研的基本條件
四、網(wǎng)絡調研的模式
五、大型企業(yè)網(wǎng)站在線調查功能的應用狀況
第二節(jié) 網(wǎng)絡調研的方法、程序、技巧
一、網(wǎng)上調研的常用方法
二、網(wǎng)上調研的程序
三、網(wǎng)上調研的技巧
第三節(jié) 網(wǎng)絡調研應注意的事項
一、消費者在線調研應注意的事項
二、競爭對手網(wǎng)上調研應注意的事項
三、在線調查表設計中的常見問題
四、如何讓傳統(tǒng)調研方法在網(wǎng)絡調研中發(fā)揮作用
第五章 網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的規(guī)劃設計
第一節(jié) 電子商務框架下的網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)
一、電子商務企業(yè)的信息化框架
二、網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)組成
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)功能
一、網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的功能
二、交互式網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的組成
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)
一、建設網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)前應考慮的問題
二、網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式
三、網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)步驟
第四節(jié) 可視化網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)簡介
一、可視化網(wǎng)絡營銷的功能
二、可視化網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)設計
第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的管理
一、選擇第三方信息管理方式的依據(jù)
二、第三方信息管理的方式
第六章 網(wǎng)站設立和推廣
第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷
一、企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷之間的關系
二、企業(yè)網(wǎng)站的本質與特點
三、企業(yè)網(wǎng)站應具備的功能
四、企業(yè)網(wǎng)站的內容
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的建設
一、企業(yè)網(wǎng)站建設的標準
二、企業(yè)網(wǎng)站建設的步驟
三、網(wǎng)站設計的原則
四、網(wǎng)站設計技巧
五、重視企業(yè)網(wǎng)站建設中的細節(jié) 問題
六、網(wǎng)頁設計對網(wǎng)絡營銷效果的影響
第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站的推廣
一、企業(yè)網(wǎng)站推廣概述
二、制定企業(yè)網(wǎng)站推廣計劃
三、企業(yè)網(wǎng)站推廣的策略
四、網(wǎng)站的維護
案例 留住美好瞬間的柯達網(wǎng)站
第七章 網(wǎng)絡營銷策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷組合
一、網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷組合的概念
二、將網(wǎng)絡與企業(yè)的營銷組合進行整合
三、網(wǎng)絡營銷中的營銷組合
第二節(jié) 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略
一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特征
二、網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)
三、網(wǎng)上市場的品牌管理和開發(fā)
第三節(jié) 網(wǎng)絡價格策略
一、網(wǎng)絡營銷定價的目標
二、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價的基礎
三、網(wǎng)絡營銷定價特點
四、網(wǎng)絡營銷定價策略
第四節(jié) 網(wǎng)絡渠道策略
一、網(wǎng)絡營銷渠道概述
二、網(wǎng)上直銷
三、網(wǎng)絡時代的新型中間商
四、比較購物代理和比較電子商務
五、網(wǎng)絡營銷中的物流渠道管理
第五節(jié) 網(wǎng)絡促銷策略
一、網(wǎng)絡促銷概述
二、網(wǎng)絡促銷的實施
三、網(wǎng)絡銷售促進
四、網(wǎng)絡公共關系
第六節(jié) 網(wǎng)絡服務策略
一、網(wǎng)絡營銷服務的興起
二、網(wǎng)絡營銷服務分類與特點
三、網(wǎng)絡顧客服務需求
四、網(wǎng)絡營銷個性化服務策略
五、網(wǎng)絡營銷服務工具及運用
案例 亞馬遜公司差別定價的失敗
第八章 網(wǎng)絡廣告策略
第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述
一、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展
二、網(wǎng)絡廣告的溝通模式
三、網(wǎng)絡廣告的特點
四、網(wǎng)絡廣告的類型
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的決策及運作
一、網(wǎng)絡廣告的決策過程
二、網(wǎng)絡廣告的運作
三、網(wǎng)絡廣告效果的評估
第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的技巧與策略
一、網(wǎng)絡廣告制作與發(fā)布技巧
二、網(wǎng)絡營銷廣告調查技巧
三、網(wǎng)絡營銷廣告中的誤區(qū)
第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告的新形態(tài)
一、網(wǎng)絡廣告內容
二、網(wǎng)絡廣告制作方式
三、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟f方式
四、網(wǎng)絡廣告的新機遇
案例 PDA網(wǎng)絡廣告投放方案
第九章 網(wǎng)絡營銷常用工具
第一節(jié) 搜索引擎
一、搜索引擎的類型
二、搜索引擎采用的主要技術
三、搜索引擎的工作流程
四、搜索引擎的作用
五、搜索引擎營銷的基本方法
第二節(jié) 電子支付
一、電子支付環(huán)境的重要性
二、電子支付系統(tǒng)
三、電子支付的特點
四、電子支付方式
五、電子支付的安全控制
第三節(jié) 網(wǎng)絡社區(qū)
一、網(wǎng)絡社區(qū)的主要形式及作用
二、網(wǎng)絡社區(qū)營銷中的主要問題
三、如何建立自己的網(wǎng)絡社區(qū)
第四節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘工具
一、知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘
二、數(shù)據(jù)挖掘的步驟
三、數(shù)據(jù)挖掘的常用技術和方法
四、數(shù)據(jù)挖掘的應用實例
第十章 電子郵件營銷
第一節(jié) E-mail營銷概述
一、E-mail營銷的原理與定義
二、E-mail營銷的類別
三、E-mail營銷的功能
四、E-mail營銷的特點
第二節(jié) 開展E-mail營銷的基礎條件與一般過程
一、開展E-mail營銷的基礎條件
二、內部列表和外部列表
三、E_mail營銷的一般過程
第三節(jié) E-mail營銷的方法
一、內部列表E-mail營銷的基本方法
二、外部列表E-mail營銷的基本方法
第四節(jié) E-mail營銷的效果評價與控制
一、E-mail營銷效果的評價指標
二、E-mail營銷的效果控制
三、E-mail營銷成功的關鍵因素
四、E-mail營銷過程中應注意的問題
第十一章 網(wǎng)絡營銷效果評價
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷評價的意義和現(xiàn)狀
一、網(wǎng)絡營銷效果評價的概念
二、網(wǎng)絡營銷效果評價的意義
三、網(wǎng)絡營銷效果評價的現(xiàn)狀
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷評價指標體系
一、建立網(wǎng)絡營銷評價指標體系的指導思想和原則
二、網(wǎng)站設計指標
三、網(wǎng)站推廣指標
四、網(wǎng)站訪問量指標
五、網(wǎng)絡營銷成本效益指標
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷評價的實施
一、網(wǎng)絡營銷評價的步驟
二、評價步驟中的具體問題
三、網(wǎng)絡營銷評價指標分析與改善
四、網(wǎng)絡營銷評價的改善
五、網(wǎng)絡營銷效果測試方法--直接回復網(wǎng)址法
六、正確合理地核算網(wǎng)站流量指標
案例 商戰(zhàn)圣手--索尼公司網(wǎng)絡營銷策略分析
參考文獻
中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事記
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