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基礎(chǔ)篇　品牌知識(shí)大盤(pán)點(diǎn)
第1章　新零售時(shí)代下的品牌論 1
1.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的“水土不服” 2
1.1.1　關(guān)于品牌意識(shí)的思考 3
1.1.2　傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論需要升級(jí) 5
1.1.3　不僅僅是4P的誘因，4C也很重要 10
1.1.4　4E營(yíng)銷(xiāo)理論成新趨勢(shì) 13
1.1.5　我們能從西貝身上學(xué)來(lái)什么 15
1.2　品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與新趨勢(shì) 16
1.2.1　新時(shí)期品牌最有用的3個(gè)定義 17
1.2.2　一切都是為了降低成本 18
1.3　品牌菜鳥(niǎo)如何建立品牌思維力 21
1.3.1　品牌學(xué)習(xí)不要碎片化，要體系化 22
1.3.2　將品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換到行動(dòng)思考 26
1.3.3　好奇心害不死貓，這是做品牌的天分 28
1.3.4　練習(xí)同理心，修煉情商 29
1.3.5　練習(xí)觀(guān)察力，培養(yǎng)品牌感覺(jué) 30
1.4　避開(kāi)99%營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)犯的兩點(diǎn)錯(cuò)誤 31
1.4.1　營(yíng)銷(xiāo)只是廣告和傳播嗎？ 31
1.4.2　只有市場(chǎng)部該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)嗎？ 32

運(yùn)營(yíng)篇　新零售時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)技巧
第2章　快速構(gòu)建品牌8步走 35
2.1　找準(zhǔn)定位 36
2.1.1　品牌定位的4個(gè)基本原則 38
2.1.2　優(yōu)秀品牌定位4種策略 39
2.1.3　品牌定位要重點(diǎn)避開(kāi)的誤區(qū) 41
2.2　打造好產(chǎn)品 42
2.2.1　建立產(chǎn)品認(rèn)知，知道產(chǎn)品是干什么的 43
2.2.2　打造產(chǎn)品美譽(yù)，知道質(zhì)量是No.1 44
2.2.3　塑造產(chǎn)品個(gè)性，知道產(chǎn)品有所為有所不為 45
2.2.4　明確產(chǎn)品價(jià)值，知道產(chǎn)品能干什么 46
2.2.5　穩(wěn)健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固品牌地位 46
2.3　定個(gè)好價(jià)格 51
2.3.1　新產(chǎn)品定價(jià) 51
2.3.2　組合定價(jià) 53
2.3.3　差別定價(jià) 55
2.3.4　心理定價(jià) 56
2.3.5　地區(qū)定價(jià) 58
2.3.6　折扣定價(jià) 59
2.4　性?xún)r(jià)比最優(yōu)化配置資源 62
2.4.1　零成本做品牌都是異想天開(kāi)，高品牌需要適當(dāng)?shù)母咄度?62
2.4.2　如何正確配置資源打響品牌 63
2.4.3　軍事思維與構(gòu)建品牌的共通點(diǎn) 64
2.5　講一個(gè)好故事 65
2.5.1　故事：傳播的最好形式 65
2.5.2　如何講好一個(gè)故事 66
2.5.3　一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事 67
2.6　放煙花：讓全世界看到你的美 68
2.6.1　集中一段時(shí)間全面曝光 68
2.6.2　事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)與劣 69
2.6.3　史玉柱是這樣做火腦白金的 71
2.7　贏(yíng)得認(rèn)同，占領(lǐng)心智 72
2.7.1　降低用戶(hù)的決策成本 72
2.7.2　從小米手機(jī)到小米之家 73
2.8　重復(fù)：品牌是沉淀出來(lái)的 73
2.8.1　過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)是飲鴆止渴 73
2.8.2　為什么周黑鴨沒(méi)有生在北上廣 74

第3章　如何讓受眾快速記住你的品牌 76
3.1　品牌傳播背后的心理學(xué) 77
3.1.1　人們最容易記住什么？ 77
3.1.2　視覺(jué)錘概念的風(fēng)靡 79
3.1.3　先取一個(gè)朗朗上口的名字 80
3.2　讓品牌容易記住的10種視覺(jué)表達(dá) 82
3.2.1　簡(jiǎn)潔的圖形 82
3.2.2　獨(dú)有的顏色 83
3.2.3　具象化的產(chǎn)品 84
3.2.4　特殊的包裝 84
3.2.5　動(dòng)態(tài)表達(dá) 87
3.2.6　創(chuàng)始人做吉祥物 87
3.2.7　常用符號(hào)特殊化 88
3.2.8　名人代言 89
3.2.9　把動(dòng)物人格化 90
3.2.10　尊重積累的力量 91
3.3　如何寫(xiě)出高傳播性的廣告語(yǔ) 92
3.3.1　廣告語(yǔ)的3個(gè)作用與常識(shí) 93
3.3.2　準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位 94
3.3.3　再短的廣告語(yǔ)也要充滿(mǎn)“誘因” 95
3.3.4　用數(shù)字說(shuō)話(huà) 97
3.3.5　勾起消費(fèi)者底層情感 98

第4章　品牌如何高效地將自己推廣出去 101
4.1　搞定消費(fèi)者之前要了解消費(fèi)者 102
4.1.1　大眾消費(fèi)者挖的是底層需求 102
4.1.2　企業(yè)如何快速找到目標(biāo)消費(fèi)者 103
4.1.3　品牌推廣是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資 104
4.1.4　不要讓我思考 104
4.1.5　怎樣搞定二八定律中的不同消費(fèi)者 105
4.1.6　挖掘企業(yè)的超級(jí)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn) 106
4.2　品牌廣告策略的制定 107
4.2.1　品牌廣告策略的基本框架 107
4.2.2　線(xiàn)上推廣渠道的選擇 107
4.2.3　線(xiàn)下、電視廣告依然重要 108
4.2.4　怎樣降低廣告費(fèi)成本 109
4.2.5　廣告廣泛投放前要做試點(diǎn)檢驗(yàn) 110
4.2.6　明星效應(yīng)到底有多大？ 111
4.2.7　線(xiàn)上數(shù)據(jù)和線(xiàn)下數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)分析法則 112
4.2.8　DSP購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)策略制定的關(guān)鍵點(diǎn)嗎？ 113
4.3　不可忽視的品牌調(diào)研 114
4.3.1　品牌調(diào)研要線(xiàn)上線(xiàn)下兼顧 114
4.3.2　品牌調(diào)研要重點(diǎn)關(guān)注的7點(diǎn)內(nèi)容 115
4.3.3　調(diào)研一定要避免的四大陷阱 116
4.3.4　數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者深度溝通 117
4.3.5　企業(yè)高層參與消費(fèi)者調(diào)研的影響力 118

第5章　如何讓產(chǎn)品自帶品牌傳播屬性 119
5.1　產(chǎn)品是免費(fèi)的傳播渠道 120
5.1.1　產(chǎn)品自傳播省下百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 120
5.1.2　糕先生：自傳播成就的糕點(diǎn)品牌 121
5.2　如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播 122
5.2.1　自傳播需滿(mǎn)足的4個(gè)前提 123
5.2.2　形成產(chǎn)品自傳播的8種策略 124
5.2.3　APP自傳播的4種實(shí)戰(zhàn)方法 126
5.3　強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)的3種方法 128
5.3.1　有一套專(zhuān)屬的儀式感程序 128
5.3.2　開(kāi)箱照的6種觸發(fā)策略 130
5.4　擁有爆款潛質(zhì)的“特殊”手段 131
5.4.1　讓高手將產(chǎn)品玩出專(zhuān)業(yè)感 131
5.4.2　設(shè)置極端考驗(yàn)，突出產(chǎn)品特性 132
5.4.3　運(yùn)用科技，變抽象為實(shí)景 133
5.4.4　江小白+同道大叔，玩轉(zhuǎn)品牌與IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 134

第6章　把消費(fèi)者當(dāng)作傳播者的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維 136
6.1　將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?137
6.1.1　消費(fèi)者其實(shí)是4種角色 137
6.1.2　口碑從尖叫中產(chǎn)生 140
6.1.3　從消費(fèi)者出發(fā)的4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角度 141
6.2　怎樣讓消費(fèi)者自愿為產(chǎn)品宣傳 142
6.2.1　將品牌打造為IP 143
6.2.2　傳播載體要娛樂(lè)化 145
6.2.3　內(nèi)容有代入感 146
6.2.4　告知優(yōu)勢(shì)不如感知驚喜 147
6.3　創(chuàng)造影響受眾選擇的機(jī)制 150
6.3.1　讓大腦無(wú)法過(guò)濾 150
6.3.2　大腦的認(rèn)知 152
6.3.3　熟知并保持驚喜 154
6.4　為用戶(hù)營(yíng)造“美妙感覺(jué)” 155
6.4.1　解決選擇困難癥 156
6.4.2　帶去聰明、幸運(yùn)的感覺(jué) 157
6.4.3　不要無(wú)可比擬 158
6.5　情緒時(shí)代的情緒營(yíng)銷(xiāo) 159
6.5.1　情緒化與感性決定 159
6.5.2　不同情緒對(duì)消費(fèi)者的喚醒作用 160
6.5.3　如何巧妙點(diǎn)燃情緒之火 161
6.6　社群營(yíng)銷(xiāo)才是未來(lái) 162
6.6.1　社群營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傻傻分不清 163
6.6.2　社群思維瘋傳的六原則 165
6.6.3　大群效應(yīng)向小群效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)改變 168
6.6.4　社群營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)四個(gè)維度 170
6.6.5　羅輯思維何以迅速崛起 171

第7章　如何寫(xiě)出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文案 173
7.1　好文案能帶來(lái)真金白銀 174
7.1.1　小文案大作用 174
7.1.2　文案所必須包含的幾種元素 175
7.1.3　創(chuàng)作一篇優(yōu)質(zhì)文案的6個(gè)訣竅 176
7.2　常見(jiàn)文案類(lèi)型及相應(yīng)寫(xiě)作技巧 179
7.2.1　宣傳廣告文案 179
7.2.2　產(chǎn)品方案 181
7.2.3　宣傳單頁(yè) 183
7.2.4　宣傳手冊(cè) 184
7.2.5　產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 186
7.2.6　各類(lèi)軟文 187
7.3　借助IP與品牌玩轉(zhuǎn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 189
7.3.1　明確品牌定位，品牌理念與IP要契合 189
7.3.2　擺脫“無(wú)聊生硬”植入，以創(chuàng)意吸引觀(guān)眾 190
7.3.3　內(nèi)容為王，讓品牌與IP在內(nèi)容上建立強(qiáng)關(guān)聯(lián) 191
7.3.4　谷粒多+吾皇萬(wàn)睡：讓剁手黨們喚醒品牌調(diào)性 193
7.4　那些靠文案起家并大火的品牌 195
7.4.1　創(chuàng)作文案的關(guān)鍵法則 195
7.4.2　喜文案、喪文案帶來(lái)的品牌傳播 197
7.4.3　刷屏朋友圈的樂(lè)純酸奶 198

第8章　如何組建強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 200
8.1　怎樣組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 201
8.1.1　起步階段沒(méi)錢(qián)時(shí)如何吸引人才 201
8.1.2　良好學(xué)習(xí)環(huán)境的搭建 203
8.1.3　如何留住人才 205
8.2　打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力4步走 207
8.2.1　“智商、情商、反脆弱”論管理 207
8.2.2　完善獎(jiǎng)懲制度 208
8.2.3　霍桑實(shí)驗(yàn) 209
8.2.4　良好溝通必不可少 210
8.3　阿里銷(xiāo)售鐵軍如何煉成 212
8.3.1　為什么阿里鐵軍如此受馬云欣賞 212
8.3.2　阿里鐵軍的9大信條 214

進(jìn)階篇　品牌人素質(zhì)提升
第9章　一個(gè)品牌人的自我修養(yǎng) 217
9.1　品牌人需具備的技能 218
9.1.1　基礎(chǔ)能力 218
9.1.2　專(zhuān)業(yè)知識(shí) 219
9.1.3　專(zhuān)業(yè)技能 220
9.1.4　高階技能 221
9.2　品牌營(yíng)銷(xiāo)人的自我修養(yǎng) 222
9.2.1　永遠(yuǎn)保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性 222
9.2.2　永遠(yuǎn)有B方案 224
9.2.3　永遠(yuǎn)追求細(xì)節(jié)創(chuàng)新 224
9.3　懂點(diǎn)心理學(xué)更好做品牌 225
9.3.1　從心理學(xué)角度出發(fā)詮釋消費(fèi)者習(xí)慣 226
9.3.2　心理學(xué)傳播的銷(xiāo)售效應(yīng) 226