全書包括7章，可分為三個部分：第1部分（1-2章）是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及全書的內(nèi)容體系框架；第2部分（3-5章），網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)運營體系，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的方法體系，包括內(nèi)容運營、渠道運營和用戶運營；第3部分（6-7章），網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境運營，是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系基礎(chǔ)內(nèi)容的擴(kuò)展，體現(xiàn)了企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié)調(diào)。
（1）內(nèi)容實用性：內(nèi)容選取來源是實際案例，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)相關(guān)的知識體系設(shè)計，重在思維方法而非技能方法。
（2）知識長效性：對經(jīng)過實踐檢驗的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)理論與方法進(jìn)行重新提煉和梳理，構(gòu)建更清晰的內(nèi)容體系架構(gòu)，更明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)導(dǎo)向，通過一般規(guī)律性的總結(jié)，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境中保持長期有效。
（3）教學(xué)互動性：本書不僅為教師提供豐富的教學(xué)支持資源，包括教學(xué)大綱、教案、PPT課件等，還提供專業(yè)的互動教學(xué)實踐方案，提供平臺相互交流，共同提高，體現(xiàn)了“社交化學(xué)習(xí)，競賽式實踐”的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)新模式。
馮英健 多年深入網(wǎng)絡(luò)營銷的研究與探索，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，是我國最早的網(wǎng)絡(luò)營銷探索者。
第 1章網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系 1
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷是什么 2
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷有什么用 8
1.2.1 企業(yè)應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能 9
1.2.2 個人應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷人的八大能力 11
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷是如何發(fā)揮作用的 13
1.3.1通信系統(tǒng)的一般模型及啟示 13
1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型 14
1.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則 17
1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些內(nèi)容 19
1.5 怎么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷 21
本章小結(jié) 23
第 2章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 24
【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 24
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架 25
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息源概述 27
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的常見形式與基本原則 27
2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基本要素 30
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的類別 33
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道 35
2.3.1網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布渠道與傳遞渠道的關(guān)系 35
2.3.2網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道的功能 37
2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷傳遞中的用戶與信息交互 39
2.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中用戶的意義 39
2.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的用戶交互 40
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持體系 42
2.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷工具的一般特征 42
2.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的類別 43
本章小結(jié) 45
本章參考資料
第3章 內(nèi)容運營 47
3.1 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營 48
3.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的基本要素 48
3.1.2 企業(yè)網(wǎng)站的一般特征 54
3.1.3企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營的現(xiàn)狀和問題 55
3.1.4 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營：實踐與總結(jié) 58
3.1.5 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容選題與寫作 63
3.1.6 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布與運營規(guī)范 66
3.1.7 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容運營的原則與策略 71
附錄：部分網(wǎng)站運營管理工具簡介 72
3.2 博客營銷基礎(chǔ) 76
3.2.1 博客營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 76
3.2.2 博客營銷的基本原理與本質(zhì)特征 77
3.2.3 企業(yè)博客的內(nèi)容策略 81
3.2.4博客文章寫作基礎(chǔ)：選題方法 82
3.2.5 企業(yè)博客文章寫作的一般原則 85
3.2.6 博客文章的一般要素與表現(xiàn)形式 86
3.2.7 博客文章如何才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果 87
3.2.8 博客文章的推廣與傳播 89
3.2.9 博客專欄的管理維護(hù) 90
3.3 訂閱型內(nèi)容運營與維護(hù) 91
3.3.1 訂閱型內(nèi)容運營的基本原理 92
3.3.2 郵件列表營銷的基本問題 94
3.3.3 郵件列表內(nèi)容運營及創(chuàng)作經(jīng)驗 96
3.3.4 微信公眾號與郵件列表的比較 98
3.3.5 微信公眾號營銷的基本問題 100
3.3.6 微信公眾號運營及創(chuàng)作經(jīng)驗 104
3.4 企業(yè)官方微博內(nèi)容運營 105
3.4.1微博及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值 106
3.4.2 企業(yè)微博賬戶的常見形式 107
3.4.3微博營銷與博客營銷的區(qū)別與聯(lián)系 108
3.4.4 微博內(nèi)容的傳播方式 111
3.4.5 企業(yè)微博運營管理規(guī)范 114
3.5 WIKI詞條編寫與維護(hù) 115
3.5.1 WIKI詞條在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 115
3.5.2 WIKI詞條的基本要素及一般要求 117
3.5.3 WIKI詞條編寫方法 119
3.5.4 WIKI詞條的管理維護(hù) 122
3.6 自媒體內(nèi)容平臺賬號運營 123
3.6.1 自媒體及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義 123
3.6.2 自媒體內(nèi)容運營策略 124
3.7 網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫作與傳播 126
3.7.1企業(yè)新聞的特點 127
3.7.2企業(yè)新聞創(chuàng)作思路 128
3.8 企業(yè)負(fù)面信息問題分析 129
3.8.1 企業(yè)負(fù)面信息的表現(xiàn)形式及來源分析 129
3.8.2 企業(yè)負(fù)面信息的常見處理辦法 130
本章小結(jié) 130
本章參考資料 131
第4章 渠道運營 132
4.1 網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道的基本形式 133
4.2網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣方法 134
4.2.1網(wǎng)站內(nèi)部推廣資源的形式及價值 134
4.2.2網(wǎng)站內(nèi)部資源推廣的基本原則 136
4.3搜索引擎營銷 137
4.3.1 搜索引擎營銷的基本原理及內(nèi)容體系 137
4.3.2 搜索引擎的基本原理與發(fā)展演變 139
4.3.3 搜索引擎營銷的發(fā)展歷程與主要模式 140
4.3.4 搜索引擎營銷的一般內(nèi)容 144
4.3.5搜索引擎優(yōu)化的基本思想和表現(xiàn) 147
4.3.6 搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容 149
4.3.7 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告簡介 164
4.3.8搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值解析 167
4.4 微博轉(zhuǎn)發(fā)：基于社交關(guān)系資源的網(wǎng)絡(luò)推廣 171
4.5 基于價值關(guān)系資源的網(wǎng)絡(luò)推廣 173
4.5.1 基于微信的微生態(tài)營銷系統(tǒng) 173
4.5.2 基于網(wǎng)絡(luò)眾籌的網(wǎng)絡(luò)營銷模式 178
4.6 綜合型網(wǎng)絡(luò)推廣：病毒性營銷 180
4.6.1 病毒性營銷的基本原理 181
4.6.2實施病毒性營銷的五個步驟 185
4.6.3長效病毒性營銷方案實例及啟示 186
本章小結(jié) 188
本章參考資料
第5章 用戶運營 190
5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶來源與用戶連接 191
5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶來源渠道 191
5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶連接渠道 192
5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶數(shù)據(jù)類型及來源 194
5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中的數(shù)據(jù)分析思路 199
5.4 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析 201
5.4.1 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標(biāo)簡介 202
5.4.2網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義 204
5.4.3 獨立訪問者數(shù)量及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義 206
5.4.4 用戶來源網(wǎng)站分析及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義 208
5.4.5 用戶使用的搜索引擎和關(guān)鍵詞統(tǒng)計 209
5.4.6 其他網(wǎng)站訪問統(tǒng)計指標(biāo)及其網(wǎng)絡(luò)營銷意義 209
5.4.7數(shù)據(jù)分析實例：搜索引擎關(guān)鍵詞分析 211
5.4.8 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用：網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告寫作 214
本章小結(jié) 217
本章參考資料
第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與市場 219
6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的意義與特征 220
6.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的層次及類別 221
6.3付費網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告 222
6.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的基本條件與流程 223
6.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞的本質(zhì) 224
6.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的類別及主要形式 225
6.3.4常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點 228
本章小結(jié) 238
本章參考資料 239
第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作與管理 240
7.1網(wǎng)絡(luò)營銷資源及擴(kuò)展簡述 241
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷資源的基本內(nèi)容 241
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷資源的擴(kuò)展 242
7.2網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷思想及方法 244
7.2.1網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷思想的起源 245
7.2.2網(wǎng)絡(luò)資源合作營銷的基本形態(tài) 245
7.2.3網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作方法:友情鏈接 247
7.2.4網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作方法:網(wǎng)絡(luò)社群合作 250
7.3網(wǎng)絡(luò)資源共享營銷方法 252
7.3.1 知識分享營銷：ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互助營銷 252
7.3.2 內(nèi)容下載分享營銷：常見形式及特點 254
7.4網(wǎng)絡(luò)資源價值轉(zhuǎn)化營銷方法 257
7.4.1 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的一般特點 258
7.4.2 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源與發(fā)展 259
7.4.3 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷生態(tài)系統(tǒng)價值關(guān)系分析 260
7.4.4 經(jīng)驗分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益 264
本章小結(jié) 267
本章參考資料
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