·作為女孩，相親時應(yīng)不該帶上你的閨蜜？
·面對理發(fā)店讓人眼花繚亂的價目表，你會選擇哪個價位？
·股票虧損時，你真的有勇氣毫不猶豫地“割肉”么？
·在你眼里，瘦肉70%和肥肉30%有什么區(qū)別？
·為什么你總是會因為商家的促銷手段而瘋狂購物？
其實，每個人都是一個謎。不論我們花費多少心思和時間去了解人類本身，他們總是會做出一些出乎意料的舉動。而這些看似出人意料的非理性行為卻總被一些共同的規(guī)律引導(dǎo)著。
從蘋果的星期到宜家的流行，從購物網(wǎng)站的“shuang十一”到美國的黑色星期五，從菜單設(shè)置的竅門到持續(xù)鍛煉的秘訣，作者通過十章分別深度剖析了十個常見的心理陷阱，顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的“理性人假設(shè)”，向我們展示了“非理性”的人性。
如果你是一名普通的消費者，閱讀這本《理性的非理性》將會讓你更清晰地了解自身行為背后的心理原因，提高決策的理性程度。
如果你是一名營銷人、廣告人、產(chǎn)品經(jīng)理，閱讀這本書將會幫助你積極運用“非理性”的力量，構(gòu)筑商業(yè)競爭力。
1、為什么在收會員費的超市中我們反而會消費更多？為什么iPhone所有型號中64G是非常受歡迎的？為什么我們總是不愿扔掉已經(jīng)沒有用處的東西？為什么我們總會過高地預(yù)期自己的成績？這本書告訴你，這些看似出乎意料的言行背后，其實都有著共同的規(guī)律在運作和引導(dǎo)。
2、沒有艱難生澀的數(shù)學(xué)公式，沒有故作高深的玄幻理論，只有貼近地氣的生活事例和妙趣橫生的品牌故事。從相親的秘訣到點菜的竅門，從蘋果的興起到宜家的盛行，從購物網(wǎng)站的"shuang11"到美國的總統(tǒng)大選，這本書就是一堂生動有趣的營銷課。
3、清華、北大、哈佛、沃頓、斯坦福5大名校聯(lián)袂推薦，超過500萬人次聽課、全國非常受歡迎的營銷課教授力作。本書帶你進行深刻而有趣的"人性剖析"，幫助你了解決策背后的心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)原理，并學(xué)會如何將這些"非理性"的心理應(yīng)用在日常決策和商業(yè)營銷上。
歲月如梭。一轉(zhuǎn)眼，離《理性的非理性》首次出版已經(jīng)3年了。
這本書首次出版是在2013年8月，感謝讀者朋友們的大力支持，當(dāng)時首印在3個月內(nèi)即告售罄，并獲得“京東網(wǎng)經(jīng)濟類新書暢銷榜前十”！在2013年12月，這本書更獲得“亞馬遜中國電子書暢銷榜第一”的殊榮！作為一個學(xué)者，我竟然第一次成為一本暢銷書的作者。2014年12月，這本書的繁體中文版也在港澳臺新馬地區(qū)出版。
3年時間，感覺似乎很長，卻又似乎很短，這一切都還歷歷在目。
其實，人生亦何嘗不是如此？回憶自己的孩提時代，一切也都?xì)v歷在目。
我出生在福建仙游的一個小鄉(xiāng)村。2016年7月，我回老家做了一場公益講座并看望91高齡的奶奶，當(dāng)時的老家還是幾十年前的那個樣子：房子是泥土砌成的，外墻下半部因為擔(dān)心雨水沖刷而用雜石壘起來，屋里面有露空的天井用以采光和排水，墻角的石頭就是我小時候最喜歡坐的凳子。大家可能想不到，即使是在東南沿海的福建，農(nóng)村到今天仍然還很落后！
在這里，我長大到6、7歲。然后從小學(xué)開始，由于母親工作的調(diào)動，換了4個學(xué)校。頻繁的插班生經(jīng)歷讓我多次體會到了被人鄙視甚至欺負(fù)的艱辛！小學(xué)二年級時，我第一次轉(zhuǎn)學(xué)到離鎮(zhèn)里更近的一個村的小學(xué)，結(jié)果第一天下課后就由于是外姓人，而被當(dāng)?shù)貛讉�同學(xué)打了一頓。
后來，由于母親工作調(diào)動到城里的圖書館，我也幸運地隨母落戶到城里，插班到縣城最好的小學(xué)——實驗小學(xué)，但卻因一開始不會講普通話，而遭到了歧視。我現(xiàn)在還清楚地記得那個校長的話：“每個鄉(xiāng)下孩子要插班進來時都說自己是原來班上數(shù)一數(shù)二，但是大多數(shù)進來后都變成全班倒數(shù)第一第二！”“你這鄉(xiāng)下孩子，連普通話都不會說，學(xué)習(xí)又能有多好？”
現(xiàn)在想來，我非常感恩母親當(dāng)年一直積極尋找工作調(diào)動，以給我?guī)砹烁玫慕逃龣C會。到了城里后，我用半年左右的時間就學(xué)會了說普通話，并開始有機會大量閱讀各種圖書。母親在圖書館的工作是負(fù)責(zé)期刊閱覽室。雖然圖書館是清水衙門，收入就一點死工資，全家四口人擠在一個門高只有1.5米的矮房子里，但她總說值得！每到晚上下班，母親都會帶一些最新的、甚至還沒上架的期刊雜志回家給我看。那時候的我，有時候還會覺得母親怎么可以這樣“自私”？由于擔(dān)心自己看得慢影響到第二天雜志的上架，于是我往往都會當(dāng)晚全部閱讀完！
就這樣，我從一個玩泥巴的鄉(xiāng)下小孩，慢慢變成一個閱讀量極廣的孩子。小學(xué)畢業(yè)之后，我如愿考入全縣最好的中學(xué)，也在高考時如愿考入清華大學(xué)。今天，回頭看來，或許對我最重要的一張畢業(yè)證書并非清華大學(xué)（或者后來的哥倫比亞大學(xué)），而是仙游實驗小學(xué)的畢業(yè)證書。因為，沒有母親為我?guī)淼倪@個教育機會，就不會有后來的清華大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)，也就不會有我的今天！
優(yōu)秀的教育機會往往價格昂貴，并非只靠個人努力學(xué)習(xí)即可獲得。2000年出國留學(xué)時，我得到了家鄉(xiāng)一個華僑的幫助，今天仍然非常感恩。當(dāng)時由于出國留學(xué)需要賠償國家好幾萬元“培養(yǎng)費”，這對我來說是一筆天文數(shù)字。正好那時候家鄉(xiāng)的一位華僑李文光先生為所有出國留學(xué)的當(dāng)?shù)貙W(xué)生設(shè)立了“李王十二妹”獎學(xué)金（以他的母親命名），我獲得了5000美元出國獎學(xué)金的資助，這對我真的是雪中送炭！我心里也暗暗立志，有朝一日，一定要回報他，回報社會。
2008年回國工作之后，我一直致力于傳播科學(xué)的營銷理念和方法，每年都在清華教了上千名企業(yè)家和企業(yè)高管，并曾在《文匯報》上向李克強總理建言“中國需要國家營銷戰(zhàn)略”和“保護消費權(quán)益，才能打造中國品牌”。
然而，就在我豪情滿志的當(dāng)口，命運卻“調(diào)笑”了我一把：2015年初，在一次爬長城之后，下來之后不久，我發(fā)現(xiàn)膝蓋居然出了問題，無法再正常站立和行走。醫(yī)生的診斷是，由于工作上長期站立講課，膝關(guān)節(jié)軟骨磨損，而且35歲之后軟骨不可再生。無奈之下，我后來只好接受了膝關(guān)節(jié)手術(shù)。
手術(shù)之后，我徹底失去了運動能力，不僅再也無法打籃球、跑步，就連自行車都無法騎了，甚至無法上下坡、爬臺階和走較長的路。更讓人郁悶的是，原來是“空中飛人”的我，現(xiàn)在出差或旅行不得不在機場申請輪椅和升降梯服務(wù)。
這對于一位習(xí)慣站立在講臺上，習(xí)慣在成百上千的聽眾矚目下，進行“激情”演講的我來說，沒有比無法“站立”更痛苦的了。正是在這種痛苦的情況下，清華大學(xué)副校長楊斌教授鼓勵我通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己的學(xué)術(shù)思想和理念。在他的邀請之下，我決定嘗試這種全新的互聯(lián)網(wǎng)上的教學(xué)方式。
2015年10月16日，我的慕課《營銷：人人都需要的一門課》上線了。沒有想到的是，在不到一年的時間里，這門慕課已有超過500萬人次聽課，成為全國最受歡迎的營銷課和商學(xué)院課程。我意外地發(fā)現(xiàn)，自己竟然在不知不覺之中參與了一場互聯(lián)網(wǎng)教育變革。
我們每個人無法改變出身，因此，要改變命運，最重要的便是教育！而傳統(tǒng)的線下優(yōu)質(zhì)教育，只能惠及少數(shù)人，大多數(shù)人仍然缺乏機會。今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則為優(yōu)質(zhì)教育從殿堂走入廳堂提供了可能。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)教育確實是一場變革，它可以幫助更多人獲得優(yōu)質(zhì)教育，幫助更多人獲得改變命運的機會！
受到這門慕課聽課人數(shù)的鼓勵，我在2016年初與多位清華校友企業(yè)家一起創(chuàng)立了營創(chuàng)學(xué)院這一互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺，立志把它建成一所人人都上得起的哈佛商學(xué)院。作為營創(chuàng)學(xué)院的創(chuàng)始導(dǎo)師，我堅持每周親自邀請一位優(yōu)秀企業(yè)家、成功創(chuàng)業(yè)者或優(yōu)秀學(xué)者進行對話直播，希望能把更多優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容帶給更多的人。令我驚喜的是，在短短幾個月之后，營創(chuàng)學(xué)院這一直播平臺已有超過30000名學(xué)員，完全可以媲美甚至超過一所傳統(tǒng)大學(xué)的在校學(xué)生數(shù)。
2016年7月初，在與中信出版社副社長、中信書院總經(jīng)理蔣蕾女士的一次聊天中，她建議我重新修訂出版《理性的非理性》一書，并把《理性的非理性》一書也通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做成音視頻課程，讓更多人受益。是啊，為什么不呢？
今天，在幾個月的辛苦修改之后，《理性的非理性》第二版終于完稿了。而在新版上市之后，我將全力以赴推出相應(yīng)的音視頻課程內(nèi)容，希望大家能夠喜歡。我衷心地希望，在這本書里展示的人類判斷和決策行為規(guī)律能夠讓更多人了解，讓這些規(guī)律在商業(yè)中發(fā)揮巨大的作用，并幫助企業(yè)將它們轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟利益。我特別希望，通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財富，并期待中國企業(yè)在運用學(xué)術(shù)成果上處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。
最后，感謝清華大學(xué)副校長楊斌教授，他的熱情鼓勵和一直以來的支持使得我能夠勇敢面對膝蓋受傷并開始用互聯(lián)網(wǎng)教育的方式傳播學(xué)術(shù)思想！感謝集學(xué)者、總裁和作家于一身的傳奇女性、原新希望六和聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官、北京大學(xué)陳春花教授，她既認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)于學(xué)術(shù)又勇于挑戰(zhàn)自我的精神深深鼓舞了我！感謝美國營銷協(xié)會（AMA）前主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（DavidReibstein）、沃頓商學(xué)院前院長湯姆斯·羅伯森教授（ThomasRobertson）、哈佛商學(xué)院高級副院長潘夏琳教授（LynnSharpPaine）、斯坦福大學(xué)商學(xué)院伊塔瑪·西蒙森教授（ItamarSimonson）等全球權(quán)威以及國內(nèi)眾多學(xué)術(shù)界和企業(yè)界朋友對這本書的熱情肯定和推薦！感謝中信出版社副社長、中信書院總經(jīng)理蔣蕾女士和整個編輯團隊的支持，才使得這本書的第二版能夠以最快的速度和最好的質(zhì)量出版！感謝營創(chuàng)學(xué)院幾十位優(yōu)秀企業(yè)家、成功創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀學(xué)者等嘉賓，是你們的無私奉獻(xiàn)和支持使得營創(chuàng)學(xué)院這一互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺能夠迅速成長！感謝百萬慕課童鞋們，是你們的期待和支持使得我一直堅持努力！最后，感謝家人的關(guān)心和愛護，使得我在膝蓋受傷的困難下，能夠永遠(yuǎn)保持前進的動力！
鄭毓煌
哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士
清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師
2016年10月于清華園
鄭毓煌，哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士，現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷學(xué)博士生導(dǎo)師。他多年來致力于傳播科學(xué)的營銷理念與方法，被業(yè)界譽為“中國科學(xué)營銷倡導(dǎo)者”。鄭毓煌教授在2009～2015年連續(xù)7年獲得“中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文獎”，獲獎次數(shù)居全國之首；并在2011年榮獲美國營銷協(xié)會(AMA)“對營銷理論、方法和實踐zui具影響力和長期貢獻(xiàn)”William O'Dell獎的最終提名獎。他的課程和著作廣受歡迎，他的營銷慕課于2015年10月16日開課以來，已有超過500萬人次聽課，成為全國zui受歡迎的營銷課和商學(xué)院課程！
蘇丹，美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士，營創(chuàng)學(xué)院CEO，思卓營銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事。曾任奧美大中國區(qū)消費者洞察副總監(jiān)，長期關(guān)注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區(qū)形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。
第一章 對比效應(yīng)：不怕不識貨，只怕貨比貨
第二章 評估模式：女孩相親是否要帶女伴
第三章 折中效應(yīng)：不止是中國人喜歡中庸之道
第四章 沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去
第五章 損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話
第六章 稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍
第七章 心理賬戶：錢和錢不一樣
第八章 交易效用：網(wǎng)購為什么瘋狂
第九章 錨定效應(yīng)：好的起點是成功的一半
第十章 過度自信：不僅僅是吹牛
光棍節(jié)的瘋狂網(wǎng)購
這幾年，中國人很自豪的一件事是創(chuàng)造了一個新的節(jié)日：光棍節(jié)。11月11日被稱為光棍節(jié)，源于這一天日期里有四個阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，形似四根光光的棍子，而光棍在中文里有單身的意思，所以11月11日便被單身一族們戲稱為光棍節(jié)。
光棍節(jié)的起源有多種說法，廣為認(rèn)可的一種說法是它起源于1993年南京大學(xué)一個學(xué)生宿舍里進行“臥談”的4個男生的一句玩笑話“11月11日就叫光棍節(jié)吧！”。
然而，最近這幾年，光棍節(jié)卻與網(wǎng)絡(luò)購物“聯(lián)姻”，變身熱火朝天的網(wǎng)購狂歡節(jié)，估計這是當(dāng)年戲稱11月11日為光棍節(jié)的4個男生無論如何也想不到的。
數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日，這一天，天貓和淘寶，分別賣出了912億元和317億元的商品，加起來一共實現(xiàn)銷售額1229億元，是2015年全國最大的百貨商店北京SKP（原新光天地）全年銷售額78億元的近20倍！這一天，天貓和淘寶一共產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個，而支付寶的支付峰值達(dá)到了每秒8.59萬筆！
不僅是11月11日光棍節(jié)這一天，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在已經(jīng)成為越來越多人每日不可或缺的網(wǎng)上活動。前一陣，和一位剛剛博士畢業(yè)不久的商學(xué)院女教師討論研究，她告訴我她對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為特別感興趣，因為她自己就有親身體會。她幾乎每天都會在淘寶上看一看，經(jīng)常看到不錯且便宜的服飾等就忍不住手癢而出手購買，每次下單和收到包裹的時候都特別興奮。但是，她有點不好意思地告訴我，她對網(wǎng)絡(luò)購物似乎有點上癮了，幾乎每天都要花個把小時在淘寶上，想起來挺浪費時間。
事實上，我亦有類似的經(jīng)歷。我在美國讀博士的時候，有一段時間里也相當(dāng)著迷于購買打折或者是特價的東西，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找各種特價優(yōu)惠（good deal）。美國的零售企業(yè)經(jīng)常有各種促銷活動，包括常見的特價（special）、優(yōu)惠券（coupon）、折扣（discount）、回郵折讓（mail-in rebate）等。而更令人心動的是一些互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的價格錯誤（price mistake）。這些優(yōu)惠信息通常在一些第三方的特價優(yōu)惠（deal）論壇上由第一個發(fā)現(xiàn)的用戶登出來，其他成千上萬的用戶一看到就會立刻行動。所以，如果你看到有特別好的優(yōu)惠，你必須馬上行動，因為好deal很快就會斷貨（Out-of-Stock，經(jīng)常被網(wǎng)友簡稱OOS），或者被商家發(fā)現(xiàn)自己的價格錯誤后主動結(jié)束。
交易效用：為什么消費者會瘋狂購物？
即使不是網(wǎng)絡(luò)購物，在生活中我們大多數(shù)人也都有過類似的因為打折而購物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特別優(yōu)惠而購買？而當(dāng)時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
1985年，芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優(yōu)惠而購物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠？
我在清華大學(xué)為企業(yè)高層講授交易效用理論時，經(jīng)常在現(xiàn)場做這樣的一個實驗。首先，我問他們：“你在考慮買一只計算器。你發(fā)現(xiàn)某個牌子的計算器在你家附近的商場里價格是100元，而同樣牌子同樣型號的計算器在離家步行15分鐘的商場里價格是50元。你會步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，全班大多數(shù)學(xué)員都舉起了手。
接下來，我又問他們：“你在考慮買一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個牌子的皮衣在你家附近的商場里價格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場里價格是2950元。你會步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”結(jié)果，同樣是這些學(xué)員，這時候大多數(shù)人都沒有舉手。
為什么買一只100元錢的計算器時大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢？而同樣是節(jié)約50元錢，買一款3000元的皮衣時卻不愿意花15分鐘的努力？這種看起來非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的原理（因為在上述兩種情況下，都是15分鐘時間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。
在上述的2個問題中，雖然人們節(jié)約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對于交易效用，人們通�？紤]的是商品價格與參考價格之間的差價占參考價格的百分比。所以，對于一只100元錢的計算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%；而對于一款3000元錢的皮衣，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此，大多數(shù)人在買一只100元錢的計算器時都愿意為了節(jié)約50元錢而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時愿意為了節(jié)約50元錢而去更遠(yuǎn)的商店。
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