再版序言

歲月如梭。一轉(zhuǎn)眼，離《理性的非理性：生活中的怪誕行為學(xué)》首次出版已經(jīng) 9 年了。

這本書首次出版于 2013 年，感謝磨鐵圖書和讀者朋友們的大力支持，當(dāng)時首印在 3 個月內(nèi)即告售罄，并位列“京東網(wǎng)經(jīng)濟類新書暢銷榜前 10”！在 2013 年年底，這本書獲得“亞馬遜中國電子書暢銷榜第一”的殊榮！2014 年，這本書的繁體中文版也在港、澳、臺地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等國家出版。2016 年，感謝中信圖書的支持，這本書第三次出版。如今到了 2022 年，再次感謝磨鐵圖書的支持，這本書得以第四次出版。

9 年的時間，感覺似乎很長，卻又似乎很短，這一切都還歷歷在目。

其實，人生亦何嘗不是如此？回憶自己的孩提時代，一切也都?xì)v歷在目。

我出生在福建仙游的一個小鄉(xiāng)村。今年暑假，我回老家看望96 歲高齡的奶奶，老家還是幾十年前那個樣子：房子是泥土砌成的，外墻下半部因為擔(dān)心雨水沖刷而用雜石壘起來，屋里面有露空的天井用以采光和排水，墻角的石頭就是我小時候最喜歡坐的凳子。大家可能想不到，即使是在東南沿海的福建，農(nóng)村到今天仍然很落后！

我在這里長大到六七歲。然后從小學(xué)開始，由于母親工作調(diào)動，我換了 4 所學(xué)校，頻繁的插班生經(jīng)歷讓我多次體會到被人鄙視甚至欺負(fù)的辛酸。

小學(xué)二年級時，我第一次轉(zhuǎn)學(xué)到離鎮(zhèn)里更近的一個村的小學(xué)，結(jié)果第一天下課后就由于是外姓人，而被當(dāng)?shù)貛讉�同學(xué)打了一頓。后來，由于母親調(diào)動到城里的圖書館工作，我也幸運地隨她落戶到城里，插班到縣城最好的小學(xué)—實驗小學(xué)，卻因一開始不會講普通話而遭到歧視。

現(xiàn)在想來，我非常感恩母親當(dāng)年一直積極尋找工作調(diào)動機會，以給我?guī)�來更好的教育機會。到了城里后，我用半年左右的時間學(xué)會了說普通話，并開始有機會大量閱讀各種圖書。母親在圖書館的工作是負(fù)責(zé)期刊閱覽室。雖然圖書館是清水衙門，收入就是一點死工資，全家四口人擠在一個門高只有 1.5 米的矮房子里，但她總說值得。每到晚上下班，母親都會把一些最新的甚至還沒上架的期刊帶回家給我看。那時候的我，有時候還會覺得母親怎么可以這樣“自私”？由于擔(dān)心自己看得慢影響到第二天期刊上架，我往往都會當(dāng)晚全部閱讀完。

就這樣，我從一個玩泥巴的鄉(xiāng)下小孩，慢慢變成一個閱讀量極廣的孩子。小學(xué)畢業(yè)之后，我如愿考入全縣最好的中學(xué)，也在高考時如愿考入清華大學(xué)。今天，回頭來看，或許對我最重要的一張畢業(yè)證書并非來自清華大學(xué)或是后來的哥倫比亞大學(xué)，而是仙游實驗小學(xué)。這是因為，要是沒有母親為我?guī)�來的這個教育機會，就不會有后來的清華大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)的求學(xué)經(jīng)歷，更不會有我的今天！優(yōu)秀的教育機會往往價格較高，并非只靠個人努力學(xué)習(xí)就可獲得。2000 年出國留學(xué)時，我得到了家鄉(xiāng)一位華僑的幫助，至今仍然對他非常感恩。當(dāng)時出國留學(xué)需要賠償國家好幾萬元的“培養(yǎng)費”，這對我來說是一筆天文數(shù)字。正好那時候家鄉(xiāng)的一位華僑李文光先生為所有出國留學(xué)的當(dāng)?shù)貙W(xué)生設(shè)立了“李王十二妹”獎學(xué)金（以他的母親命名），我獲得了 5000 美元出國獎學(xué)金的資助，這對我來說真的是雪中送炭！我在心里暗暗立志，有朝一日，一定要回報他，回報社會。

2010 年，我回國后在清華任教。有一天，我應(yīng)邀去印度尼西亞講課。那個班上的學(xué)生，讓我印象極其深刻：盡管人數(shù)不多，只有 20 多人，但是平均年齡卻很大。因為正好趕上第一天開班儀式，印尼的一位部長在開班致辭時說：“不要小看這個班的同學(xué)，盡管他們年齡都比較大，平均年齡 67 歲，最大的 85 歲，但是他們控制了印尼 GDP 的 20% 左右！”這確實令我感到震撼—以前聽說印尼的經(jīng)濟命脈掌握在華人身上，但沒想到今天印尼這些最優(yōu)秀的企業(yè)家居然都在我的這個班上！

然而，更加不可思議的是，當(dāng)年資助我 5000 美元獎學(xué)金的李文光先生竟然也在這個班上！他認(rèn)出我之后非常激動，邀請我共進晚餐。那一晚，我們聊了很久。世界上的事情似乎真的有一種因果：他非常開心自己設(shè)立的獎學(xué)金能夠幫助培養(yǎng)出一位清華老師，決定把這個獎學(xué)金繼續(xù)堅持辦下去；而我也非常感動，希望用所學(xué)多回報社會，為中國培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的企業(yè)家！

從那之后，我一直致力于在中國傳播全球最先進的科學(xué)營銷理念和方法，在清華每年教授上千名企業(yè)家和企業(yè)高管，也經(jīng)常應(yīng)邀到全國各地做公益講座。2014 年，應(yīng)拉薩高新區(qū)邀請，我在海拔 3000 多米的拉薩做了一場公益講座。當(dāng)時，家里人為我擔(dān)心：“很多人去西藏都有高原反應(yīng)，而你還要去講課，要知道講課是最耗氣力的事情！”正在我猶豫不決時，拉薩高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的一句話讓我無法拒絕：“鄭老師，您放心，我們會保證您不會有高原反應(yīng)，屆時會為您全程提供氧氣瓶，您可以一邊講課一邊吸氧�！蹦且淮蔚睦�薩講座令我印象深刻，講座之后我接受了拉薩電視臺的采訪，當(dāng)時也是吸著氧氣。

2015 年年初，我在《文匯報》上向李克強總理建言“中國需要國家營銷戰(zhàn)略”。然而，就在我豪情滿懷的當(dāng)口，命運卻和我開了一個玩笑。

2015 年年初，在一次爬長城后不久，我發(fā)現(xiàn)自己的膝蓋居然出了問題，無法正常站立和行走。醫(yī)生的診斷是，由于長期站立講課，我的膝關(guān)節(jié)軟骨磨損，而且 35 歲之后軟骨不可再生。無奈之下，我只好接受了膝關(guān)節(jié)手術(shù)。

手術(shù)之后，我徹底失去了運動能力，不僅再也無法打籃球、跑步，就連自行車都無法騎了，甚至無法上下坡、爬臺階和走較長的路。更讓人郁悶的是，原來猶如“空中飛人”的我，現(xiàn)在出差或旅行時不得不在機場申請輪椅和升降梯服務(wù)。

對于習(xí)慣站立在講臺上，習(xí)慣在成百上千的聽眾矚目下進行激情演講的我來說，沒有比無法站立更痛苦的事情了。當(dāng)時，在這種痛苦的情況下，清華大學(xué)副校長楊斌教授鼓勵我通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的學(xué)術(shù)思想和理念。在他的邀請之下，我決定嘗試這種全新的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)方式。

2015 年 10 月，我的視頻課程《營銷：人人都需要的一門課》上線了。沒有想到的是，這門課很快就有超過 1000 萬人次收聽，成為全國最受歡迎的商學(xué)院課程之一。我意外地發(fā)現(xiàn)，自己竟然在不知不覺之中參與了一場互聯(lián)網(wǎng)教育變革。

我們每個人都無法改變出身，因此，要想改變命運，最重要的便是教育！而傳統(tǒng)的線下優(yōu)質(zhì)教育只能惠及少數(shù)人，大多數(shù)人仍然缺乏機會。今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為優(yōu)質(zhì)教育從殿堂走入廳堂提供了可能。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)教育確實是一場變革，它可以幫助更多人獲得優(yōu)質(zhì)教育，幫助更多人獲得改變命運的機會！

在這之后的幾年時間里，從最早的微信群語音直播，到后來線下講課線上同步視頻直播，再到今天的微信視頻號等短視頻平臺直播，以及線下帶領(lǐng)企業(yè)家同學(xué)們?nèi)ス�佛、麻省理工、斯坦福、伯克利、哥倫比亞大學(xué)等全球名校訪學(xué)，我一直在“互聯(lián)網(wǎng) +教育”領(lǐng)域努力著，也因此在全國各地多了成千上萬名中小企業(yè)家學(xué)生。特別開心的是，很多學(xué)生的事業(yè)和人生確實因我而變得更好。

在這些年的努力奮斗中，我也找到了使命：教育改變命運，我們改變教育！這種使命感讓我覺得努力奮斗不再是一種辛苦，而是一種快樂和幸福。我也慢慢從膝蓋受傷的消極情緒中走了出來。2015—2017 年，我連續(xù) 3 年應(yīng)邀前往韓國在世界知識論壇演講。當(dāng)時，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，主辦方居然將我因膝蓋受傷坐著演講的照片放在網(wǎng)站首頁頭條，而在首頁下方，則是當(dāng)年的眾多重量級演講嘉賓，包括德國前總理施羅德等。我知道，自己今天的成就與這些全球重量級嘉賓根本無法比擬，但這是主辦方給我的滿滿鼓勵。

回想過去，我因為教育而能夠獲得改變自己命運的機會。今天，我希望能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，把優(yōu)秀的教育機會分享給更多需要的人，尤其是當(dāng)下的年輕人，而這僅靠一個人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要更多的教育者、學(xué)習(xí)者、傳播者等投入“互聯(lián)網(wǎng) +教育”的變革中來。

今天，《理性的非理性：生活中的怪誕行為學(xué)》即將第四次出版。圖書與互聯(lián)網(wǎng)對教育的普及非常類似，都是通過最低的成本傳播人類最優(yōu)秀的思想和研究成果。這本書里展示的人類判斷和決策行為規(guī)律，有很多都是獲得諾貝爾獎的。我衷心地希望，這本書能夠讓更多人了解這些人類行為和決策領(lǐng)域的科學(xué)成果，讓這些規(guī)律在商業(yè)中發(fā)揮巨大的作用，并幫助企業(yè)將它們轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟利益。

最后，感謝這本書的 6 位推薦者：清華大學(xué)副校長楊斌教授、北京大學(xué)陳春花教授、美國營銷協(xié)會（AMA）前主席戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）教授、沃頓商學(xué)院前院長托馬斯.羅伯遜（Thomas Robertson）教授、哈佛商學(xué)院高級副院長潘夏琳（Lynn Sharp Paine）教授、斯坦福大學(xué)商學(xué)院伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonson）教授。感謝國內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界眾多朋友對這本書的肯定和熱情推薦，使得這本書一版再版！感謝磨鐵圖書的支持，使得這本書今天能夠第四次出版！感謝成千上萬的同學(xué)們的支持，是你們的期待和支持使得我一直堅持努力！最后，感謝家人的關(guān)心和愛護，使得我在膝蓋受傷的困難下，能夠永遠(yuǎn)保持前進的動力！——鄭毓煌，2022 年 1 月于清華園