本書(shū)在充分借鑒國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)最新研究成果的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合我國(guó)企業(yè)在“一帶一路”倡議下走向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，系統(tǒng)闡述了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境，全面介紹了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，深入分析了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、品牌策略、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略，以及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制。全書(shū)案例新穎，數(shù)據(jù)翔實(shí)，通俗易懂，適合用作工商管理各專業(yè)的本科生教材。
2017年5月14日，習(xí)近平主席在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇發(fā)表主旨演講，提出了中國(guó)進(jìn)一步推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的一系列務(wù)實(shí)舉措，決心之大、力度之強(qiáng)，前所未有。中國(guó)既是“一帶一路”的倡議者，也是堅(jiān)定推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的行動(dòng)派、實(shí)干家。我國(guó)還發(fā)起創(chuàng)力、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行，設(shè)立絲路基金，舉辦首屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇、亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議、二十國(guó)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會(huì)、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤、亞信峰會(huì)。習(xí)近平主席率先倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，促進(jìn)全球治理體系變革。我國(guó)國(guó)際影響力、感召力、塑造力進(jìn)一步提高。所有這些，都為我國(guó)發(fā)展?fàn)I造了良好外部條件，也為走向全球市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)打造了有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
我們看到，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的新經(jīng)濟(jì)不僅在中國(guó)茁壯成長(zhǎng)，而且還在“一帶一路”建設(shè)中釋放活力，成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、走出衰退泥淖的新引擎。如何用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)更多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，取得“一帶一路”建設(shè)的成功，是值得廣大營(yíng)銷(xiāo)教育工作者研究的重要問(wèn)題。
事實(shí)上，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題歷來(lái)高度重視，先后做出了一系列重要指示。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，習(xí)近平同志也有過(guò)許多精辟的論述和高瞻遠(yuǎn)矚的論斷。
2014年5月，習(xí)近平同志在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑，廓清了建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)國(guó)的宏偉目標(biāo)和具體要求，是我們做好新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的行動(dòng)綱領(lǐng)和重要遵循。
2015年10月18日，習(xí)近平同志在接受路透社采訪時(shí)，指出：“同世界上老牌的大公司對(duì)比，中國(guó)企業(yè)走出去還缺乏經(jīng)驗(yàn)，在適應(yīng)各國(guó)法律制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員管理、當(dāng)?shù)匚幕确矫娴哪芰π枰粩嗵岣�。”由此可�?jiàn)，習(xí)主席對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的高度重視和寄予營(yíng)銷(xiāo)教育工作者的殷切期望。
2017年10月18日，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要以“一帶一路”建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持引進(jìn)來(lái)和走出去并重，“拓展對(duì)外貿(mào)易，培育貿(mào)易新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。習(xí)主席的重要指示為我國(guó)廣大營(yíng)銷(xiāo)教師指明了做好本職工作的努力方向，也是對(duì)于我們的極大鞭策和勉勵(lì)。
編寫(xiě)好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教材，培養(yǎng)千千萬(wàn)萬(wàn)高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才投入“一帶一路”建設(shè)大軍，在“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多高質(zhì)量的中國(guó)產(chǎn)品、更多知名的中國(guó)品牌，為貿(mào)易強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略貢獻(xiàn)才智，是我們營(yíng)銷(xiāo)教師責(zé)無(wú)旁貸、理應(yīng)全力以赴的偉大事業(yè)。正是在這一時(shí)代背景下，我們編寫(xiě)了這本《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)》。
該書(shū)由郭國(guó)慶、陳鳳超編著，共計(jì)15章，從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概論、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織執(zhí)行控制等多方面對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述。
第一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概論
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理
第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要理論依據(jù)
第三節(jié) 中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)
案例分析“宜賓燃面”獲準(zhǔn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
第二章 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式
第二節(jié) 間接出口
第三節(jié) 直接出口
第四節(jié) 國(guó)外生產(chǎn)
案例分析星巴克的國(guó)際擴(kuò)張之路
第三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 全球經(jīng)濟(jì)
第二節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)
第三節(jié) 國(guó)別經(jīng)濟(jì)
案例分析歐日聯(lián)手發(fā)出信號(hào)支持自由貿(mào)易
第四章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)別文化
第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化
第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化環(huán)境分析
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)文明
案例分析海底撈加速海外擴(kuò)張
第五章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 世界政治格局與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)
第二節(jié) 東道國(guó)的政治氣候
第三節(jié) 東道國(guó)的政治干預(yù)
第四節(jié) 政治環(huán)境的分析評(píng)估
案例分析政治風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)跨國(guó)企業(yè)投保防損
第六章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際法系基礎(chǔ)
第二節(jié) 母國(guó)與東道國(guó)的法律環(huán)境
第三節(jié) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
第四節(jié) 爭(zhēng)端解決
案例分析中國(guó)加碼打擊跨國(guó)企業(yè)逃避稅新反避稅法規(guī)體系完成
第七章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述
第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法
第三節(jié) 國(guó)際調(diào)研數(shù)據(jù)分析
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
案例分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容與過(guò)程
第八章 國(guó)際目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的篩選與評(píng)估
第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性
第四節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
案例分析工業(yè)無(wú)人機(jī)誰(shuí)主沉��？
第九章 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者分析
第二節(jié) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
第四節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例分析烏魯木齊航空轉(zhuǎn)型服務(wù)差異化打造國(guó)際低成本
第十章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化
第二節(jié) 產(chǎn)品線管理
第三節(jié) 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的完善
案例分析融入“一帶一路”建設(shè)，全一陜遞打造多種國(guó)際產(chǎn)品
第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 全球品牌管理
第三節(jié) 中國(guó)品牌的國(guó)際化
案例分析濰柴的國(guó)際品牌之路
第十二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的批發(fā)和零售
第二節(jié) 國(guó)際渠道的設(shè)計(jì)
第三節(jié) 國(guó)際渠道的管理
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的新進(jìn)展
案例分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革
第十三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 定價(jià)基礎(chǔ)
第二節(jié) 出口定價(jià)
第三節(jié) 跨國(guó)公司定價(jià)
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)挑戰(zhàn)
案例分析奢侈品牌重審中國(guó)定價(jià)策略
第十四章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的廣告
第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的人員推銷(xiāo)
第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售促進(jìn)
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系
案例分析樂(lè)天開(kāi)展史上最大規(guī)模促銷(xiāo)
第十五章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制
引導(dǎo)案例
第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的計(jì)劃
第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的組織
第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的執(zhí)行
第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的控制
案例分析譚木匠x洛客全球設(shè)計(jì)中心上線“設(shè)計(jì)+營(yíng)銷(xiāo)”打造“未來(lái)”產(chǎn)品
參考文獻(xiàn)
《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)》：
北美自由貿(mào)易區(qū)成立20多年來(lái)，盡管存在一些爭(zhēng)議，支持者和反對(duì)者對(duì)自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展的成果評(píng)價(jià)褒貶不一，但是北美自由貿(mào)易區(qū)自建立后，由于貿(mào)易壁壘的取消和市場(chǎng)的開(kāi)放，成員國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和生產(chǎn)力水平的提高是值得肯定的事實(shí)。尤其是墨西哥作為發(fā)展中國(guó)家的加入，使得北美自由貿(mào)易區(qū)成為南北區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的成功范例，國(guó)際對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家能否通過(guò)自由貿(mào)易實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的共同增長(zhǎng)、邁向經(jīng)濟(jì)一體化的疑問(wèn)基本得到消除。
�。ㄈ┟绹�(guó)、墨西哥與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系
作為與美國(guó)緊密接壤的鄰國(guó)，墨西哥對(duì)進(jìn)口中國(guó)商品的政策卻與美國(guó)大相徑庭，墨西哥對(duì)中國(guó)商品征收的關(guān)稅在35%～350%，而美國(guó)僅征收2%。
美國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，大量工業(yè)產(chǎn)品依靠進(jìn)口，本土工業(yè)大量向海外轉(zhuǎn)移。美國(guó)市場(chǎng)對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品需求量很大，較低的關(guān)稅有利于兩國(guó)之間的貿(mào)易。盡管特朗普上臺(tái)之后宣稱將通過(guò)大幅提高關(guān)稅以減小美中貿(mào)易逆差，并將更多的制造業(yè)崗位帶回美國(guó)以降低失業(yè)率，但從美國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求來(lái)看，對(duì)中國(guó)商品全盤(pán)征收高關(guān)稅并不現(xiàn)實(shí)。
反觀墨西哥的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，制造業(yè)占據(jù)著重要地位，這也是大部分發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的共同特點(diǎn)。由于與中國(guó)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似且競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如中國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，墨西哥一直對(duì)中國(guó)商品采取著各種嚴(yán)厲的反傾銷(xiāo)舉措，并通過(guò)高額的關(guān)稅建立起貿(mào)易壁壘以保護(hù)本國(guó)企業(yè)。查閱墨西哥海關(guān)公布的稅率信息發(fā)現(xiàn)，一些日常生活用品中，墨西哥對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的殺蟲(chóng)劑征收75%的關(guān)稅，襪子80%，蠟燭103%，變壓器129%，鉛筆作為高關(guān)稅商品之首，稅率曾一度達(dá)到350%。
此外，在中國(guó)加入WTO之前，墨西哥長(zhǎng)期作為美國(guó)的第二大貿(mào)易伙伴，對(duì)美國(guó)的出口占墨西哥出口總額的70%以上，但中國(guó)在“入世”后迅速取代了墨西哥的這一地位。由于墨西哥在經(jīng)濟(jì)上一直嚴(yán)重依賴美國(guó)，因此在美國(guó)市場(chǎng)中墨西哥長(zhǎng)期存在著與中國(guó)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。為了發(fā)展本國(guó)制造業(yè)，再加上“爭(zhēng)寵”心理作祟，墨西哥對(duì)中國(guó)商品征收的關(guān)稅之高也自然不難理解，在與華貿(mào)易逆差的統(tǒng)計(jì)上，墨方給出的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中方統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)：2016年墨方統(tǒng)計(jì)的中墨雙邊貿(mào)易額為749億美元，其中墨方逆差641億美元；而中方統(tǒng)計(jì)的雙邊貿(mào)易額為410億美元，其中墨方逆差為200億美元。光是就墨西哥對(duì)中國(guó)商品征取的高昂關(guān)稅來(lái)看，墨方給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就很難令人信服。
對(duì)于中國(guó)商品的高關(guān)稅，墨西哥人民也是叫苦不迭。中國(guó)商品深受墨西哥人民的歡迎，而由于關(guān)稅過(guò)高，中國(guó)制造在目前的墨西哥市場(chǎng)上只占了不到兩成。曾經(jīng)有一位在洛杉磯工作的墨西哥人說(shuō)：“我常在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品帶回給墨西哥的家人，我們一家人都很喜歡中國(guó)貨，但在墨西哥購(gòu)買(mǎi)比較困難，種類不全且價(jià)格昂貴，而在美國(guó)這邊到處都能買(mǎi)到中國(guó)制造的產(chǎn)品。”
……
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