“互聯(lián)網+”概念的提出讓以互聯(lián)網為主的一整套信息技術在*社會不斷分裂、擴散、嫁接。市場營銷作為*批進行互聯(lián)網化的商業(yè)環(huán)節(jié)之一，在“互聯(lián)網+”的背景下又將催生何種可能，迎來怎樣的挑戰(zhàn)？本書以廣告為解剖對象，力圖以點及面，解構“互聯(lián)網+營銷”新生態(tài)。*書以傳播學“5W”模型為分析框架，從廣告行業(yè)、廣告創(chuàng)意/內容、媒介、消費者、廣告營銷效果等五個方面，探討在“互聯(lián)網+”激蕩下的廣告營銷整合、變革、創(chuàng)新和突破。
信息廉價的全民狂歡
互聯(lián)網被譽為人類的第三次（工業(yè)）革命，即蒸汽機，電力之后人類世界最偉大的發(fā)明。其實我們可以發(fā)現(xiàn)，每一次的人類大幅進步都是基于一項顛覆傳統(tǒng)世界認知能力的發(fā)明。不僅是一項創(chuàng)新，更是重新認識世界。蒸汽機徹底改變了人類對于效能的認識，但其本質是改變了人對動力輸出的理解，不再是外力的轉化，而可以形成機器與機器之間力的循環(huán)。
同樣，電力的出現(xiàn)再一次以幾何狀加速了人類對于世界緯度的理解,從此很多事物都有了兩極思維。電燈照亮了整個人類的文明進程，電話加電纜讓人們驚訝在英國也可以聽見大西洋彼岸的興奮。而這些在那個時代往后退10年都是不可想象的,完全超越了人類知識的邊際。
而互聯(lián)網的誕生再一次從人類的理解邊際顛覆了世界的樣子。信息技術的人性化徹底建立了一個相對于真實世界的完整虛擬世界，我們把其稱為互聯(lián)網世界。
在這個世界中幾乎可以完成你在真實生活中的一切需求。從1.0時代的信息閱讀，到2.0時代的社群互動，再到3.0時代的線上交易，繼而到4.0的場景互動�；ヂ�(lián)網一步步完善著人類生活的方方面面。按照這一軌跡，我們可以展望5年后便會有我們今天難以理解的事情發(fā)生。這太令人興奮了！
人們的世界因為互聯(lián)網而變大，從閱讀量到朋友圈，從購物方式到旅行選擇。我們實現(xiàn)了很多曾經想都沒想過的生活方式,這一切均來自于數(shù)字信息化，而正是互聯(lián)網的實現(xiàn)基礎。巧合的是，“廣告”的本質也是信息。
透過現(xiàn)象看本質，理解“互聯(lián)網＋”廣告也必須回歸到信息的歷史長河中去。其實人類的第一次信息廉價即造就了第一次思想革命，即十六世紀盛行的文藝復興運動。印刷和造紙術傳入歐洲，讓人們可以人手一本《圣經》，從此理解上帝的旨意不再是教皇和主教們的特權。每個人都可以思考圣經里關于上帝的一切，從此有人開始質疑教會是否歪解了上帝的旨意欺騙民眾。從此產生了馬丁路德，加爾文等若干新教。這次革命也深遠的影響了今天的人類社會。而這一切的起點就是信息的廉價化帶來的信息平權�？梢哉f，文藝復興讓普通人第一次如此接近神。
而四個世紀之后的互聯(lián)網則呈幾何倍數(shù)地放大了信息的廉價性，大量廉價信息充斥著每個人的世界，這其中不乏免費的廣告信息。信息過量意味著沒有信息，因此在一個龐雜的信息世界里處理廣告信息變的從未如此棘手過。短短的幾年時間里，很多廣告公司和廣告人突然不會做廣告了，他們的經驗遭到了質疑。曾經在一個多世紀里幾代人建立起來的廣告信息處理方式在互聯(lián)網這個新環(huán)境下變得日益水土不服。權威的瓦解帶來了行業(yè)的知識危機。畢竟，在那個年代沒人能夠預知，現(xiàn)在每人每天平均接觸的信息量比十八世紀的人一生所接受的信息量還多；每年產生的全新資訊，比人類過去5000年積累的還多。
現(xiàn)代廣告是以社會學和心理學為基礎的社會學科，如果人與人的社會行為及關聯(lián)方式發(fā)生了變化，那么廣告從內容到形式，再到傳播路徑都不得不發(fā)生巨大的改變。這一點經過十年的行業(yè)考驗和界限模糊，已經得到驗證。從2010年起，廣告重新從茫然到適應，從基于互聯(lián)網技術創(chuàng)新到重新影響整個消費市場。這一路轉型讓整個行業(yè)經歷了陣痛和寒冬，然而可喜的是，在一個相對于廣告行業(yè)，相對于市場經濟而言都不算太慘烈的時代代價下，新一輪的互聯(lián)網廣告企業(yè)應運而生，這其中有經歷陣痛轉型成功的傳統(tǒng)廣告公司，也有在新趨勢下創(chuàng)立的新型公司。有靠資源重組型，也有技術立命型，但無論如何，廣告重新迎合了新的價值觀，找到了新的方法論。這是廣告行業(yè)的集體勝利。
例如本書所提到的原生營銷，正是基于互聯(lián)網新生態(tài)下的廣告表達方式。在互聯(lián)網環(huán)境下，廣告這個概念越來越模糊，而我們也開始經常聽到一個熱詞“內容”，這個詞更還原信息的價值，而廣告既注重價值的傳播，也注重形式的表現(xiàn)。為了淡化廣告的形象，我們可以做到將價值和形式混合，這種界限的模糊正是原生廣告的形成。好像一條基因叫內容，而廣告從DNA鏈里植入了一部分商業(yè)信息，在不破壞整段基因的基礎上產生了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?
多么巧妙的廣告形式，這必須得還原到信息的緯度去重新理解廣告。能否看出痕跡成為評價原生廣告優(yōu)劣的主要標準，而這標準本身的建立又是基于互聯(lián)網新時代的信息生態(tài)。
總之，“互聯(lián)網＋”廣告更像是一次信息的合體。信息技術的不斷升級，信息的合體方式就會不斷升級。我們可以相信，無論信息技術如何升級，信息的廉價和增多趨勢勢不可擋。我們期待，在信息爆炸的那一刻，人類的智慧之光會再次照見人類跨越的奇點。
是否該為人類的文明點個贊
田卉，博士，中國傳媒大學文化發(fā)展研究院專職教師，應用輿論學博士。本人專注于文化消費研究、新媒體理論與實踐、區(qū)域文化產業(yè)發(fā)展等方面的研究。有專著《社交網絡時代：基于SNS網絡用戶行為的社會資本研究》、編著《廣告策劃》，參著《媒介與奧運》、《外國精英眼中的中國國家形象》等，主持多項省部級委托課題、中國傳媒大學廣播電視研究中心課題等，并參與“211工程”重點學科建設項目、國家*課題等多項研究工作。在《光明日報》、《現(xiàn)代傳播》、《當代傳播》、《對外傳播》、《市場研究》等學術期刊發(fā)表論文幾十篇。
背景篇
第一節(jié) 互聯(lián)網重塑商業(yè)生態(tài)
一 “互聯(lián)網+”是一場革命
二 互聯(lián)網環(huán)境下的商業(yè)生態(tài)
三 不得不說的互聯(lián)網與營銷
第二節(jié) 互聯(lián)網如何激蕩市場營銷？
一 市場營銷的前世今生
二 何謂營銷4.0？
三 營銷為何可以4.0？
第三節(jié)“互聯(lián)網”與廣告既是加法，也是減法
一“互聯(lián)網”加“廣告”！
二“互聯(lián)網”減“廣告”？
三 透過現(xiàn)象看本質
第四節(jié) 如何解構“互聯(lián)網+”營銷？
一 傳播學5W模式
二 基于5W模式的廣告解構
現(xiàn)狀篇
第五節(jié) 大廣告，行業(yè)重組
一 中國廣告產業(yè)格局的現(xiàn)狀如何？
二 廣告行業(yè)業(yè)務有哪些新的變化？
三 廣告行業(yè)生產要素出現(xiàn)了哪些調整？
第六節(jié) 新內容，愛上廣告
一 廣告營銷在內容上發(fā)生了哪些變化？
二 原生廣告是什么？
三 原生廣告是大勢所趨，我們該怎么做？
第七節(jié) 泛媒介，流量當?shù)?
一 傳統(tǒng)媒體遭遇了什么？
二 傳統(tǒng)媒體為什么受到如此沖擊？
三 傳統(tǒng)媒體如何做互聯(lián)網的加法？
四 媒體融合大勢所趨之下的“流量”當?shù)?
第八節(jié) 小粉絲，全民營銷
一 互聯(lián)網背景下消費人群的主要特點有哪些？
二 消費者的信息接收方式出現(xiàn)了哪些新的變化？
三 消費者的消費心理出現(xiàn)了怎樣的變化？
四 消費者的消費模式出現(xiàn)了那些新的變化？
第九節(jié) 大數(shù)據，精準效果
一 營銷效果是什么？
二 “互聯(lián)網+”為營銷效果帶來了哪些新可能？
三 “互聯(lián)網+”給營銷效果監(jiān)控測評帶來哪些變化？
四 對營銷效果而言，大數(shù)據是什么？
五 如何看待營銷效果分析中的大數(shù)據？
六 那些與營銷效果相關的技術
問題篇
第十節(jié) 專業(yè)需深耕
一 粉絲一定是真正的購買者嗎？
二 如何建立長期的品牌忠誠？
第十一節(jié) 行業(yè)待規(guī)范
一 原生廣告的監(jiān)管面臨哪些難題？
二、大數(shù)據存在哪些局限？
第十二節(jié) 倫理有爭議
一 點擊欺詐為何亟待解決？
二 互聯(lián)網廣告道德正在缺失？
對策篇
第十三節(jié) 以人為本，注重專業(yè)提升
一 獲取信任的關鍵是什么？
二 怎樣選擇合適的渠道？
三 如何打動忠誠客戶？
四 如何挖掘社交媒體的渠道價值？
第十四節(jié) 加強管理和法制建設
一 相關政策法規(guī)還需哪些建設？
二 政府監(jiān)管如何保障行業(yè)公平？
三 行業(yè)協(xié)會職能如何提升？
第十五節(jié) 變更人才培養(yǎng)模式
一 高校培養(yǎng)可有哪些作為？
二 社會大學如何培養(yǎng)互聯(lián)網廣告人？
趨勢篇
第十六節(jié) 行業(yè)融合大勢所趨
一 互聯(lián)網廣告向移動端融合
二 廣告客戶關系鏈縱向融合
三 互聯(lián)網廣告和傳統(tǒng)媒體更加融合
四 行業(yè)并購/融合將進一步加劇
第十七節(jié) 未來營銷無處不新
一 新的業(yè)務形態(tài)構建新的營銷系統(tǒng)
二 新的傳播形態(tài)拓寬新的營銷場景
三 新的核心要素依托新的信息載體
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