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叢書(shū)名：定位經(jīng)典叢書(shū)
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- 作者：(美) 艾·里斯, (美) 杰克·特勞特著
- 出版時(shí)間：2016/9/1
- ISBN：9787111544920
- 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.50-49
- 頁(yè)碼：184頁(yè)
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：10開(kāi)
在《22條商規(guī)》中，艾·里斯和杰克·特勞特為消除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的神秘和誤區(qū)，總結(jié)了他們數(shù)年來(lái)對(duì)市場(chǎng)基本原理和問(wèn)題的研究，把他們的成果濃縮歸納成影響和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝敗的22條法則。他們以深入淺出、精練的語(yǔ)言告訴讀者，當(dāng)你理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則時(shí)，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
定位理論正在幫助越來(lái)越多的企業(yè)走向成功
國(guó)際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來(lái)居上，市值超美國(guó)航空業(yè)三強(qiáng)總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋(píng)果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂(lè)、百事、宜家等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國(guó)內(nèi)部分
長(zhǎng)城汽車(chē)品類(lèi)聚焦打造“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，盈利能力居國(guó)內(nèi)車(chē)企之冠
真功夫成為直營(yíng)店數(shù)量首位的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”
紅云紅河集團(tuán)、魯花花生油、AB集團(tuán)、美的電器、創(chuàng)維電器、西貝餐飲、老鄉(xiāng)雞快餐連鎖、愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)、杰克縫紉機(jī)、惠泉啤酒、燕京啤酒……
數(shù)以?xún)|計(jì)的錢(qián)被浪費(fèi)在根本不可能奏效的各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上，無(wú)論這些計(jì)劃聽(tīng)起來(lái)是多么的完美，也無(wú)論它們有著多么充足的資金支持。
很多人認(rèn)為，只要有好的計(jì)劃，好的執(zhí)行，再加上足夠的資金支持，營(yíng)銷(xiāo)就必然能取得成功。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。只要看看IBM、通用汽車(chē)和西爾斯這些企業(yè)的例子，你就會(huì)明白這是為什么了。
西爾斯的營(yíng)銷(xiāo)措施可以說(shuō)一直都很出色；負(fù)責(zé)通用汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理們可能是這個(gè)行業(yè)中最優(yōu)秀，也最聰明的精英。當(dāng)然，像通用汽車(chē)和IBM這樣最大最好的公司通�？梢晕切┳顑�(yōu)秀、最聰明的人才。然而，真正的問(wèn)題在于，這些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃本身就建立在存在巨大漏洞的假設(shè)之上。
當(dāng)被問(wèn)及美國(guó)民眾對(duì)大公司的看法時(shí)，約翰?肯尼斯?加爾布雷思說(shuō)：“我們畏懼這些公司的強(qiáng)大實(shí)力�！倍裉欤覀冇譃檫@些公司的虛弱無(wú)能而擔(dān)心。
大部分公司都遇到了麻煩，特別是那些大公司。通用汽車(chē)公司就是一個(gè)絕好的例子。在過(guò)去十多年中，該公司因抹殺了旗下各品牌的獨(dú)特性而損失慘重（它不僅讓子品牌之間品牌外觀相似，而且連價(jià)位也趨同）。為此，其市場(chǎng)占有率下降了10個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于一年損失了100億美元的銷(xiāo)售收入。
盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但通用汽車(chē)公司遇到的并非競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；盡管它的產(chǎn)品質(zhì)量肯定不能算最好，但它遇到的也不是質(zhì)量問(wèn)題。很明顯，是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。
今天，企業(yè)一旦在營(yíng)銷(xiāo)上犯了錯(cuò)，它在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)就很快表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上。要重新?lián)尰厣�，只能寄希望于�?duì)手也犯錯(cuò)。
那么，怎樣才能避免在一開(kāi)始就犯錯(cuò)呢？最簡(jiǎn)單有效的辦法就是確保你的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃符合營(yíng)銷(xiāo)定律。（盡管我們是在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)框架中來(lái)定義我們的各種觀點(diǎn)和概念的，但其實(shí)無(wú)論你在企業(yè)里擔(dān)任何職，也無(wú)論你的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品和服務(wù)，這些定律都同樣行之有效。）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定律到底是什么呢？又是誰(shuí)把他們從西奈山的石碑上帶了下來(lái)？本書(shū)所講述的就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本定律。
但是，是誰(shuí)在講述這些定律呢？?jī)蓚�(gè)來(lái)自康涅狄格州的家伙又是怎樣發(fā)現(xiàn)這些曾被千百萬(wàn)人忽略的定律的呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一行當(dāng)中有大批的實(shí)戰(zhàn)家和理論家，為什么他們都會(huì)忽視這些我們認(rèn)為顯而易見(jiàn)的東西呢？
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單。就我們所知，幾乎沒(méi)有人愿意承認(rèn)世界上存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定律，當(dāng)然，更不會(huì)有人相信存在著永恒不變的定律。
既然世間存在自然定律，那么為什么不可以有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定律呢？你可以制造一架外觀非常豪華美觀的飛機(jī)，但只有這架飛機(jī)的構(gòu)造符合物理學(xué)原理，尤其是重力原理，它才能夠在天空中遨游。你可以在沙灘上建造一個(gè)建筑奇觀，但僅僅是一級(jí)颶風(fēng)就可以使你的創(chuàng)造蕩然無(wú)存。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此，如果你不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒不變的定律，那么無(wú)論你的計(jì)劃有多出色，最終都只能是竹籃打水一場(chǎng)空。
也許不愿意承認(rèn)有自己做不到的事情是人類(lèi)的天性。所以，大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都相信，只要你精力充沛、有足夠的創(chuàng)造力，或者是十分果敢，特別是你愿意花大把的錢(qián)，那么就沒(méi)有你辦不到的事。
不過(guò)，一旦你意識(shí)到可能存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定律，那么你就不難發(fā)現(xiàn)這些定律。事實(shí)上，它們顯而易見(jiàn)。
25年來(lái)，我們一直在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有哪些做法是行之有效的，哪些又是無(wú)效的。我們發(fā)現(xiàn)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃總是與市場(chǎng)中的一些基本定律相符。
在我們的著作、文章、演講和錄像中，我們已經(jīng)較為詳細(xì)地分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定律。我們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的戰(zhàn)略模式，包括有關(guān)人類(lèi)心智的模式。我們?cè)?jīng)以“定位”這一概念推廣上述模式，我們還提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略模式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，我們將各種公司和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式分為防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)多年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則和問(wèn)題的研究，我們將自己的發(fā)現(xiàn)濃縮為能夠決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的若干基本定律。
我們稱(chēng)它們?yōu)椤笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永恒不變的定律”，共有22條。違背它們，你將自食其果。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營(yíng)銷(xiāo)公司主席、營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師、全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大商業(yè)大師”。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫(xiě)了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來(lái)，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等著作，把定位理論帶上新的高度。目前，艾·里斯專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
杰克·特勞特（Jack Trout），全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開(kāi)創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見(jiàn)》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》等暢銷(xiāo)書(shū)。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國(guó)盛名的國(guó)際戰(zhàn)略咨詢(xún)公司之一，在全球28個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。
致中國(guó)讀者
中文版序
序一（鄧德�。�
序二（張?jiān)疲?nbsp;
序三（王方華）
前言
定律1 領(lǐng)先定律 //001
The Law of Leadership
成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
定律2 品類(lèi)定律 //011
The Law of the Category
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。
定律3 心智定律 //017
The Law of the Mind
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。
定律4 認(rèn)知定律 //024
The Law of Perception
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。
定律5 聚焦定律 //033
The Law of Focus
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。
定律6 專(zhuān)有定律 //044
The Law of Exclusivity
當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞或定位時(shí)，你若再想占據(jù)同一個(gè)詞，將是徒勞無(wú)益的。
定律7 階梯定律 //050
The Law of the Ladder
產(chǎn)品并非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。
定律8 二元定律 //058
The Law of Duality
從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面—通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。
定律9 對(duì)立定律 //066
The Law of the Opposite
若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。
定律10 分化定律 //074
The Law of Division
每個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類(lèi)。
定律11 長(zhǎng)效定律 //082
The Law of Perspective
短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額；但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正�！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。
定律12 延伸定律 //090
The Law of Line Extension
多便是少。產(chǎn)品越多，目標(biāo)市場(chǎng)越大，戰(zhàn)線(xiàn)越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。
定律13 犧牲定律 //100
The Law of Sacrifice
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。
定律14 特性定律 //111
The Law of Attributes
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
定律15 坦誠(chéng)定律 //117
The Law of Candor
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
定律16 唯一定律 //123
The Law of Singularity
在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
定律17 莫測(cè)定律 //130
The Law of Unpredictability
應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
定律18 成功定律 //138
The Law of Success
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱(chēng)好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱(chēng)。
定律19 失敗定律 //145
The Law of Failure
面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這極不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
定律20 炒作定律 //151
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。
定律21 趨勢(shì)定律 //159
The Law of Acceleration
如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有風(fēng)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過(guò)淡化風(fēng)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。
定律22 資源定律 //165
The Law of Resources
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心智中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心智中。
忠告 //172
附錄A 定位思想應(yīng)用 //175
附錄B 企業(yè)家感言 //179
書(shū)單推薦
