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導(dǎo)論
  第一節(jié)  研究的背景與目的
    一、研究背景
    二、研究目的
  第二節(jié)  基本概念與理論資源
    一、基本概念
    二、理論資源導(dǎo)論
  第一節(jié)  研究的背景與目的
    一、研究背景
    二、研究目的
  第二節(jié)  基本概念與理論資源
    一、基本概念
    二、理論資源
  第三節(jié)  研究的思路與方法
    一、研究思路
    二、研究方法
第一章  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：頗具營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)
  第一節(jié)  基于Web 2.0應(yīng)用而勃興的互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺(tái)
    一、Web 2.0引發(fā)泛傳播現(xiàn)象
    二、互聯(lián)網(wǎng)交互式平臺(tái)及其多維呈現(xiàn)
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)的集中呈現(xiàn)
    一、從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的深層機(jī)制觀照其信息交互的實(shí)現(xiàn)
    二、在比較中凸顯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交互式信息平臺(tái)屬性
  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值及其理論闡釋
    一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的具體內(nèi)涵
    二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的理論闡釋
第二章  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀及本書(shū)的研究設(shè)定
  第一節(jié)  理論層面的研究現(xiàn)狀
    一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值的認(rèn)同
    二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、路徑及模式的探索
  第二節(jié)  案例檢視下的實(shí)踐現(xiàn)狀
    一、對(duì)典型案例基本信息的量化分析
    二、對(duì)典型案例的深層審視
    三、典型案例凸顯出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播共性
    四、對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性觀照
  第三節(jié)  本書(shū)的研究設(shè)定
    一、議程設(shè)置的可行性分析以及設(shè)置手段探討
    二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色分析以及啟用方式探尋
    三、口碑傳播的功能分析以及實(shí)現(xiàn)機(jī)制探求
    四、基于路徑選擇，建構(gòu)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式
第三章  議程設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的起點(diǎn)
  第一節(jié)  議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)新應(yīng)用
    一、大眾傳播申的議程設(shè)置
    二、議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中的運(yùn)用
    三、議程設(shè)置在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的適用性
    四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的議程設(shè)置
  第二節(jié)  理性設(shè)定話(huà)題，促使信息到達(dá)
    一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播申的議程設(shè)置以“話(huà)題”為要義
    二、洞察人性需求，發(fā)掘“動(dòng)人”的話(huà)題元素
    三、戴著鐐銬舞蹈，理性設(shè)定話(huà)題
  第三節(jié)  科學(xué)投放話(huà)題，激發(fā)信息擴(kuò)散
    一、借題發(fā)揮與制造話(huà)題
    二、社區(qū)平臺(tái)的選擇與組合
    三、話(huà)題的排期與排序
第四章  意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)點(diǎn)
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色偏向
    一、對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本觀照
    二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的兩大要素及其衍生出的兩種角色
    三、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的變化
  第二節(jié)  意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播中發(fā)揮節(jié)點(diǎn)作用
    一、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播具有強(qiáng)作用
    二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的根據(jù)地
    三、意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)點(diǎn)
  第三節(jié)  識(shí)別：實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色與作用的前提
    一、意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型
    二、意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別
  第四節(jié)  意見(jiàn)領(lǐng)袖角色與作用的實(shí)現(xiàn)路徑
    一、發(fā)布話(huà)題
    二、引領(lǐng)話(huà)題走向
    三、品評(píng)、答疑
    四、分享、推薦
第五章  口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的擴(kuò)散點(diǎn)
  第一節(jié)  口碑傳播及其效果探析
    一、口碑與口碑傳播
    二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
    三、影響口碑形成與傳播的因素
    四、口碑傳播的效果
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是開(kāi)展口碑傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)
    一、聚合的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員為口碑傳播創(chuàng)造了條件
    二、口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的功能分析
  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播的實(shí)現(xiàn)機(jī)制
    一、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑初始傳播機(jī)制
    二、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑?dāng)U散傳播機(jī)制
    三、建立負(fù)面口碑的應(yīng)對(duì)機(jī)制
第六章  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的建構(gòu)
  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式探索
    一、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式解讀
    二、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式典例
    三、營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的實(shí)現(xiàn)困境
  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的兩個(gè)基點(diǎn)
    一、人際間的交互
    二、主體性的在場(chǎng)
  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的“A-O-W”模式
    一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式需圍繞“兩個(gè)基點(diǎn)”
    二、對(duì)“A-O-W”模式具體結(jié)構(gòu)的闡釋
    三、“A-O-W”模式的形成
第七章  結(jié)語(yǔ)：未竟之路
附錄  文中所涉典型案例實(shí)錄及分析
參考文獻(xiàn)
后記