通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)是全世界所有公司面臨的一道難題。企業(yè)不再只是將營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要付出的代價(jià)，而是當(dāng)成一項(xiàng)投資，必須帶來(lái)可以量化的回報(bào)。
營(yíng)銷(xiāo)ROI是實(shí)力傳播多年以來(lái)一直奉行的理念。我們的目標(biāo)是成為一家ROl廣告公司，全力以
赴為客戶(hù)提供具有顯著財(cái)務(wù)效益的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
《改變——致勝ROl之道》為營(yíng)銷(xiāo)人員如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)ROl提供了一些重要原則，還對(duì)公司如何在營(yíng)銷(xiāo)傳播中進(jìn)一步側(cè)重于ROl給出了切實(shí)可行的建議。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，本書(shū)將開(kāi)卷有益。
《改變——致勝ROI之道》為營(yíng)銷(xiāo)人員如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)ROI提供了一些重要原則，還對(duì)公司如何在營(yíng)銷(xiāo)傳播中進(jìn)一步側(cè)重于ROI給出了切實(shí)可行的建議。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，本書(shū)將開(kāi)卷有益。
面對(duì)金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)衰退，如何讓你的營(yíng)銷(xiāo)更賺錢(qián)！ 江南春、袁岳等40余位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家聯(lián)袂推薦！ 營(yíng)銷(xiāo)ROI——從花費(fèi)型營(yíng)銷(xiāo)到贏利型的營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)改寫(xiě)CFO財(cái)務(wù)計(jì)劃的顛覆性觀點(diǎn)。從歐美市場(chǎng)到亞洲市場(chǎng)，十年經(jīng)典案例權(quán)威評(píng)析。
前言
致謝
序一
獨(dú)特的智慧結(jié)晶
序二
將RO效率發(fā)揮到極致
序三
最新的全球視角
序四
營(yíng)銷(xiāo)的可量性直接結(jié)果
推薦語(yǔ)
1 全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的呼喚
回顧以往的營(yíng)銷(xiāo)模式
正在下降的大眾廣告有效力
消費(fèi)者觀念的變遷
公司的贏利壓力日益加重
發(fā)展之痛
互動(dòng)帶來(lái)的沖擊
啟迪
本書(shū)的目的——拋磚引玉
2 理念的革新
什么是營(yíng)銷(xiāo)ROI
研究市場(chǎng)
為什么營(yíng)銷(xiāo)ROI難以企及
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和CEO所面臨的難題
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何行動(dòng)
3 營(yíng)銷(xiāo)RO大師
豐田汽車(chē)公司：開(kāi)足馬力
寶潔：以喜劇結(jié)尾的肥皂劇
02：價(jià)值 億英鎊品牌的誕生之路
英國(guó)航空公司：亂世英雄
沒(méi)有不可能
4 要投資不要花費(fèi)
ICE清單
投資要勇于嘗試
確定是否需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資
營(yíng)銷(xiāo)——并購(gòu)的另一種選擇
洞察力更上一層樓
使?fàn)I銷(xiāo)傳播帶來(lái)回報(bào)的八個(gè)訣竅
利用這些工具
5 關(guān)注成果而不是結(jié)果
“結(jié)果”迷途
一味地追求結(jié)果會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)誤入歧途
成果與結(jié)果的區(qū)別是什么
創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)ROI文化
設(shè)定正確的衡量尺度
行之有效的衡量尺度
將衡量尺度轉(zhuǎn)化為目標(biāo)
將正確的成果作為目標(biāo)
如何強(qiáng)化以成果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)
成果即效果
6 以服務(wù)客戶(hù)的心態(tài)與消費(fèi)者溝通
三宗罪
利潤(rùn)（營(yíng)銷(xiāo)ROI）源于忠實(shí)的客戶(hù)
利潤(rùn)（營(yíng)銷(xiāo)ROI）忠實(shí)的客戶(hù)
客戶(hù)滿(mǎn)意度=客戶(hù)保持力
客戶(hù)資產(chǎn)
根據(jù)客戶(hù)收益對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)
客戶(hù)保持力可促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為
包裝消費(fèi)品
情感共識(shí)的威力
定制媒體
利用新技術(shù)來(lái)指導(dǎo)明智的投資
7 合理組合您的傳播投資
打造您自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播組合
迎接風(fēng)險(xiǎn)
一種獨(dú)特的方法
整合挑戰(zhàn)
難以整合的原因分析
不同廣告渠道的增加
傳統(tǒng)媒體之外的多樣化選擇
“點(diǎn)播”世界
投資回報(bào)時(shí)間
制訂正確的投資決策
接觸點(diǎn)投資回報(bào)追蹤工具
集中管理傳播思想
根據(jù)ROI衡量指標(biāo)確定渠道組合
杠桿協(xié)同效應(yīng)：開(kāi)發(fā)
杠桿協(xié)同效應(yīng)：執(zhí)行
小結(jié)
8 走不同的路
價(jià)值不同于價(jià)格
如何讓您的品牌與眾不同
人無(wú)我有
營(yíng)銷(xiāo)人員的最大成本正在被忽視
不能與眾不同時(shí)
引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇
9 新一代30秒廣告的魅力：消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)
名人效應(yīng)
為靈感投資
經(jīng)驗(yàn)不是財(cái)富
鼓勵(lì)消費(fèi)者參與
“體驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)
人性化
名稱(chēng)的含義
為衰退的品牌美容
10 使用“集中投資”法
巴菲特式投資
將集中投資應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中
策略如何幫助集中投資
找出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗的原因
新產(chǎn)品啟動(dòng)
正確選擇
押對(duì)賭注
選擇傳播渠道
相信巴菲特式投資
11 建立評(píng)測(cè)文化
找出問(wèn)題
我們的觀點(diǎn)
一開(kāi)始就設(shè)定指標(biāo)
沒(méi)有失敗只有學(xué)習(xí)
指標(biāo)：移動(dòng)指針
引入ROI系統(tǒng)
建模
擁抱計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型
營(yíng)銷(xiāo)晴雨表
市場(chǎng)測(cè)試
用數(shù)據(jù)說(shuō)話不是宴請(qǐng)
12 睿智有效的員工投資是提升客戶(hù)ROI的核心引擎
投資于員工——就是為客戶(hù)投資
激勵(lì)性營(yíng)銷(xiāo)
員工也是客戶(hù)
營(yíng)銷(xiāo)RO大師和他們的員工
13 ROI營(yíng)銷(xiāo)適合您嗎
為什么ROI很重要
從比稿中學(xué)習(xí)
關(guān)系管理
簡(jiǎn)板
不只是整合而是聯(lián)合
廣告行業(yè)需要如何改變
銷(xiāo)售廣告
創(chuàng)造價(jià)值
幫助廣告公司制訂營(yíng)銷(xiāo)ROI日程
新一代的廣告公司
總結(jié)
參考書(shū)目
延伸閱讀
1 全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的呼喚
2006年6月，美國(guó)聯(lián)合航空公司披露重組計(jì)劃，將削減6000萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告支出。與此同時(shí)，在位于紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問(wèn)公司（R W Mann），總裁羅伯特·曼（Robert Mann）則向《品牌周刊》（Brandweek）表示，美國(guó)許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。
羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲：全力支持另辟蹊徑，探索出較大眾營(yíng)銷(xiāo)能獲得更好的投資回報(bào)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。試想，如果大眾營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法有效地證明其投資回報(bào)物有所值，那么公司還有沒(méi)有必要在這方面投入重金呢?從商業(yè)利益出發(fā)，公司當(dāng)然要把資金用在回報(bào)率更大的投資上，這才算是物盡其用。
美國(guó)航空公司的這一舉動(dòng)絕非偶然現(xiàn)象，而是正在日益成為一則黃金定律。2005年，全球最大的廣告主寶潔公司削減了8％的電視廣告預(yù)算。鑒于寶潔的全球營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)60億英鎊，這對(duì)于一直播放寶潔產(chǎn)品的全球電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重挫。同年，喜力啤酒將其在英國(guó)650萬(wàn)英鎊的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔，但也不是區(qū)區(qū)小數(shù)。
如今營(yíng)銷(xiāo)在例行會(huì)議中飽受冷落。它似乎成了華而不實(shí)的奢侈品，就好比是汽車(chē)的遮陽(yáng)篷，而不是汽車(chē)底盤(pán)。在許多高回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)傳播案例中，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及貢獻(xiàn)都被低估了。
可以說(shuō)，它的作用遠(yuǎn)不及富有魅力的項(xiàng)目經(jīng)理，或者是有核心領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，亦或是可以提出公正建議的獨(dú)立董事。營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)遭如此之重創(chuàng)，以至于許多公司現(xiàn)在考慮的不再是營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)問(wèn)題，而是究竟需不需要營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
之所以會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因?yàn)樵谠S多企業(yè)組織內(nèi)部，早已將營(yíng)銷(xiāo)看成是一項(xiàng)成本而不是投資。顯然，既然是一項(xiàng)成本當(dāng)然可以進(jìn)行刪減。
那些更加穩(wěn)妥的投資正在擠占營(yíng)銷(xiāo)的投資比例。就消費(fèi)品而言，改進(jìn)銷(xiāo)售物流、交易激勵(lì)機(jī)制以及價(jià)格促銷(xiāo)手段，要比采用營(yíng)銷(xiāo)手段更加重要。例如，根據(jù)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）的調(diào)查，可口可樂(lè)公司可能是全球最有價(jià)值的品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)670億美元。然而促使可口可樂(lè)公司獲得巨大成功的主要原因是，它一直以來(lái)都采用特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式：由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樨?fù)責(zé)可口可樂(lè)的生產(chǎn)、裝瓶以及銷(xiāo)售。
董事會(huì)可以很容易地看到優(yōu)秀的銷(xiāo)售戰(zhàn)略、利潤(rùn)分享方案或門(mén)面翻新計(jì)劃所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，卻難以看到公司是如何從營(yíng)銷(xiāo)中獲得回報(bào)價(jià)值的。原因之一就是，許多營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法劃清營(yíng)銷(xiāo)與盈虧底線之間的明顯界限。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，在比以往更加注重責(zé)任性的商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)似乎顯得格格不入。
本書(shū)探討了一種關(guān)于新型營(yíng)銷(xiāo)模式的案例，該營(yíng)銷(xiāo)模式是一種可以幫助企業(yè)家、CE0、CF0和營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用更注重價(jià)值回報(bào)（而不是成本問(wèn)題）的投資型模式。通過(guò)揭示營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)而推動(dòng)公司發(fā)展并為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，希望本書(shū)能夠改變?nèi)藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法。
此書(shū)還可作為非營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員的參考指南，幫助他們深入理解營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，以及營(yíng)銷(xiāo)如何推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
回顧以往的營(yíng)銷(xiāo)模式
多年以前營(yíng)銷(xiāo)還只是一個(gè)剛剛興起的行業(yè)，而廣告無(wú)疑是一項(xiàng)富有魅力的藝術(shù)。隨著戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者商品的數(shù)量激增，廣告的投放量也隨之有了大幅度增長(zhǎng)。廣告支出與消費(fèi)者的信心指數(shù)成正比：消費(fèi)者花費(fèi)越多，公司投入的廣告也越多。
自20世紀(jì)50年代以來(lái)，由于電視機(jī)的廣泛普及，大眾營(yíng)銷(xiāo)有了最佳的廣告載體。隨著運(yùn)輸條件和基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，消費(fèi)主義思潮在商界極度泛濫，廣告迎合了這一趨勢(shì)。
20世紀(jì)70年代至90年代是營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)期。廣告預(yù)算十分龐大，主要用于廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購(gòu)買(mǎi)電視網(wǎng)絡(luò)廣告位置。而在廣告鏈的另一端，廣告成功誘惑了有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲的受眾，促使他們購(gòu)買(mǎi)了廣告中的商品。在美國(guó)的廣告形象中，就有家庭主婦使用斯各特金餐巾紙（Scotkins Paper Napkin），或者使用多功能泡沫洗滌劑（Ai r Detergent Sud）收拾屋子的場(chǎng)景，吸引了大量家庭婦女。而在英國(guó)，卡蒂（Katie）也是以同樣的家庭主婦形象出現(xiàn)在伯朗滋（OXO）潔具的廣告中。
當(dāng)彩電開(kāi)始進(jìn)入大多數(shù)家庭中時(shí)，20世紀(jì)50至60年代流行的楊柳細(xì)腰和完美發(fā)型開(kāi)始被現(xiàn)實(shí)的家庭生活形象所取代。在20世紀(jì)80年代至90年代長(zhǎng)達(dá)16年的時(shí)間里，伯朗滋演繹日常家庭生活的廣告片成了英國(guó)電視熒屏上的固定廣告，成功塑造了人人向往的典型家庭生活，并推動(dòng)伯朗滋
股票的市值節(jié)節(jié)攀升。
維克多·金姆（Victor Kiam）因酷愛(ài)雷明頓刮胡刀（Remington）而 “買(mǎi)下了雷明頓公司”，從此雷明頓品牌家喻戶(hù)曉；尼克·卡門(mén)（Nick Kamen）穿著一條李維斯（Levi’S）501牛仔褲跨入浴缸，其性感的身材使該品牌一時(shí)間擊敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。約翰·馮·拉多維茲（John von Radowitz）在英國(guó)報(bào)紙聯(lián)合社l992年12月7日出版的《人人都愛(ài)喝咖啡》一文中評(píng)論：l987年至l992年期間，雀巢金牌咖啡在英國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40％。優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的熱銷(xiāo)很大程度上歸功于廣告中肥皂劇式的夫妻對(duì)白：“他們想喝還是不想喝呢?”片中互動(dòng)時(shí)的緊張氣氛只有幾年以后《老友記》里的羅斯和瑞秋可與之媲美。
營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)之所以如此成功（如金牌咖啡、李維斯和雷明頓），是因?yàn)榇蟊娒浇榫鸵馕吨蟊娛鼙�。�?dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役有了足夠的新聞價(jià)值時(shí)，它的觸角將深入整個(gè)報(bào)業(yè)，從而最終進(jìn)入公眾意識(shí)當(dāng)中。最佳的效果就是使廣告語(yǔ)成為人們的日常用語(yǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒品牌廣告就一直深諳其道：“帶給您其他啤酒無(wú)法企及的清爽感覺(jué)”、“每一分錢(qián)都是值得的”和“啤酒之王”，所有這些經(jīng)典廣告語(yǔ)連同品牌早已深入人心。像耐克的“想做就做”和當(dāng)下麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，都是全球著名的經(jīng)典廣告語(yǔ)。
《我愛(ài)露西》、《達(dá)拉斯》、《豪門(mén)恩怨》和《快樂(lè)的日子》這些經(jīng)典電視劇在美國(guó)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，贏得數(shù)百萬(wàn)觀眾的心。許多公司爭(zhēng)相從全國(guó)電視網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告空間，為各自的商品和服務(wù)樹(shù)立公眾知名度。受眾評(píng)測(cè)技術(shù)則用于收視率評(píng)估，時(shí)至今日，收視率仍是策劃宣傳活動(dòng)的重要砝碼。
電視不僅能夠樹(shù)立品牌形象，還能出售商品，因此營(yíng)銷(xiāo)人員按照品牌的市場(chǎng)份額來(lái)調(diào)整廣告預(yù)算，將電視廣告花費(fèi)投入到“廣告聲量占有率”上。而令廣告主最頭疼的事情就是，如何在媒介費(fèi)用如此高昂的同時(shí)保持穩(wěn)定而又快速的增長(zhǎng)。全世界所有的公司都不惜投以萬(wàn)金來(lái)獲得受眾，以期在博得電視受眾方面技高一籌。
次日記憶測(cè)試（DAR）是用于衡量一則特殊形式的廣告是否成功的最基本的方法。隨著廣告?zhèn)鞑バЧ驼f(shuō)服能力的不斷增強(qiáng)，該測(cè)試方法也變得更加全面。到達(dá)率和接觸頻次成為了標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試指標(biāo)。
隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對(duì)其他媒介的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移。通常而言，一個(gè)牌子是不是品牌就看它是否曾在電視上播出過(guò)；只有少部分品牌甘冒風(fēng)險(xiǎn)，不愿意嘗試這種值得信賴(lài)的傳播形式。絕大多數(shù)宣傳活動(dòng)基本上采用的都是電視插播廣告，而在其他媒介上出現(xiàn)的形式則是一些輔助手段。
大型的消費(fèi)者包裝品廣告主如寶潔、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華以及雀巢成為出色的營(yíng)銷(xiāo)商。他們不僅深諳電視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)之道的重要影響，還時(shí)刻牢記著：電視廣告投入絕對(duì)超值！而且解讀了電視是如何將一個(gè)品牌融入生活中，以及如何在給予品牌動(dòng)力的同時(shí)又能保持其吸引力。
營(yíng)銷(xiāo)人員從來(lái)不會(huì)像金融或會(huì)計(jì)公司中的工作人員一樣對(duì)每項(xiàng)預(yù)算進(jìn)、行核實(shí)，抑或是開(kāi)發(fā)出一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，唯一確定的事情就是要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；“問(wèn)責(zé)制”可不只是一個(gè)公司口號(hào)。
證明營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)奏效的部分證據(jù)就是與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)趨向一致的消費(fèi)者行為。調(diào)查公司追蹤和測(cè)量受眾對(duì)于品牌的態(tài)度變化，為相關(guān)公司研究消費(fèi)者最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)提供了可資借鑒的寶貴數(shù)據(jù)。
既然廣告業(yè)發(fā)展如此之神速，那么就不存在關(guān)于如何定義（至少如何測(cè)量）營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)率問(wèn)題了。廣告業(yè)的根基一直以來(lái)都難以撼動(dòng)。的確，整個(gè)廣告業(yè)和媒體行業(yè)已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。據(jù)實(shí)力傳播的估測(cè)，全球廣告業(yè)和媒體行業(yè)2005年所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值高達(dá)4036.63億美元，經(jīng)穩(wěn)。定增長(zhǎng)后2008年將躍至4789.43億美元。
說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，假定的前提就是認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)總會(huì)有用”、“廣告支出都是固定的”、“公司都會(huì)刊登廣告”。然而當(dāng)商業(yè)人士不這么認(rèn)為時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)將處于何種境地呢？
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