《消費者行為學》自1978年初版開始，就集中在研究和應用消費者行為學知識于營銷戰(zhàn)略的計劃、發(fā)展和實施上，第10版仍延續(xù)這一特色，處處圍繞消費者行為研究的目的而展開，即服務于營銷戰(zhàn)略的需要，對于在營銷戰(zhàn)略開發(fā)中如何應用消費者行為知識進行了深入細致的介紹。
在修訂這一版時，我們秉承的原則是充分反映媒體、娛樂和營銷三者必然融合這一跨越式發(fā)展。就在不久之前，營銷人員還在購買印刷和廣電媒體中能夠提供信息和娛樂內(nèi)容的廣告版面，而現(xiàn)在，消費者自己就可以“制造”媒體和媒體內(nèi)容。在過去，營銷人員利用媒體的“受眾概況”來決定將廣告投放到何處，而現(xiàn)在，動態(tài)廣告管理系統(tǒng)會根據(jù)消費者的網(wǎng)絡瀏覽行為進行廣告的定制化投放，營銷人員利用行為的目標市場選擇以及借助調(diào)查公司來收集并分析消費者在社交媒體網(wǎng)站上的討論。在過去，營銷人員只能在有限的雜志或電視劇中購買廣告位，而現(xiàn)在，則可以利用多樣化廣告交易平臺購買廣告位，利用預測性分析來評價廣告的有效性。
●新題材。在本版中，我們討論了行為的目標市場選擇、定制化產(chǎn)品和促銷信息、預測性分析、聚焦“眼球”而非地理人口學群體、跟蹤在線信息和分析網(wǎng)站訪問量、評判口碑和在線意見領袖、消費者自創(chuàng)廣告，以及如移動設備和APP廣告等新媒體平臺。
●新技術和線上實踐。在本版中，我們展示了美國消費者對新技術的使用和各個年齡段亞文化群體的線上實踐。隱私泄露一度成為一個引起公眾激烈爭論的議題，我們通過圖表展現(xiàn)了社會網(wǎng)絡領導者如何收集消費者數(shù)據(jù)，并在倫理一章給出了相應的判斷分析。
●著重強調(diào)了本書最重要的方面，如1978年第1版的構(gòu)想，即聚焦于理解消費者行為基礎上的戰(zhàn)略性應用。我們選取的案例以貼近實際為特色，且皆是廣告商在經(jīng)過國際艾菲獎——一個杰出的營銷人員全球性組織——所認可之后而提交到網(wǎng)上的營銷實踐。每一章均以“實務”案例（包括一些營銷管理人員的評論）開篇，正文中融入了以最新實證數(shù)據(jù)為基礎的案例，并附以如何應用于營銷實際的指南。
●增加了關于感官音像輸入、“實際的”和“理想的”產(chǎn)品相關態(tài)度、文化價值觀的其他衡量方法，以及有關職業(yè)聲望排名的實際數(shù)據(jù)和社會階層的部分。
●利用多種方式更新了以往對國外消費者的描述，包括更加廣泛地覆蓋跨文化分析、利用圖表描述部分國家的消費者如何支配可用收入、美國商品的海外市場占有率和全球領先品牌概況。
●最后，本書第1版是第一個利用印刷廣告來圖解消費者行為的教材（隨后即被所有營銷學教材所效仿）。本版中新增了近百幅廣告圖片。
《消費者行為學》自1978年初版開始，就集中在研究和應用消費者行為學知識于營銷戰(zhàn)略的計劃、發(fā)展和實施上，第10版仍延續(xù)這一特色，處處圍繞消費者行為研究的目的而展開，即服務于營銷戰(zhàn)略的需要，對于在營銷戰(zhàn)略開發(fā)中如何應用消費者行為知識進行了深入細致的介紹。
第I篇 消費者、市場營銷人員與科技
第1章 科技驅(qū)動的消費者行為
1.1 市場營銷觀念
1.2 科技加強消費者和市場營銷人員之間的交換
1.3 顧客價值、顧客滿意與顧客維持
1.4 消費者行為學的跨學科性
第2章 市場細分、目標市場選擇和定位
2.1 市場細分和有效的目標市場選擇
2.2 市場細分的依據(jù)
2.3 行為的目標市場選擇
2.4 定位與再定位
第Ⅱ篇個體消費者
第3章 消費者動機與個性
3.1 動機的動態(tài)性
3.2 需要體系
3.3 動機的測量
3.4 個性的本質(zhì)及理論
3.5 個性特征和消費者行為
3.6 產(chǎn)品和品牌人格化
3.7 自我和自我形象
第4章 消費者知覺
4.1 知覺的要素
4.2 知覺的選擇性
4.3 知覺的整體性
4.4 知覺的理解性：刻板印象
4.5 消費者意象
4.6 質(zhì)量知覺
4.7 知覺風險
第5章 消費者學習
5.1 消費者學習的要素
5.2 經(jīng)典條件反射
5.3 工具性條件反射
5.4 觀察學習
5.5 信息處理
5.6 認知學習
5.7 消費者介入和半球偏側(cè)化
5.8 消費者學習的結(jié)果和測量
第6章 消費者態(tài)度的形成和改變
6.1 態(tài)度及其改變
6.2 三要素態(tài)度模型
6.3 多屬性態(tài)度模型
6.4 改變消費者態(tài)度的動機功能
6.5 精細可能性模型
6.6 認知失調(diào)和融合對立態(tài)度
6.7 分配因果關系和歸因理論
第Ⅲ篇溝通與消費者行為
第7章 說服消費者
7.1 溝通過程
7.2 廣播與窄播
7.3 設計具有說服力的信息
7.4 說服性廣告訴求
7.5 信息有效性的測量
第8章 從印刷、廣電廣告到社交、移動媒體
8.1 基于細分與基于“眼球”
8.2 谷歌的消費者追蹤和定位
8.3 消費者和社交媒體
8.4 消費者和移動廣告
8.5 測定媒體廣告的效果
8.6 傳統(tǒng)媒體的電子化趨勢
第9章 參照群體與口碑
9.1 信息源可靠度和參照群體
9.2 證明人、代言人和其他正式信息源的可信度
9.3 口碑和意見領袖傳播
9.4 口碑營銷策略
9.5 新產(chǎn)品擴散：采用者分類
第Ⅳ篇社會和文化環(huán)境中的消費者
第10章 家庭與社會階層
10.1 家庭社會化代理
10.2 家庭決策和與消費相關的角色
10.3 家庭生命周期
10.4 非傳統(tǒng)家庭和集體住戶
10.5 社會地位和消費者行為
10.6 社會階層的衡量
10.7 社會階層的特征和消費者行為
10.8 地理社會人口統(tǒng)計和社會階層
第11章 文化對消費者行為的影響
11.1 文化的角色和動態(tài)性
11.2 文化價值觀是習得的
11.3 測量文化價值觀
11.4 美國核心價值觀
11.5 綠色營銷
第12章 亞文化與消費者行為
12.1 文化和亞文化
12.2 國籍和種族亞文化
12.3 宗教亞文化
12.4 地區(qū)亞文化
12.5 世代（年齡）亞文化
12.6 性別亞文化
第13章 跨文化消費者行為：國際視角.
13.1 跨文化分析和文化適應
13.2 本土化和標準化
13.3 全球營銷機會
13.4 跨文化細分
第V篇消費者決策、營銷倫理和消費者研究
第14章 消費者決策與創(chuàng)新擴散
14.1 消費者決策模型
14.2 消費者贈禮行為
14.3 創(chuàng)新擴散和采用
第15章 營銷倫理和社會責任
15.1 社會營銷觀念：烏托邦還是現(xiàn)實
15.2 剝削型營銷
15.3 狡猾的促銷信息和技術
15.4 煽動性營銷
15.5 濫用消費者的隱私
15.6 推廣社會事業(yè)
第16章 消費者研究
16.1 制定研究目標
16.2 收集二手資料
16.3 設計初始研究
16.4 結(jié)合定性研究與定量研究
16.5 數(shù)據(jù)分析與報告研究結(jié)果
術語表
《工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列：消費者行為學（第11版）》：
研究人員提出了自我形象的四個組成部分：（1）實際自我形象（actualself—image，消費者實際上是如何看待自己的）；（2）理想自我形象（idealself—image，消費者想象中的自我形象）；（3）社會自我形象（socialself—image，消費者認為別人對自己的形象的看法）；（4）理想社會自我形象（idealsocialself—image，消費者希望別人對自己的形象的看法）。
在不同的消費背景下，消費者可能選擇不同的產(chǎn)品來引導自己的態(tài)度或行為。例如，在購買日常用品時，消費者會受實際自我形象指導；而在購買顯示或加強社會地位或角色的產(chǎn)品時，卻受社會自我形象指導；涉及重要且堅定的個人目標或者期望（減肥或者自我感覺良好）時，人們的行為則可能是在理想自我形象或理想社會自我形象指導下進行。
自我形象概念對市場營銷人員有著戰(zhàn)略意義。例如，市場營銷人員可以根據(jù)擁有相似自我形象的消費者進行市場細分，將產(chǎn)品或服務定位于這些自我形象的代表。這個戰(zhàn)略與市場營銷人員先評估細分消費者群的需要（產(chǎn)品的種類和所代表的消費者A我形象），再開發(fā)和營銷滿足上述標準的產(chǎn)品或服務相一致。內(nèi)衣品牌Jockey就意識到了自我形象的重要性。
延伸的自我形象
消費者所擁有的物品可以被看作強化或延伸了他們的自我形象。例如，獲得一條渴望的或者追求的具有“復古風”的李維斯牛仔褲可能會延伸或豐富一個女青年的A我形象。這個青年人現(xiàn)在可能會覺得她自己正變得更迷人、更時尚和更成功，因為她得到了一條追求的“復古風格牛仔褲”。研究人員發(fā)現(xiàn)擁有物可以通過以下幾種方式來延伸消費者的自我概念：
�。�1）實際地，通過使用該產(chǎn)品能完成某些工作，否則會很困難或不可能完成（如使用電腦來完成工作）；
�。�2）象征性地，可以讓人感覺更好或更強大（如從雇主那里得到額外獎勵，會自我感覺很好）；
�。�3）通過賦予地位或等級，如在稀有藝術品收藏家中，對于某一特殊作品的所有權；
�。�4）通過給后人留下寶貴的財富而感覺永恒。
改變自我形象
有時，消費者會希望改變自己而成為另一個自己或更完美的自己。衣物、裝飾品或化妝品，以及所用的配飾（如墨鏡、珠寶、文身，甚至美瞳）都能幫助消費者改變自我形象（使外表大變），因而改變自我。消費者往往通過使用改變自我形象的產(chǎn)品來塑造一個不同的自己，以展示自己的個性或獨特性，或者使自己擁有或者符合某一類人的形象（如軍人、外科醫(yī)生、執(zhí)行總裁或者大學教授）。
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