免费人妻中文不卡无码_日本精品爽爽van在线_久久精品国产99久久丝袜蜜桃_女强人被春药精油按摩bd电影

　　第一章 品牌與品牌資產
　　品牌危機的最大表現(xiàn)就是品牌商品在市場上受到了顧客群體的強烈抵制，因此，如何解讀品牌危機，取決于對品牌的理解。品牌一方面是品牌商品的一個外在屬性，這個外在屬性通過暈輪效應影響著顧客對品牌商品的認知與選擇；另一方面，品牌是顧客群體對產品的感受和評價，它使得顧客在消費品牌商品時獲得商品固有功能以外的價值。品牌能使顧客獲得商品固有功能以外的價值，這就決定了品牌具有市場價值，從而為企業(yè)帶來經濟上或管理上的價值，因而品牌是企業(yè)的一項資產，而這項資產，是以顧客的認知為基礎的。
　　第一節(jié) 品牌商品及屬性
　　一個品牌可能與多種產品有關，一種產品也可以有不同的品牌，甚至同一家廠商生產的同一種產品也可能被貼上不同的品牌標簽。但在很多情況下，人們談到某個品牌，常常是首先想到一個特定的產品，雖然同一品牌可以被用到不同的產品上；同樣，當人們談到某種產品時，首先想到某些特定的品牌，這些品牌的產品，甚至有可能出自同一工廠。
　　一個品牌可能與多種產品有關，產品之間也可能會有一定聯(lián)系，如海爾品牌，有冰箱、洗衣機、空調和電視機等家用電器產品；而有時一個品牌可能與毫不相關的產品有關，比如七匹狼品牌，其產品既有男裝，又有香煙。
　　同一種產品也可以有不同的品牌，比如電視機就有TCL、長虹、熊貓等多個品牌，這也是體現(xiàn)了品牌的功能之一——與競爭對手相區(qū)別。然而，出自同一工廠，甚至同一生產線的產品，也可能有不同的品牌，有時是廠商為自己的產品設多個品牌，借以擴大銷量；有時是工廠同時為某些品牌代加工。這就使得部分品牌商品除品牌名稱不一樣之外，其他屬性都一樣。
　　除了在空間上品牌與其所代表的產品有差異外；在時間上，品牌所代表的產品有時也會發(fā)生變化。也就是說，品牌名稱一直沒有變化，而其所代表的產品卻發(fā)生了變化。這種變化可能來自產品屬性和功能的變化，還可能來自相關產品間的變化，甚至有可能是不相關產品的變化。
　　品牌所代表的產品的變化，使品牌的聯(lián)想也發(fā)生了改變。如果企業(yè)更改了品牌所代表的產品，或企業(yè)采取了品牌擴張策略，品牌的聯(lián)想就會發(fā)生較大的變化。品牌聯(lián)想將影響顧客對品牌所代表的產品的看法。
　　可以看出，品牌與產品是兩個互不相關的概念，但一旦產品被品牌所承載，顧客對品牌名下的產品的看法將受其對品牌的聯(lián)想所影響。因此，我們可以這樣認為，品牌（其固有的名稱）是品牌商品的一個外在屬性，而產品是品牌商品的內在屬性。或者說，品牌商品至少由產品和品牌組成。
　　除品牌外，品牌商品還有一些其他的外在屬性，分別為價格、包裝、服務。Pine和Gilmore在1999年提出了體驗經濟（Experience Economy）的概念，認為產品差別化經歷了四個階段。分別是一般性商品、方便性產品、產品轉化為服務和創(chuàng)造對產品的感受。我們可以把品牌商品的外在屬性與之一一對應起來，產品加上價格就是一般性商品；產品加價格再加上包裝就是方便性產品；產品加價格加包裝再加上服務就是產品轉化為服務；如果再加上品牌，就是創(chuàng)造對產品的感受。
　　現(xiàn)在我們已經明確了一個品牌商品的構成，即產品、價格、包裝、服務、品牌，以及其他外在屬性。我們在分析品牌與產品時，提到同一品牌可以用于多種產品；我們亦可以觀察到超市貨架上的很多品牌是母子結構的。我們把這些關系表示如圖1。如果品牌只代表一種產品，就如品牌1所示；如果品牌代表多種產品，就如品牌2所示；如果是母子品牌，就如品牌3所示。
　　一、本質屬性和差別屬性
　　產品的屬性，也就是我們所說的品牌商品的內在屬性。產品的屬性一旦改變，產品的性質或功能也就隨之改變。毫無疑問，共同的屬性使一些產品成為一類產品；但即使是同類產品，共同的屬性在小范圍內仍可能會有差異，而存在一些非共同的屬性。比如所有的轎車都有車輪，但同樣是轎車，不同的品牌，車輪的性能可能不同；再如并不是所有的轎車都有ABS裝置。我們把產品屬性中同類產品共同具有的屬性稱為本質屬性，而把因品牌不同而各異的屬性稱為差別屬性。如是否具有車輪是本質屬性，而車輪的性能是差別屬性，是否有ABS裝置也是差別屬性。
　　二、搜索屬性、經驗屬性和信任屬性
　　另一種觀察產品屬性的視角是顧客在購買品牌商品時能否對產品屬性做出足夠的判斷。產品的某些屬性，顧客在購買時就可以感知到，從而對品牌商品做出評價，我們把這類屬性稱為搜索屬性，比如洗發(fā)液的香味。產品的某些屬性，顧客在購買時無法感知到，無法對品牌商品做出評價，但在購買后可以感知到，這類屬性，我們稱為經驗屬性，比如洗發(fā)液的去頭皮屑效果。產品的某些屬性，顧客無論在購買前還是在購買后都無法感知到，我們把它稱為信任屬性，比如洗發(fā)液的頭發(fā)滋養(yǎng)功能。
　　三、基線屬性、一元屬性和魅力屬性
　　第三種對產品屬性分類的方法是依顧客感受和顧客要求，將產品屬性分為基線屬性、一元屬性和魅力屬性。
　　基線屬性是這樣的一組屬性：當其特性不充足時，顧客很不滿意；當其特性充足時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。這類屬性也稱為理所當然屬性，即這類屬性的特性充足是理所當然的，是最基本的需求滿足。比如冰箱的制冷功能、安全操作等。
　　一元屬性是這樣的一組屬性：當其特性不充足時，顧客很不滿意；當其特性充足時，顧客很滿意，越充足越滿意。一元屬性是屬性的常見形式，比如冰箱的能耗。
　　魅力屬性是這樣的一組屬性：當其特性不充足時，無關緊要；當其特性充足時，顧客就十分滿意。魅力屬性是屬性中的競爭性元素，比如冰箱的聲音提示功能。值得一提的是，當人們的要求越來越高，如果魅力屬性失去其固有特點的話，將開始變?yōu)橐辉獙傩�，最后還可能變成基線屬性。如圖2。
　　品牌商品是由由內部屬性和外部屬性構成的，顧客在決定是否購買某種品牌的商品時，都需要對品牌商品的屬性做一番評價。在評價過程中，顧客不僅會對不同品牌商品的屬性加以比較，也會對同一品牌商品的不同屬性進行權衡。
　　在對不同品牌商品的屬性進行對比時，不同的顧客有不同的行為。有些顧客把產品（即內在屬性）看得很重，有些顧客認為包裝很重要，而另外一群人關注價格，有些人則只看品牌。顧客在做出購買決策時，總是有意無意地把品牌商品的屬性進行排序，在他們的內心深處，潛伏著對品牌商品屬性的一個順序列表，我們稱之為屬性等級。圖3所示的透鏡理論可以幫助我們進一步分析顧客對品牌商品屬性的認知和選擇。
　　從表面上看起來，屬性等級把品牌商品的各個屬性孤立起來，但我們必須意識到，屬性之間是相互影響的。也許看起來并不重要的內在屬性，直接影響了人們對看起來非常重要的內在屬性的評價；某些外在屬性，也會影響人們對內在屬性的評價。我們把第一種情況稱為光環(huán)效應（IrradiationEffect），而把第二種情況稱之為暈輪效應（Halo Effect）。
　　光環(huán)效應由德國科學家克拉伯?里奧（Kroeber Riel）提出，最典型的例子是，橘子皮的顏色帶給顧客對橘子味道的感覺：黃皮的橘子甜而綠皮的橘子酸。因此，可能發(fā)生的情況是，顧客在選擇橘子時最重要的屬性是橘子的味道，而橘子皮的顏色實際上決定了顧客對橘子味道的評價。如果說橘子皮的顏色與橘子的味道是相關的，那么更極端的例子是有時影響顧客認知的屬性與產品本身重要的內在屬性毫不相關。一個例子是寶潔公司在美國推出的速溶咖啡Folgers，顧客認為重要的屬性是咖啡的速溶性和味道，然而其經加工而成的“片狀咖啡晶體”卻影響了顧客的購買；實際上這種晶體對咖啡的速溶性和味道毫無影響，然而顧客認為正是這種晶體才使得咖啡具有速溶性。
　　暈輪效應與光環(huán)效應的區(qū)別在于，光環(huán)效應是指內在屬性之間的相互影響，而暈輪效應是指外在屬性對內在屬性的影響。能夠產生暈輪效應的外在屬性有包裝、產地、價格以及品牌和其他外在屬性。
　　包裝對內在屬性的影響極其明顯，譬如包裝紙的種類影響顧客對面包新鮮程度的評價，瓶子的材質影響顧客對飲料味道的評價。產地對內在屬性的影響也時常起著積極的作用，譬如德國生產的汽車也許性能更好，美國生產的電腦也許質量更穩(wěn)定。價格對內在屬性的影響，恰似我們日常所說的“一分錢一分貨”，高價格往往與高質量聯(lián)系在一起。
　　而品牌對內在屬性的影響，卻是我們必須要加以重視的。我們必須明確，品牌在顧客對品牌商品的評價過程中起相當重要的作用。如果品牌在顧客的屬性等級中排在較低的位置，品牌就毫無價值可言。品牌最基本的要求就是影響顧客對內在屬性的評價，如品牌的名氣和聯(lián)想需要為顧客提供關于品牌商品質量的可靠的信息。如果品牌不能做到這一點，那么包裝和價格或其他外在屬性就起了關鍵作用，品牌會顯得毫無價值。
　　第二節(jié) 品牌的內在含義
　　品牌的英文單詞Brand，源自古代斯堪的納維亞語Brandr，意思是“燒灼”，最初人們用燒灼的烙印來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便于顧客識別產品的產地和生產者，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護，這就產生了最初的商標。今天，品牌的內涵早已超出了這個含義。
　　美國市場營銷協(xié)會對品牌的解釋為：“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是上述的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來。’：按照這個定義，創(chuàng)造一個品牌的關鍵是選擇名稱、標識、設計或其他能識別一個產品，并同其他產品區(qū)別開來的要素，或稱之為品牌要素。然而，品牌要素只是品牌的一個組成部分，是品牌可見的載體部分，品牌之所以被稱為品牌，必須經過公眾的感受和評價，以公眾的認可為準。
　　原加州大學伯克利分校教授大衛(wèi)?阿克（David Aaker）認為：“品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和慣性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格�！卑凑者@個定義，創(chuàng)建一個品牌的關鍵是建立品牌要素及其所承載的產品、人、企業(yè)與消費者之間的關系。但是，品牌既包含消費關系，也包含非消費關系，如許多品牌被人們所認可，但并非所有認可該品牌的人都會實際消費這個品牌，品牌之所以被稱為品牌，除得到消費者的認可外，還要得到非消費者及社會公眾的承認。
　　對于品牌，我們給出以下定義：品牌是用以和競爭對手相區(qū)別的產品或文化的載體，以及附著在這個載體上的消費者及社會公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評價。
　　首先，品牌是用以和競爭對手相區(qū)別的載體。這也是品牌概念的最初解釋。美國營銷學家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）為品牌下的定義為：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。該定義與美國市場營銷學會的定義非常柑似。我們稱之為載體，而不是用美國市場營銷學會的“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是上述的組合”或菲利浦?科特勒的“名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和”，是因為其他可以承載產品和服務的事物，也可以成為品牌。
　　其次，品牌是產品或文化的載體。品牌的概念從一出現(xiàn)，就體現(xiàn)了其作為產品載體的功能。隨著品牌功能的進一步擴大以及對品牌內涵的進一步深入，品牌所承載的文化越來越受到品牌所有者和消費者的重視。一方面，品牌所有者會在品牌傳播中人為地加入一些與市場定位、產品定位相聯(lián)系的文化理念；另一方面，即使品牌所有者沒有在品牌傳播中加入文化理念要素，也可能在消費者群體中形成無形的文化。現(xiàn)在，即使是不承載任何產品形式的文化，也可以被視為品牌，如自由貿易、女權、新聞自由等。
　　再次，品牌是附著在品牌載體上的消費者及社會公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評價。品牌是一種感受和評價，只有得到消費者以及社會公眾的認可，才可以被稱為品牌。如果消費者和社會公眾對其毫無感覺，更無評價可言，再響亮的名稱也不能稱之為品牌。但這種感受和評價一定是附著在品牌載體上的，脫離了載體，感受和評價便成了無本之木、無源之水�？梢哉f，品牌是產品或文化的載體以及附著在載體上的感受和評價的結晶物。
　　品牌不一定要在所有該品牌商品的評價中起到關鍵作用，品牌的作用是相對的，因為顧客在做出購買評價時，不僅僅只是品牌在起作用。品牌具體起了多大作用，依賴于該品牌商品的屬性特征、產品特征、廣告特征和其他外在特征。
　　品牌商品在出售前，其內在屬性可被感知的程度對品牌的作用影響很大。我們曾把品牌商品的內在屬性分為搜索屬性、經驗屬性和信任屬性。如果商品的重要屬性為搜索屬性，那么品牌所起的作用就相當小。但如果商品的重要屬性是經驗屬性或信任屬性，顧客就會或多或少地依賴商品的外在屬性來對商品做出評價，受品牌的影響就相當深。品牌戰(zhàn)略的實質就是希望品牌能在顧客的評價過程中起重要作用。