定 價：22.8 元
叢書名：全國高職高專經濟管理類“十三五”規(guī)劃理論與實踐結合型系列教材·營銷專業(yè)
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- 作者：魏國平，繆興鋒 等 著
- 出版時間：2015/3/1
- ISBN：9787568006842
- 出 版 社：華中科技大學出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：120
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16K
《營銷渠道管理原理與實務/全國高職高專經濟管理類“十三五”規(guī)劃理論與實踐結合型系列教材·營銷專業(yè)》按照項目與任務來設計，總共3個項目8個任務，結合企業(yè)營銷渠道開發(fā)與管理的工作崗位實際，在渠道理論的的認知項目涵蓋營銷渠道的內涵及與功能、營銷渠道結構類型與營銷渠道系統(tǒng)、營銷渠道管理崗位認知3個任務；在營銷渠道設計與開發(fā)項目中設計營銷渠道設計和渠道方案實施與開發(fā)兩個任務；在營銷渠道管理項目中設計了營銷渠道權力的內涵與運用、營銷渠道激勵管理、營銷渠道績效評估與調整3個任務。最后附錄部分加上了企業(yè)的營銷渠道實施方案真實案例。
項目1 營銷渠道管理概述與認知
任務1 營銷渠道的概念與認識
1.1 營銷渠道的內涵
1.2 營銷渠道的功能與流程
1.3 營銷渠道發(fā)展趨勢與創(chuàng)新
任務2 營銷渠道結構與組織模式認知
2.1 營銷渠道結構
2.2 營銷渠道系統(tǒng)組織模式
2.3 營銷渠道的選擇模式
任務3 營銷渠道管理崗位認知
3.1 營銷渠道開發(fā)和管理的職業(yè)崗位群
3.2 營銷渠道經理崗位認知
3.3 營銷渠道管理人員的職業(yè)能力與開發(fā)
項目2 營銷渠道設計與開發(fā)
任務4 營銷渠道設計
4.1 營銷渠道設計的含義與原則
4.2 營銷渠道設計的影響因素
4.3 營銷渠道設計步驟與內容
4.4 營銷渠道結構模式的評估與選擇
任務5 營銷渠道開發(fā)與成員的選擇
5.1 營銷渠道實施與布局的具體方法
5.2 營銷渠道成員的類型與角色
5.3 營銷渠道成員選擇的步驟
5.4 營銷渠道政策
項目3 營銷渠道管理
任務6 營銷渠道權力、沖突與控制認知
6.1 營銷渠道權力的內涵
6.2 營銷渠道沖突的解決
6.3 竄貨及其治理方法
任務7 營銷渠道成員激勵
7.1 營銷渠道成員需求的內涵與識別
7.2 營銷渠道成員激勵方法
任務8 營銷渠道評估與創(chuàng)新
8.1 營銷渠道評估的內涵與步驟
8.2 營銷渠道整體績效評估
8.3 渠道中間商績效評估
8.4 營銷渠道調整與完善
附后案例：營銷渠道建設與管理方案
參考文獻
《營銷渠道管理原理與實務/全國高職高專經濟管理類“十三五”規(guī)劃理論與實踐結合型系列教材·營銷專業(yè)》：
2.2.2公司型垂直渠道系統(tǒng)
公司型垂直渠道系統(tǒng)也叫產權型垂直渠道系統(tǒng)或“剛性”一體化渠道模式，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關系模式。公司型垂直渠道關系是渠道關系中最為緊密的一種，是制造商、經銷商以產權為紐帶，通過企業(yè)內部的管理組織及管理制度而建立起來的，相對于松散型渠道系統(tǒng)和管理型垂直渠道系統(tǒng)而言，其根基更為牢固。
企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型垂直渠道系統(tǒng)：一是制造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼并商業(yè)機構，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網絡；二是大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿工商一體化的銷售網絡。相對于前者，貿工商一體化具有更為強大的信息及融資優(yōu)勢。
公司型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢有以下幾點：一是渠道成員行動一致；二是品牌統(tǒng)一，有利于樹立公司的整體形象；三是最大限度地接近消費者；四是節(jié)省渠道管理費用和交易費用；五是能擺脫大零售商的控制。
2.2.3管理型垂直渠道系統(tǒng)
管理型垂直渠道系統(tǒng)是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。管理型垂直渠道系統(tǒng)和合同型垂直渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關系就是渠道聯(lián)盟。
管理型垂直渠道系統(tǒng)有如下幾個特點。一是渠道系統(tǒng)會形成一個核心，實現(xiàn)資源整合。管理型垂直渠道系統(tǒng)形成的基礎是將規(guī)模大、實力強的企業(yè)作為系統(tǒng)核心，核心企業(yè)對分銷策略、規(guī)劃、方向進行統(tǒng)一規(guī)劃，這比過去的分散型渠道系統(tǒng)有著更高的分銷效率。二是渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定。三是渠道成員的目標趨于一致。管理型垂直渠道系統(tǒng)的效率評價，不是以個別成員和短期收益為標準，而是以全體成員和長期收益為標準，保證各渠道成員都實現(xiàn)利益最大化。
管理型垂直渠道系統(tǒng)產生的一個重要原因是它比制造商自己的銷售隊伍具有更高的效率。目前，許多行業(yè)分銷商已經強大到能夠進行渠道管理的地步，這表現(xiàn)在：它們有足夠的經濟力量來獨立行動而不是作為生產者們銷售力量的延伸；它們在營銷戰(zhàn)略、協(xié)同宣傳、物流管理等方面比它們所代表的生產商更有能力；它們還擁有一流的信息系統(tǒng)，具備強大的金融能力和分銷能力。因此，制造商愿意與零售商進行這種關系管理型的合作。著名的寶瑪模式即寶潔與沃爾瑪之間的合作就是這種管理型垂直渠道系統(tǒng)的范例。
2.2.4合同型垂直渠道系統(tǒng)
合同型垂直渠道系統(tǒng)又稱契約型垂直渠道系統(tǒng)，是指廠商與分銷商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。它與產權型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產權關系，而與管理型垂直渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權利和實力。契約型垂直渠道系統(tǒng)的成員也有著不同的目標，存在一些為內在目標服務的正式組織，但其決策總是從內在結構頂端制定的，并得到渠道成員們的認可。契約型垂直渠道系統(tǒng)中的成員雖然獨立運作，但通�？倳獬袚骋徊糠值那拦δ堋Ｔ谶@種渠道中，存在著系統(tǒng)穩(wěn)定的標準�？梢�，契約型垂直渠道系統(tǒng)的內部結構比管理型垂直渠道系統(tǒng)更為緊密。
契約型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢有以下幾點：一是系統(tǒng)建立容易，組建成本較低；二是系統(tǒng)資源配置較佳；三是系統(tǒng)具有靈活性，契約型垂直渠道系統(tǒng)不涉及產權關系，調整起來相對容易，變更起來也具有一定的靈活性，可以及時修改和補充契約的有關條款，以適應不斷變化的市場和分銷要求。在當前市場中契約型垂直渠道系統(tǒng)的類型主要有以下兩種。
1.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖
在實踐中.許多批發(fā)商將獨立的零售商組織起來，批發(fā)商不僅為其零售商提供各種貨物，還在許多方面提供服務，如銷售活動的標準化、制訂共同店標、訂貨、共同采購、庫存管理、配送貨、融資、培訓等。這種分銷網絡往往集中在日雜用品、五金配件等領域。最著名的由批發(fā)商倡辦的自愿連鎖集團是美國的獨立雜貨聯(lián)盟。加拿大輪胎公司也是一個很大的自愿批發(fā)商，它向有關的商店提供一系列不同的商品，如汽車部件及附件、五金器具、家用品、小用具以及運動品等。
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