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社會化商業(yè)變革在中國(中國社會化媒體發(fā)展引領下的商業(yè)變革之20年巡禮) 
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本書概覽了中國社會化媒體發(fā)展走過的20個年頭（1994~2013），重梳歷史，啟迪未來。重讀和反思中國互聯(lián)網逐漸進入“社會化”的歷史脈絡，可以看到中國網絡媒體格局的不斷演化，網絡文化和消費者行為的變遷，商業(yè)行為正在發(fā)生的變革。全書分六個部分，分別解析過去20年網絡媒體和網絡文化消費者行為、企業(yè)營銷溝通、數(shù)據(jù)分析技術、商業(yè)洞察研究和企業(yè)組織管理方面的變化趨勢，旨在為社會化商業(yè)的從業(yè)者展現(xiàn)一個立體化的全局和視野。
關于中國互聯(lián)網，微信訂閱號里每天輸送著各類新聞，書架上也有各類號稱互聯(lián)網營銷的秘籍，或是各種剖析電商掘金，互聯(lián)網金融，大數(shù)據(jù)人工智能，物聯(lián)網，軟硬結合等概念的新作，卻很少有寫歷史寫全局演變的書。中國社會化媒體發(fā)展走到第20個年頭，從新聞門戶大戰(zhàn)到搜索引擎之爭，從爭奪社交入口到搶占移動入口，又從020打到金融支付，戰(zhàn)爭不斷延續(xù)，相同的戰(zhàn)法卻時有重現(xiàn)。也許你已經看了太多的未來，那就請你也抽出一份閑暇來回眸歷史。
本書作者在這本“可讀”且“有趣”的社會化營銷管理的入門書中，全局性地分析過去20年里、因社會化媒體而發(fā)生在商業(yè)溝通和企業(yè)運營管理上的演變，包括消費者行為、企業(yè)營銷溝通、數(shù)據(jù)分析技術、商業(yè)洞察研究和企業(yè)組織管理等方面的變化趨勢，為社會化商業(yè)的未來從業(yè)者展現(xiàn)一個立體化的全局和視野。
時光倒回到1996年，我還剛來中國，很慶幸彼時我所任職的公司就同互聯(lián)網有著千絲萬縷的關系。回想當年，互聯(lián)網上關于中國的內容并不像今天這般豐富多彩，因此我也得以能夠了解外面的世界正在發(fā)生些什么，也算一解鄉(xiāng)愁罷。可以說，互聯(lián)網真正為國人打開了一扇眺望世界的亮窗。隨著90年代末期新浪、搜狐等各大門戶網站的紛繁迭出，中國的互聯(lián)網格局開始轉變，中文網絡社區(qū)變得越來越主流化，也開始逐漸影響和改變整個華語世界。
到我2004年創(chuàng)立CIC公司的時候，網絡社區(qū)正值其蓬勃發(fā)展之際，CIC有幸能夠懷揣崇敬與興奮之心親眼目睹這一時期的蒸蒸日上。這其中，我們還見證了世界上最早也是最為重要的網絡貨幣的成功之路，早在比特幣誕生之前，Q幣就已然來到我們身邊，作為網民在QQ（一種即時聊天工具）世界里交易流通的虛擬貨幣，在2000年前后達到近數(shù)十億元的規(guī)模。我們還見證了網絡“方言”的發(fā)展，網民們創(chuàng)造了諸如“火星文”之類的新興語體來進行溝通和交流，甚而還有專業(yè)的“火星文”翻譯工具見諸互聯(lián)網，彼時“火星文”的影響之大，甚至也讓有關部門不得不發(fā)布禁令，避免“火星文”出現(xiàn)在各類高校的招生考試中。 緊接著，網絡名人也開始不斷涌現(xiàn)，2000年前后“后舍男孩”、“芙蓉姐姐”、“兔斯基”和“網絡小胖”等各類草根明星開始步入網民視線，網絡帶給他們的不僅僅是名聲，接踵而來的還有各種品牌贊助和商業(yè)利益：“后舍男孩”出現(xiàn)在了“百事可樂”的宣傳廣告片里；“兔斯基”，這個Hello Kitty似的動畫形象更是獲得屬于其自己的電視節(jié)目秀。與此同時，文學作品也開始涉足互聯(lián)網并開始成為主流文化，諸如《鬼吹燈》之類的網絡文學從伊始的線上發(fā)行到隨后的線下熱銷，進而更是被搬上大熒幕成為一時熱映的電影作品。再后來，我們看到了互聯(lián)網電子商務的崛起。我們不僅看到了讓eBay在中國“戰(zhàn)場”折戟沉沙的淘寶等傳統(tǒng)電商網站，還看到了各類不乏創(chuàng)意的團購網站。我非常喜歡跟別人聊起我同事ellen的故事，她在網上瀏覽了所有關于豐田“雅力士”的正面討論之后，和其他54位上海網民一起，僅僅歷時兩周就以低于市場價3萬元的優(yōu)惠價格團購了多達55輛“雅力士”！ 所以，當Facebook（臉書/臉譜網站）還剛剛起步，Twitter（推特）也只處于萌芽時期，高朋網（Groupon）和其他一些限時團購網站都還僅僅只是一個概念時，中國互聯(lián)網已然悄無聲息（至少對境外世界而言）在貨幣、語言、網絡名人出版、電商等各個方面進行著無比廣泛的變革與嘗試。 “變”無處不在、“革”無時不有。淘寶，這條 “大鱷”已然超越諸多競爭對手，成為亞洲規(guī)模最大、全球規(guī)模僅次于亞馬遜的電商站點，正變革著人們的支付習慣和國內的物流體系；微博，這個中國版的“推特”，全國近6億網民中就有5億是新浪微博的注冊用戶，因此讓微博“變”成了一個無比重要的信息傳播和擴散中心；微信，這個創(chuàng)立伊始骨子里還流著“WhatsApp”血液的移動應用，如今也雄踞了5億用戶并且以前所未有之勢在改變客戶服務的同時，還逐漸成為一個移動支付的大平臺。 盡管關于互聯(lián)網如何改變社會和商業(yè)世界的探討、尤其是來自西方權威人士的意見和聲音已然不再新鮮，但不可否認的是，相較于西方世界而言，互聯(lián)網對中國社會的影響無疑是更為久遠、迅速和廣泛的，也正因如此才更值得我們關注和予以重視。 當然，對于互聯(lián)網的關注并不應該僅僅來自于經歷了歷史的“老人”，更多的目光則是來自于那些當下正在和未來將要在中國涉足商海沉浮的“新人”。我們今天所見證的諸多變革不僅推動了中國的社會形態(tài)和潮流文化的前行，更深刻影響了消費者及其背后所代表的商業(yè)世界。在過去的數(shù)年間，我們CIC已經與許多一流公司合作、幫助他們了解和利用社會化媒體進行組織內外的變革，其中不乏涉足媒體溝通、市場營銷、產品研發(fā)、銷售通路、客戶關系管理以及人力資源等各個公司層面。自我創(chuàng)立CIC一來，國人在社會化媒體上的“閑聊”是可以產生商業(yè)價值這一現(xiàn)象已經成為不爭的事實，也正基于此，我們才不懈努力，力爭幫助我們的客戶和商業(yè)伙伴更好地利用這些“閑聊”來達成可觀的商業(yè)價值。 時值今日，CIC能夠將過去二十年來社會化媒體在中國的發(fā)展及其對商業(yè)世界的重要性一一記載下來并編撰成書，對此我與有榮焉。相信這些點滴記錄，也會為日益彰顯其重要性的中國社會化商業(yè)發(fā)展奠定良好的理論基礎和科學依據(jù)。 費嘉明，CIC創(chuàng)始人
張偉，CIC前任CEO：
張偉 (Daisy Zhang) 畢業(yè)于復旦大學企業(yè)管理系，作為英國志奮領學者，于倫敦政治經濟學院獲得組織和社會心理學碩士學位；現(xiàn)正重返復旦管理學院攻讀工商管理博士學位。 她在廣告、營銷管理、市場研究和企業(yè)戰(zhàn)略管理等方面積累了豐富的從業(yè)經驗，深諳市場研究和市場營銷管理，還對組織發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新管理有著自己獨特的見地。 費嘉明（Sam Flemming），CIC 創(chuàng)始人： 作為中國領先的社會化商業(yè)資訊提供商 CIC的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，Sam Flemming (費嘉明) 先生從參與創(chuàng)建Chinapay.com (國內首家在線支付平臺) 至今，15年來引領和見證著中國互聯(lián)網的發(fā)展。自2004年創(chuàng)建CIC，Sam致力于將CIC塑造為解讀中國社會化媒體和社會化商業(yè)的先行者。正因為Sam對業(yè)內領先者有著敏銳的洞察，同時也深知廣告人對與消費者間不斷進化的關系，Sam屢次接受世界各大知名媒體的采訪并受到國內外網絡營銷專家們的高度尊重， 其觀點也被知名媒體廣泛引用。 CIC創(chuàng)新中心團隊 金潔，王康，陳思維 :
序一
序二 第1章回顧：社會化媒體發(fā)展格局和網絡文化之興盛 第1節(jié)蟄伏期與培育期1994~2006年（中文網絡社區(qū)） 1.1.1灌水 1.1.2斑竹 1.1.3蓋樓 1.1.4馬甲 1.1.5菜鳥&大蝦 第2節(jié)成長期2007~2008年（中文網絡語言風潮） 1.2.1“囧”文化 1.2.2“字母”也瘋狂 1.2.3“我是打醬油的！” 1.2.4火星文 1.2.5行業(yè)網絡用語 1.2.6豆瓣——社會化媒體文化的創(chuàng)意集聚區(qū) 第3節(jié)爆發(fā)期2009~2010年（中文網絡娛樂狂歡） 1.3.1“賈君鵬”事件 1.3.2微博——社會化媒體文化的巔峰 1.3.3視頻風暴——社會化媒體文化走向立體化 1.3.4娛樂新風尚——“團購”、“秒殺”和“LBS” 第4節(jié)變革期2011~（跨界、開放、移動） 1.4.1跨界 1.4.2巨頭博弈：微博VS微信 1.4.3開放 1.4.4移動 1.4.5本書將要告訴你的是…… 第2章社會化消費者的崛起 第1節(jié)網絡口碑和意見領袖的力量 2.1.1網絡口碑 2.1.2意見領袖 2.1.3網絡口碑+意見領袖 第2節(jié)消費者權益的新時代 2.2.1簡單消費者路徑 2.2.2社會化媒體影響下的消費者路徑 第3節(jié)社會化媒體中的利益相關體和生態(tài)變化 2.3.1B2B VS.B2C 2.3.2“B2B”消費者的構成與特點 第4節(jié)消費者與企業(yè)的動態(tài)平衡 2.4.1崛起or制衡？ 2.4.2動態(tài)平衡 第3章變革中的企業(yè)營銷與溝通 第1節(jié)開放式的營銷和眾包理念的興盛 3.1.1開放式的營銷 3.1.2眾包&群智 3.1.3“眾包”理念對營銷的影響 3.1.4“淡化”的外沿 第2節(jié)“聲色俱全”的營銷盛宴 3.2.1網絡視頻 3.2.2病毒視頻營銷 第3節(jié)從SoLoMo到SoLoMoCo 第4節(jié)全媒體時代的娛樂節(jié)目和名人 3.4.1“電視”遇見“社會化” 3.4.2電影也瘋狂 3.4.3名人微營銷 第5節(jié)“微時代”的企業(yè)溝通和危機管理 3.5.1你不在江湖，但江湖早已有你的傳說 3.5.2他們說你好，他們說你壞 3.5.3品牌@危機 3.5.4危機要素相關分析 3.5.5危機處理啟示錄 第6節(jié)步入社會化營銷的不同行業(yè)特性 3.6.1汽車行業(yè)——移動 3.6.2奢侈品行業(yè)——T臺秀 3.6.3化妝品行業(yè)——免費換購與試用 3.6.4母嬰行業(yè)——育兒心經 3.6.5在線旅游行業(yè)——身未動，心已遠 第7節(jié)嫁接移動端和云端的廣告新機遇 3.7.1移動廣告的歷史發(fā)展 3.7.2移動廣告的新潮流 3.7.3移動廣告的特點及趨勢 第4章社會化數(shù)據(jù)與技術展望 第1節(jié)社會化分析技術的今天和明天 4.1.1“大數(shù)據(jù)”及相關概念 4.1.2Web 2.0 4.1.3大數(shù)據(jù) 4.1.4MPP（大規(guī)模并行處理架構分布式并行計算架構） 4.1.5Hadoop和Mapreduce 4.1.6云 4.1.71+1>2，1+1+1>3 第2節(jié)社會化數(shù)據(jù)的價值分析 第3節(jié)社會化商業(yè)時代的“大數(shù)據(jù)中心” 第5章社會化媒體研究的商業(yè)價值 第1節(jié)“聽-識-融TM”研究模型 第2節(jié)社會化媒體研究的具體涵義 5.2.1社會化數(shù)據(jù)定量研究 5.2.2社會化網絡文化形態(tài)研究 5.2.3社會化媒體平臺研究 5.2.4社會化商業(yè)行為研究 5.2.5四位一體的社會化媒體研究 第3節(jié)傳統(tǒng)市場研究與社會化媒體研究的融合創(chuàng)新 5.3.1傳統(tǒng)研究與社媒研究的融合原因 5.3.2融合創(chuàng)新的具體方案 5.3.3可供參考的實踐模式 5.3.4來自傳統(tǒng)市場研究專家的觀點 5.3.5協(xié)作的產業(yè)鏈，開放的新生態(tài) 第6章社會化商業(yè)在中國 第1節(jié)“社會化商業(yè)”理念的興起 第2節(jié)社會化商業(yè)的內核與外延 6.2.1內核 6.2.2外延 6.2.3全局視野下的社會化商業(yè) 第3節(jié)企業(yè)的社會化商業(yè)進程研究 后記未來之路——一場商業(yè)生態(tài)的社會化革命 附錄A名詞解釋索引 附錄BCIC參考資料列表
第3章
變革中的企業(yè)營銷與溝通 正如第2章中已經討論過的，在社會化媒體平臺日益興盛的背景下，消費者的行為模式正在發(fā)生翻天覆地的變化，他們獲取信息的渠道和方式，他們和品牌之間的交互和購買行為，他們與其他消費者之間的經驗分享和溝通，無一不在大踏步地向前邁進。而如今，營銷早已不復當年簡單的產品供需模式，而是上升到追求個性化、推崇服務和消費體驗的“體驗經濟”時代。我們會發(fā)現(xiàn)用戶對產品、品牌、服務的體驗信息開始逐漸通過社會化媒體平臺來傳播和分享了，也就是說，消費者已經集體“遷移”到社會化媒體平臺上了，那作為企業(yè)而言，如果此時此刻仍舊固守傳統(tǒng)的營銷觀念躑躅不前、仍舊習慣以“麥克風（廣播）”的方式來單向傳遞信息而不是以“電話（對話）”方式來和消費者溝通的話，那么他則會因為與消費者之間的不平等關系而導致被消費者所回避，使企業(yè)的營銷傳播和策略失效甚至崩塌，進而在未來喪失基本的市場競爭話語權。 因此在本章中，我們會主要帶領大家一同了解在社會化媒體時代，企業(yè)和品牌會在哪些方面進行嘗試和突破，其中包括會向大家展示企業(yè)是如何運用“眾包”和“群智”理念來優(yōu)化營銷管理流程，會告訴大家在全媒體時代企業(yè)應該如何通過視頻、音頻等富媒體來“立體”營銷，還會看到在“移動化”和“商業(yè)化”的浪潮中企業(yè)是如何通過社會化媒體來整合其營銷策略的。此外，本章還將分享不少關于“品牌如何在社會化媒體平臺上進行危機管理”的精彩內容和實際案例，同時更有根據(jù)多年研究觀察所總結出的各行各業(yè)在步入社會化媒體時代后的不同特性，最后希望能夠立足移動互聯(lián)網角度來預言未來的營銷趨勢和品牌機遇。 一般來講，在社會化媒體沒有完全興起之前，營銷活動一直是企業(yè)所有社會活動中最重要的一環(huán)，企業(yè)的產品或服務從無到有，再到最終推向市場，一切都是以企業(yè)為主導和核心，全都基于企業(yè)對市場的了解去開展具體活動。作為企業(yè)的市場營銷人員，他們可能因為傳統(tǒng)的觀念作祟而同樣認為企業(yè)的營銷活動也理應是企業(yè)發(fā)起并向社會和市場進行滲透、擴散的。一言概之，以往的營銷活動就是由企業(yè)發(fā)起、由企業(yè)管控并最終回到企業(yè)的閉合環(huán) 但是當社會化媒體開始崛起以后，人的社會活動發(fā)生了質變。借由互聯(lián)網和社媒平臺，人與人之間的信息交換方式和合作方式得到了巨大的提升，用戶通過社會化媒體平臺進行內容創(chuàng)造，并在社媒平臺上傳播和分享，從而形成我們常說的UGCUGC：即User Generated Content，指由用戶產生或生成的內容，用戶將自己創(chuàng)造的內容借由互聯(lián)網平臺分享給其他人，是伴隨Web 2.0時代“原創(chuàng)和分享”特點而興起的。（用戶創(chuàng)造內容）。今天的消費者會將他們對企業(yè)、營銷和產品的任何意見和想法通過社會化媒體平臺自由發(fā)布到互聯(lián)網上，并通過其個人的社會關系迅速地分享和傳播、擴散，而且在這個過程中，每個參與的個體的意見和想法都會被添加到原信息中，不斷被豐富，整個信息擴大的過程中，企業(yè)的作用被邊緣化，可以引導但卻永遠無法主導消費者的言論！因此，市場活動的話語權、評價權等相關營銷環(huán)節(jié)的重心已然從由企業(yè)主導轉向由消費者主導，企業(yè)不得不放棄原有的傳統(tǒng)營銷觀念，自發(fā)或者被動地被消費者“倒逼”著進行變革 第1節(jié) 開放式的營銷和眾包理念的興盛 3.1.1開放式的營銷 首先，在對“開放式的營銷”做出解釋前，需要了解一下什么是“開放式（Open Source）”。開放式，也叫“開源式”，這一概念最早是由軟件程序員，即我們現(xiàn)在所稱的極客們（Geeks）所創(chuàng)造出來的。意即將程序或軟件的源代碼進行公開，讓每個人都可以使用、修改或自行發(fā)布，不受任何許可證或版權的限制。它跨越了以往設計、溝通、交流等過程在個體層級上所存在的局限性，真正實現(xiàn)了信息在每個個體之間直接的自由流通。同時這一模式也大大減少了溝通的時間，更容易取得立竿見影的成效和進步。 市場人將這一概念引入營銷實踐后，便創(chuàng)造出“開放式營銷”（Open Source Marketing）這一新的手段。2006年，開放式營銷的各種嘗試開始席卷中國市場，從快速消費品到電子產品、奢侈品，從門戶網站到Web 2.0的各類新興網站，幾乎都開始“嘗鮮”，并在營銷活動中鼓勵網民主動參與和創(chuàng)意內容。所謂開放式營銷，其核心精神是開放與共同參與。網民們覺得能夠從中得到智慧的挑戰(zhàn)、合作的樂趣，以及創(chuàng)造所帶來的成就感；而品牌和企業(yè)不但能夠向網民征集創(chuàng)意，更能在整個互動中更好地傳遞品牌價值和文化內涵，打造與消費者更深的感情聯(lián)結，聚攏自己品牌的粉絲（案例3.1）。 案例3.1 百事我創(chuàng)作品——“嘿，給我留一口” 在這一波浪潮中，最值得一提的是“百事我創(chuàng)”。“百事我創(chuàng)”是百事公司為其代言人設計的一個市場推廣活動，全名為“百事我創(chuàng)——百事巨星廣告你做主”，旨在號召廣大網民為該代言人的百事電視廣告設計創(chuàng)意并投稿，而百事將遴選出最終獲勝的作品并作為該明星代言人的電視廣告最終劇本，冠軍更可獲得10萬元的廣告創(chuàng)意獎金。從2006年5~8月，這個活動專屬網站收獲了上百萬的訪問量，共計收到超過25000余份參賽作品。在這個活動的參與過程中，百事粉絲們需要站在品牌的角度，正確地理解并表達品牌的內涵。同時，百事的品牌形象也成功地傳播給了那些僅僅圍觀賽事的網民們。整個活動，百事公司僅僅扮演了一個推動者的角色，從創(chuàng)意產生到網民投票選舉，再到為廣告挑選男女配角，一切都由消費者即網民自己來決定，讓廣告的制作權充分“開放”給百事的消費者群體。 3.1.2眾包&群智 “眾包”一詞的概念最早是由美國《連線》雜志的記者杰夫豪（Jeff Howe）在2006年6月提出的。杰夫豪對“眾包”的定義是：“一個公司或機構把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網絡的做法�！焙唵蝸碚f，就是一個公司或機構把以往由內部員工或外部專職供應商執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給一個沒有特定規(guī)模和清晰界限的大眾群體去完成(圖3.3)。 圖3.3雇傭關系VS.合作關系 由圖3.3可以獲知，在“眾包”概念沒有誕生前，企業(yè)更多地是把一個任務委派或指定給員工和供應商去完成，企業(yè)和員工、供應商之間是垂直的雇傭關系（圖3.3左），彼此之間溝通的基調是“要求”，即企業(yè)站在較高的位置來要求員工和供應商完成某事；而在“眾包”概念中，企業(yè)則是將任務發(fā)送到某個環(huán)境里，并提供必要的信息和任務需求，所有對這個任務有興趣的人都能來參與完成任務，既可以是獨立完成，也可以是參與到別人的完成過程中。“眾包”世界里，企業(yè)是“發(fā)包者”，完成任務的人則是“接包者”，企業(yè)和任務完成者之間是完全平行的合作關系（圖3.3右），彼此之間溝通的基調則變成了“邀請”，即企業(yè)站在平等甚至較低的位置邀請有能力、有興趣的人來共同完成某一件事。 學術界常有人將“眾包”和“外包”搞混，其實這兩者之間還是存在著不小的差異的。企業(yè)選用外包，目的在于在投入資源最小化的前提下將利益最大化，因此外包的接收方一定高度專業(yè)化且目標性非常強；而眾包的過程中，企業(yè)一般也會投入一定資源（獎金、酬勞等），但是卻并沒有非常明確的目標性，即企業(yè)也不知道結果是否一定會如其所愿，同時，企業(yè)在眾包時一般都會寄希望于“從別樣角度思考并解決問題的人”或者“隱匿于市、迫于證明自身價值的專業(yè)人才”，這類人一般對眾包的對象本身興趣更高，其次才是賺取企業(yè)提供的酬勞。“眾包”的哲學里始終認為，群體的智慧加上熱情甚至可以超越小部分經驗豐富的專家，也就是我們常說的“群智”,或者更具長遠愿景地講，是一種“價值共創(chuàng)”（案例3.2）。 案例3.2 “宜家”全城總動員 2012年底，位于挪威卑爾根市的一家宜家商場將要遷往300米開外的新址，宜家的市場部人員提出了一個令人費解的課題：如何讓這次“搬家”變得有趣一些？這一問題很快就有了答案，就是“讓朋友和鄰居一起參與到這次搬家活動中來”！宜家人決定，要動員整個卑爾根市的市民一起來為宜家的這次搬遷添磚加瓦。宜家的市場工作人員很快便在各大社會化媒體和傳統(tǒng)紙質媒體上發(fā)布了這個消息，“誠征”社會上各路志愿者來幫“宜家”搬家，同時還開設了公司網站專頁讓有興趣的人申請各種有趣的 職位，比如“為宜家新址做開業(yè)演講”、“協(xié)助市長做剪彩”、“為宜家代管新址所需的游樂園玩具”等各種“搬家項目”，甚至一些宜家本打算由自己員工處理的任務也被網民提及和申請了！青年舞者、資深手風琴樂手、跳傘運動員，來自社會各階層的志愿者紛紛表示他們希望能為“宜家搬家”貢獻一份力，甚至連挪威最當紅的Hip-hop歌手都報名來為這次搬家作免費宣傳活動。不久，在網站上報名的志愿者名單就變得越來越長。整個過程中，每一項搬家任務都被線上和線下的媒體爭相報道。而到開業(yè)那天，全城20%的人口都參加了整個開業(yè)慶典，而這處新宜家商場的當日銷售數(shù)據(jù)刷新了所有宜家分店的記錄！ 這一活動的巧妙之處在于，宜家把一次內部的、大規(guī)模的運營行為轉化成了一次社會化協(xié)作過程，通過將整個運營行為拆分為一系列小規(guī)模的任務并分發(fā)給社會大眾，在讓人們展示自我的同時還提高了外界對品牌的關注度，關注的人越多，想表現(xiàn)和參與的人就越多，媒介價值就被不斷循環(huán)、放大。至此一場內部的品牌管理行為變成了外部的品牌眾包秀場。 從案例3.2中可以發(fā)現(xiàn)，“眾包”其實揭示并強調了社會分工中一個最基本的原理，即最適宜完成某項工作的人往往是對該工作最有熱情的人，而最對該工作有熱情的人也往往最能將其完成至極致。宜家把搬家設計成是一個“集群任務”，每一個對宜家有興趣的人，甚至是每一個希望自己被更多人認識的人都可以借認領集群中的某一項任務來獲得媒體關注，這樣的志愿者越多，其實對宜家本身來說，也是一次品牌印象的放大和宣傳。 3.1.3“眾包”理念對營銷的影響 1.指導創(chuàng)新 以往企業(yè)如果需要研發(fā)一款新產品的話，往往基本會走“市場（研究）部→消費者/用戶→市場（研究）部→研發(fā)部”這樣一條路徑，簡而言之就是由市場部發(fā)起調研，抽樣某個市場，“了解”消費者的需求和聲音，匯總后提交研發(fā)部作為開發(fā)新產品的依據(jù)和參照，這樣一來，如果消費者拒絕接受新產品的話，該新品則可能很快就被市場否定和淘汰，那么企業(yè)前期所投入的大量時間和費用到最后全都付諸東流。 而當引入“眾包”理念后，企業(yè)可以將產品設計完全交付給消費者自己去完成，讓他們自己做主導，因為沒有人比消費者更早、更準確地了解其自身的需求和想法。替代了原先市場部提煉消費者“呼聲”的中間環(huán)節(jié)，整個研發(fā)流程“就地創(chuàng)新”，倚重的是“原生智慧”，通過將消費者的意見直接整合進入創(chuàng)新流程，使得消費者既充當了一個用戶本身，同時還充當了“市場人員”的角色，而當這個“眾包”平臺足夠開放和透明時，“群智”在“包”里碰撞、融合、風暴，從而激發(fā)出更好、更精彩的思想和創(chuàng)意，使得消費者能直接對產品設計、性能和規(guī)格等提出自己的想法。而生產企業(yè)可以通過把意見集中起來，交給消費者去評估的方式來節(jié)省產品開發(fā)的不必要投入，同時還為未來的量產化規(guī)避了產品滯銷的風險。簡單來說，就是“用消費者自己的智慧來解決消費者自己的問題”。 2.解決問題 除了幫助企業(yè)更好地開拓市場、了解消費者的需求之外，企業(yè)還常常會碰到一些發(fā)展過程中積累下來的、一直固有的“歷史遺留”問題，即所謂的“內部管控”。這些問題往往是一些科研難題、技術攻關項目或者是一些運營管理上的“疑難雜癥”，上文中提到的“眾包”理念同樣可以適用于這里，因為“眾包”可以幫助企業(yè)充分調動比從前更大、更多的廣闊社會資源來解決這些發(fā)展過程中遇到的“難題”。當企業(yè)碰到科研難題時，以往的方法是調用大量內部人力、物力來解決，同時還要投入一定時間和精力。而現(xiàn)在企業(yè)完全可以采用“內外結合”的方法來提升自身的公關能力，把一些適合公開的“難題”拋給社會大眾，在給予一定激勵的前提下，讓內外部所有的專業(yè)和半專業(yè)人員都參與進來一同提供解決方案（當然也歡迎非專業(yè)人士一起參與和提供寶貴意見）。 InnoCentive網站創(chuàng)立于2001年，是化學和生物領域的重要研發(fā)供求網絡平臺。這一平臺由兩大“陣營”組成，一面是由寶潔、波音和杜邦在內的眾多跨國公司組成的“尋求者陣營”，另一面則是隱匿在互聯(lián)網上的十余萬自由科研人才組成的“解決者陣營”。前者常常會把各自公司經營管理中遇到的研發(fā)難題拋到各自公司的“創(chuàng)新中心”版塊上，等待某一個或幾個“解決者”破解。一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得最高可達10萬美元的酬勞。寶潔公司憑借這一“眾包”模式以及其在YourEncore和NineSigma等外部研發(fā)人才交流平臺上的努力，獲得了豐碩的成果：寶潔公司內部研發(fā)人員依然維持在9000人，但外部相關研發(fā)人員卻高達150萬人，公司整體研發(fā)能力全年提高60%以上！該案例具體請詳見《連線》雜志撰稿人杰夫豪（Jeff Howe）所寫的《眾包》一書。 3.1.4“淡化”的外沿 誠如上文提到的，“眾包”正在逐漸弱化，甚至正在“虛化”組織和機構的外沿壁壘，公司和企業(yè)與外界大眾的界限不再像以往那樣涇渭分明了。整個世界由于互聯(lián)網而變得“扁平化”，消除了地域、時差、語言的差別，基于“眾包”的理念和實踐，工作地點和工作時間的限制被打破，所有有能力、有興趣的社會資源都能參與到完成某項任務的過程中來。因此可以預見，在不久的將來，企業(yè)的大小將不再是以具體員工人數(shù)為衡量，而是要看這家企業(yè)在社會化商業(yè)環(huán)境里能調動多少人力來協(xié)同工作，無論這人力來自企業(yè)內部或外部（圖3.4）。 圖3.4企業(yè)淡化的外沿 而在社會化媒體環(huán)境下，“眾包”的力量則更為突出和顯著了。維基百科自2001年1月15日正式成立，由維基媒體基金會負責維持，是一個自由、免費、內容開放的網絡百科全書，任何能夠接入互聯(lián)網的用戶都可以自由瀏覽和對內容進行編輯，也就是說全世界的網民都可以選擇他們喜歡的方式和語言對這本“網絡百科書”進行書寫，每個人都可以成為這本百科書的作者之一。到2013年1月，英文版維基百科已有超過415萬個條目，而全球所有282種語言的維基百科共計已經突破2100萬個條目，總注冊用戶數(shù)也超越3200萬人，而總編輯的次數(shù)更是超越12億次。同樣在國內也有相仿的例子，搜狗拼音輸入法是搜狐公司推出的一款拼音輸入法工具，它的最大特點是實現(xiàn)了輸入法和互聯(lián)網的結合。該輸入法會自動更新自帶熱門詞庫，也就是說它會將搜索引擎上出現(xiàn)的熱門關鍵詞自動更新到該輸入法的詞庫中，這樣一來，用戶在使用時就會發(fā)現(xiàn)，他們不用再需要自己一個一個字地去組建一個時下流行的熱門詞了，因為如果該詞出現(xiàn)在搜索引擎上了，那么它也會出現(xiàn)在你的搜狗輸入法上，如此用戶自造詞的工作量大大減少，顯著提高了輸入效率�？梢钥闯�，維持搜狗輸入法“實時更新”的“活力源泉”也是“眾包”，它釋放了所有輸入法用戶強大的創(chuàng)造力，讓每一個打字者都參與到組建輸入法詞庫的工作中來，與此同時也讓每一個人都成為了別人的助手，依托網民的大量參與及互聯(lián)網的海量數(shù)據(jù)，“眾包”理念在萃取整個互聯(lián)網的智慧的同時，再通過技術創(chuàng)新和產品服務反饋給所有網民。
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