媒介營銷管理:智能化融媒時代的理論、政策與戰(zhàn)略實踐（第二版）
定 價：51 元
叢書名：21世紀新聞與傳播學系列教材·傳媒經(jīng)濟學系列
- 作者：出 版 社：北京大學出版社
- 出版時間：2013/8/21 15:42:00
- ISBN：9787301228883
- 出 版 社：北京大學出版社
- 中圖法分類：G206.2
- 頁碼：字 數(shù)：
- 紙張：膠版紙
- 版次：頁 數(shù)：
- 開本：紙 張：
《媒介營銷管理:智能化融媒時代的理論、政策與戰(zhàn)略實踐（第二版）》主要注重說明和講解了營銷學的基本戰(zhàn)略內容，更注意吸收了現(xiàn)代營銷管理的研究成果，做到了理論研究與實際應用的結合，可以為當前的媒介營銷管理提供理論指導。本教材沒有單純停留在媒介營銷的概念上，而是站在媒介行業(yè)和組織應有的戰(zhàn)略高度，更深入、更全面地闡述了媒體組織如何在激烈的市場競爭的環(huán)境中，使用市場營銷戰(zhàn)略和營銷管理戰(zhàn)略的手段，策劃和開發(fā)出優(yōu)秀的媒介作品，與消費者建立和諧的營銷戰(zhàn)略關系，獲得長期的生存和發(fā)展。本書第一版市場反應良好，多次重印，本版為第二版。
一本真正將經(jīng)濟學、營銷學、管理學知識體系和媒介產業(yè)進行深度融合的教材。 一本兼具理論深度和實用可操作性的精品教材。 學完本書，即可掌握智能化融媒時代媒介營銷的制高點。
張宏，中國傳媒大學教授、博士生導師、廣告學院新媒體系副主任、媒介資產管理研究所所長，并兼任與北京成龍慈善基金會合作的“善?行公益慈善傳播研究中心”主任。公派留學期間，先后研究商學、經(jīng)濟學和管理學，并獲得日本神戶大學經(jīng)濟學博士學位。近年來一直致力于文化與傳媒產業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展戰(zhàn)略的教學和研究，著有大量的學術論文和著作，完成了多項部院級科研項目，受到學界和業(yè)界的高度好評。
第二版序言
第一篇 導論
第一章 媒介營銷管理導論
第一節(jié) 媒介產業(yè)的發(fā)展與新理念
第二節(jié) 媒介的營銷與營銷管理
第三節(jié) 營銷管理活動的效益與責任
業(yè)界大觀 多重背景之下的網(wǎng)絡營銷變局
第二章 媒介經(jīng)濟學與營銷管理決策
第一節(jié) 媒介經(jīng)濟學教會我們什么
著者觀點 中國各類媒體的市場狀態(tài)與發(fā)展趨勢分析
著者觀點 文化藝術領域的各種獎勵
著者觀點 中國的媒介產業(yè)公共品的誤區(qū)
第二節(jié) 媒介市場機制與應用分析
案例研究 品牌影響力和政策對媒介市場的影響 第二版序言
第一篇 導論
第一章 媒介營銷管理導論
第一節(jié) 媒介產業(yè)的發(fā)展與新理念
第二節(jié) 媒介的營銷與營銷管理
第三節(jié) 營銷管理活動的效益與責任
業(yè)界大觀 多重背景之下的網(wǎng)絡營銷變局
第二章 媒介經(jīng)濟學與營銷管理決策
第一節(jié) 媒介經(jīng)濟學教會我們什么
著者觀點 中國各類媒體的市場狀態(tài)與發(fā)展趨勢分析
著者觀點 文化藝術領域的各種獎勵
著者觀點 中國的媒介產業(yè)公共品的誤區(qū)
第二節(jié) 媒介市場機制與應用分析
案例研究 品牌影響力和政策對媒介市場的影響
著者觀點 媒介營銷管理戰(zhàn)略的核心境界是什么？
著者觀點 收視率的“逆增長
第三節(jié) 與媒介生產決策有關的一般規(guī)律
著者觀點 如何解讀“長尾理論”，并創(chuàng)造出“珠峰理論
第四節(jié) 現(xiàn)實中的媒介行業(yè)市場特征與生產決策
著者觀點 新媒介的經(jīng)濟學本質及產業(yè)政策重點
第二篇 媒介營銷戰(zhàn)略
第三章 媒介營銷概論
第一節(jié) 媒介營銷和價值創(chuàng)造
第二節(jié) 媒介的營銷手段和戰(zhàn)略組合
案例研究 圖書出版行業(yè)的巨變及電影業(yè)的渠道思維轉變
著者觀點 新媒介的營銷本質及營銷戰(zhàn)略
第四章 媒介市場與價值品開發(fā)戰(zhàn)略
第一節(jié) 媒介市場與戰(zhàn)略行動
案例研究 媒介研究方法應用案例
業(yè)界大觀 用戶數(shù)據(jù)價值高小心使用才更妙
案例研究 某電視劇首播收視簡析
業(yè)界大觀 移動瀏覽新聞領先贏利之路仍然艱難
著者觀點 洞察消費者并給予尊重
第二節(jié) 媒介產品與服務的策劃與開發(fā)流程
案例研究 從硬件到智能乃至云端的手機媒介
案例研究 媒介消費者幫助交通廣播制作節(jié)目并提供創(chuàng)意和內容
案例研究 高預算電影《變形金剛》的風險規(guī)避
著者觀點 衍生的商機——電影衍生品的市場透視
第三節(jié) 策劃與生產過程的管理
業(yè)界大觀 有中國特色的媒體策劃
業(yè)界大觀 情節(jié)點（卡片系統(tǒng)）與主流電影
案例研究 日本TBS電視臺《世界遺產》的制作秘訣
第五章 價格與消費者價值認知戰(zhàn)略
第一節(jié) 常見的價格戰(zhàn)略的目標、政策及制約
案例研究 印度政府用價格戰(zhàn)略推進數(shù)字化進程
第二節(jié) 價格戰(zhàn)略的本質與思維
著者觀點 資費套餐與市場收益最犬化及其對消費者福利的影響
第三節(jié) 各種價格戰(zhàn)略的思考路徑
……
第三篇 媒體組織的營銷管理
自然，上文中闡述的壟斷的媒體組織的特征和市場決策機制也就會在壟斷競爭的媒體組織身上完全體現(xiàn)出來，每一個媒體組織都可以自己設定市場價格，并且能夠獲取高額的壟斷利潤。這種壟斷競爭策略實際上就是電視業(yè)界一直追求的頻道專業(yè)化的理論基礎。
雖然壟斷競爭性質的媒體組織可以和壟斷性質的媒體組織有著同樣的特征，但這只是短期內的結果，長期的結果并不是這樣。我們知道只要有高額利潤存在，自然就會有新的市場參與者試圖參加進來，但是壟斷性質的媒體組織之所以會在市場上處于壟斷地位，是因為有政府的政策、自然資源的壟斷等高不可攀的進入壁壘保護著它，而壟斷競爭形態(tài)的媒介市場中則一般沒有很高的進入門檻，能夠讓一些新的媒體組織很輕松地參與進來，和現(xiàn)有的媒體組織分享高額的壟斷利潤。雖然廣播和電視產業(yè)享受政府的政策保護，有著較高的進入門檻，但也正是因為行業(yè)保護，再加上媒體組織的市場意識不強，所以在這個市場上出現(xiàn)了馬太效應，市場份額向幾大組織榘中，為其帶來了巨大的廣告收入。不過，只要有利潤就有激勵其他行業(yè)組織參入的動機，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)開始向廣播電視行業(yè)發(fā)起了沖擊，希望打破其行業(yè)壁壘。即使在通信領域，各種即時聊天或視頻通信軟件也給既有的市場格局帶來了沖擊。
一些具有壟斷競爭特征的媒介產業(yè)的進入門檻卻比較低。比如，以演藝市場為例，這也是一個典型的壟斷競爭的市場，每一個歌手或演藝人員都用自己特有的風格壟斷著自己特有的市場，為自己和唱片公司帶來高額的壟斷利潤。但是，歌唱事業(yè)并不是一個進入門檻高的領域，每年都有很多新的歌手和演藝人員加入到文藝演出市場中來，并且不斷地發(fā)行新的唱片。伴隨著這些市場參與者的增加，已經(jīng)存在的演藝人員和唱片公司的高額壟斷利潤將會逐漸減少，甚至有些唱片公司會出現(xiàn)虧損，于是就會有一些唱片公司退出這個壟斷競爭的媒介市場。所以說，壟斷競爭的媒介市場永遠處于一個有媒體組織不停地進入和退出的動態(tài)平衡的過程中。這是壟斷競爭性質的媒介市場和壟斷性質的媒介市場截然不同的地方。
自然，壟斷競爭的媒介市場和完全競爭的媒介市場也有著截然不同的特征。雖然在壟斷競爭的市場中，有媒體組織在不停地進進出出，表面上看起來和完全競爭的媒介市場有些相同.但是兩者的根本不同點在于市場價格的設定。
……
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