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近兩百年內(nèi)，我們的日常生活方式發(fā)生了極大改變。曾經(jīng)人們以孤立的自給自足的方式生活，但現(xiàn)在整個(gè)世界緊密相連，我們的生活彼此相關(guān)、密不可分。商業(yè)活動(dòng)不再局限于當(dāng)?shù)匦∩缛海�而是擴(kuò)散到了全球市場(chǎng)。

1800年左右的時(shí)候，大多數(shù)法國(guó)人是這樣生活的：他們收集些石頭、黏土和木材，自己建造房屋。他們的家里沒(méi)什么家具和餐具，都是些像鐮刀、錘子、鉗子這樣必不可少的生產(chǎn)工具或生活用具。人們每天只做收割谷物、做面包、縫衣服這類活動(dòng)，很少遠(yuǎn)行，生活用品也幾乎不會(huì)更換。

我們今天所享受的物質(zhì)生活則大不一樣了。房屋由建筑公司替我們蓋好，建筑材料來(lái)自世界各地。我們的家里充斥著復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品，制造電網(wǎng)的鎢來(lái)自中國(guó)，制造計(jì)算機(jī)的鈷來(lái)自剛果，制造屏幕的銦則來(lái)自韓國(guó)。我們吃的西紅柿來(lái)自西班牙，咖啡來(lái)自巴西，雞肉則來(lái)自土耳其。

只過(guò)了短短兩個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，自給自足的農(nóng)民社群就衰落了，如今，享受著網(wǎng)絡(luò)便利的城市消費(fèi)群體成為社會(huì)的主流。產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)曾經(jīng)是一體化的，而如今，五花八門的市場(chǎng)媒介已經(jīng)把生產(chǎn)和消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)分開了，兩者可能既不在同一時(shí)間，也不在同一地點(diǎn)。在復(fù)雜的生產(chǎn)全球化的環(huán)境下，我們?nèi)粘Ｋ�使用的東西或許沒(méi)有一樣是我們自己生產(chǎn)的，這讓我們每個(gè)人都成了消費(fèi)者。我們身邊的新產(chǎn)品層出不窮，琳瑯滿目，但我們離它們的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

消費(fèi)方式是社會(huì)模式的體現(xiàn)。如今我們每個(gè)人都不由自主地依賴著市場(chǎng)，這種依賴不僅僅是物質(zhì)上的，也是精神上的。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，人們的思想變化了，這也改變了人與物、人與世界的關(guān)系。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不再意味著消耗和揮霍，而是正常心態(tài)下再自然不過(guò)的行為活動(dòng)。

我們今天所接受的消費(fèi)文化是商品化的產(chǎn)物，這種消費(fèi)文化在我們的日常生活中無(wú)處不在。我們就像魚，消費(fèi)心理就像水，我們游在其中覺(jué)得十分平常，幾乎感受不到它的存在。不過(guò)，在最終孵化出今天的消費(fèi)文化之前，我們的社會(huì)也曾經(jīng)歷過(guò)一段復(fù)雜的過(guò)程。

本書的目的就是通過(guò)回顧這些過(guò)程來(lái)揭開消費(fèi)主義的迷霧：在商品化的社會(huì)中人們的行為有哪些變化？商品的力量來(lái)自哪里？人類通過(guò)商品實(shí)現(xiàn)了哪些社會(huì)變化？

通過(guò)本書，我們將回顧19世紀(jì)和20世紀(jì)歐洲和北美的消費(fèi)主義歷史，了解品牌是如何為商品注入價(jià)值、百貨商場(chǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了什么樣的鬧劇、公關(guān)和廣告是如何完成符號(hào)工程的……跟隨這本書，我們將看到商業(yè)如何制造消費(fèi)者，也將了解到商品的巨大力量。

• 商品的降生：市場(chǎng)的形成和商品拜物教

在消費(fèi)社會(huì)里，人們的生活中充斥著各類商品，而這些商品并不是由我們自己或我們的親友所生產(chǎn)出來(lái)的，因此，要滿足這一體系，必須要有全球化經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。只有在獲得這樣的支持后，商品才可以持續(xù)不斷地推出，并在極短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)往世界各地。因此，要想講好消費(fèi)的歷史，我們要從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)開始說(shuō)起。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品流通的保證，正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量商品得以在市場(chǎng)上流動(dòng)，從而催生了拜物、符號(hào)工程和品牌推廣這些概念，并最終徹底改變了人與物的關(guān)系。

速度戰(zhàn)勝了距離

雖然消費(fèi)社會(huì)的概念在19世紀(jì)末才真正出現(xiàn)，但是它其實(shí)早已有了雛形。在1800年，整個(gè)世界還是一個(gè)巨型的農(nóng)民社會(huì)，即使在最富裕的國(guó)家，農(nóng)民也占人口的絕大多數(shù)。在這種社會(huì)環(huán)境下，人們通常自己生產(chǎn)生活必需品。農(nóng)民們通過(guò)耕種獲得糧食，收集石頭、木頭和黏土建造房屋，自己縫制衣服，制作工具。盡管社群中也存在分工，比如有人負(fù)責(zé)種地、有人則擔(dān)任工匠，但這種分工僅在極小的范圍里存在。人們所從事的生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)出很低，幾乎沒(méi)有剩余產(chǎn)品，因此也就不可能從事商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)世界上所有地區(qū)基本都是如此，各地都有無(wú)數(shù)固定且彼此孤立的小型社群。盡管這些小型社群有時(shí)也需要從較遠(yuǎn)的地方獲取一些制造工具所需的礦石或者飲食中所需的鹽，但是大規(guī)模的貨物流通是不可能的，因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)、運(yùn)輸速度又太慢。

和現(xiàn)在我們熟悉的瀝青馬路不一樣，當(dāng)時(shí)的道路既不平整也不堅(jiān)固，經(jīng)常因?yàn)楦鞣N原因而無(wú)法通行。在雨季時(shí)，路上處處是泥潭，行人和馬車經(jīng)常陷入其中，甚至因此致死。謝西（Chécy）教區(qū)登記冊(cè)就記錄了1738年一個(gè)孩子因?yàn)閺能嚿系暨M(jìn)泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期a也使村莊里的人們寸步難行。夏天時(shí)，車輛行駛在干燥的道路上常會(huì)揚(yáng)起漫天灰塵，令人難以呼吸。夏天的道路最為顛簸，車輛和乘客都備受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎車軸就會(huì)壞掉。在這種條件下，駕駛員必須極為謹(jǐn)慎地駕車，導(dǎo)致速度極慢，和走路沒(méi)什么差別。那時(shí)候，人們出行面臨著各種困難。要避免跌下車，避免路上的陷阱，在惡劣天氣和黑夜出行時(shí)要當(dāng)心迷路，還要防著強(qiáng)盜土匪攔路打劫，等等。為了克服旅途上的路障，人們還需要靠一些蠻力以及牲畜的幫助。在比較平滑的道路上，車隊(duì)和運(yùn)貨馬車可以通行，但是在路不好走的地方，人們常常要靠牲畜來(lái)馱運(yùn)貨物。

極大的運(yùn)輸難度導(dǎo)致商品流通需要投入大量的時(shí)間和精力，成本也就高得離譜。相比之下，那些重量輕、價(jià)值高的商品更容易流通一些，因?yàn)樗鼈冊(cè)谶\(yùn)輸過(guò)程中增加的成本并不會(huì)過(guò)于顯著。不過(guò)，像鐵、煤和鋼這類材料，雖然不易運(yùn)輸，但對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)又是不可或缺的。為了解決這些材料的運(yùn)輸問(wèn)題，人們想到了利用自然條件的方法，比如借助風(fēng)和水來(lái)完成運(yùn)輸，比如沿河或者沿海岸行船，這確實(shí)解決了一些重型貨物的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸問(wèn)題，但是這種方式和陸路運(yùn)輸一樣，仍然會(huì)受到自然條件及地理?xiàng)l件的限制。就像高原或低谷地區(qū)難以使用陸路運(yùn)輸一樣，水文地理?xiàng)l件不理想的地方也很難使用船運(yùn)，有些地方甚至完全沒(méi)有河流經(jīng)過(guò)。此外，河流運(yùn)輸對(duì)河流的流量和河床的穩(wěn)定性都有要求，在湍急的水流中行船是危險(xiǎn)的，在過(guò)于平緩的水流里行船則需要使用牽引裝置。如果是海運(yùn)，風(fēng)向就成了決定因素。在不同的風(fēng)向下，一段行程可能會(huì)短至幾天，也可能長(zhǎng)至幾個(gè)月。運(yùn)輸?shù)睦щy不僅使貨物和人力難以流動(dòng)，也使得信件的派送十分緩慢。經(jīng)商的人無(wú)法及時(shí)傳遞訂單，也很難溝通商業(yè)活動(dòng)或收集信息。這種情況下，運(yùn)送商品既危險(xiǎn)又昂貴，過(guò)程也極為煩瑣。

到了19世紀(jì)初期，世界大體上仍然是零散且缺少交流的。現(xiàn)代概念的市場(chǎng)尚未形成，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)這個(gè)詞還只是單純地指沿街買賣東西的地方。雖然社會(huì)分工還處在很初級(jí)的階段，但綿延幾公里的市場(chǎng)依然對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的驅(qū)動(dòng)作用。在19世紀(jì)初，步行還是最常見(jiàn)的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會(huì)超過(guò)步行一天的距離。有時(shí)，農(nóng)民們要背著幾十千克的貨物走上幾公里，只為了到市場(chǎng)上出售自己采摘的果實(shí)或少量盈余的農(nóng)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量低且常有波動(dòng)，商品流通又不夠發(fā)達(dá)，因此農(nóng)民們經(jīng)常面臨著缺衣少食的情況。法國(guó)在10世紀(jì)至18世紀(jì)發(fā)生了很多次記錄在冊(cè)的饑荒，比如11世紀(jì)有26次，16世紀(jì)有13次，然而歷史學(xué)家費(fèi)爾南·布羅代爾（FernandBraudel）認(rèn)為這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還不夠全面，因?yàn)樗�忽略了無(wú)數(shù)小地區(qū)內(nèi)部的饑荒。由于缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，盈余的產(chǎn)品無(wú)法自由流通，即使是相隔不遠(yuǎn)的兩個(gè)地方，也可能一處陷入饑荒、一處卻物產(chǎn)富足。

人們通常認(rèn)為，小社群彼此孤立的狀態(tài)是在第二次工業(yè)革命的時(shí)候瓦解的。但實(shí)際上，隨著交通方式的變化和道路工程的進(jìn)步，從18世紀(jì)開始，小社群就已經(jīng)漸漸不再孤立了。經(jīng)過(guò)人們的努力，馬車變得越來(lái)越輕，輪輞和牽引繩做得更精良，還用上了結(jié)實(shí)的鐵皮，越來(lái)越省力，也越來(lái)越快了。但是馬車無(wú)論再怎么快，也仍然是要靠體力的，即使經(jīng)過(guò)了優(yōu)化，由牲畜牽引的車輛效率也仍然很低。真正對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)興起和商品普及產(chǎn)生決定性影響的，是蒸汽機(jī)車的發(fā)明。蒸汽機(jī)不借助于人和動(dòng)物的體力，而是將燃料燃燒的內(nèi)能轉(zhuǎn)化成機(jī)械能。19世紀(jì)，蒸汽機(jī)車的應(yīng)用終于消滅了距離帶來(lái)的阻礙。在此之前，交通工具的速度只能靠馬蹄來(lái)決定，各種因素都難以控制�？焖俚能壍澜煌ù蚱屏巳藗兩�活的小圈子，讓整個(gè)世界逐漸相連，從此人們的生活節(jié)奏被永遠(yuǎn)地徹底地改變了。

火車這種交通工具，不僅快速、安全、準(zhǔn)時(shí)、有規(guī)律，而且風(fēng)雨無(wú)阻，一年四季都能運(yùn)行，是有史以來(lái)第一種可以大規(guī)模運(yùn)輸貨物的交通工具。鐵路把工廠和城市連接起來(lái)，一班接一班滿載貨物的列車按照時(shí)刻表發(fā)出，在生產(chǎn)中心和分銷點(diǎn)之間運(yùn)行，使得商品得以快速流通，人們的需求得以極大滿足。強(qiáng)大的鐵路交通使人們的生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力同時(shí)得到了提升，它改變了人們慣有的空間概念，距離不再是商品流通的障礙。人類也得以擺脫了自然條件的束縛，在物質(zhì)追求的道路上越走越遠(yuǎn)。

以從巴黎到馬賽為例，1650年的人要花359小時(shí)才能完成這段旅程，1782年的人需要184小時(shí)，但是到了1887年則僅需13個(gè)小時(shí)。5由于交通不再那么耗時(shí)耗力，人類獲得了更多的對(duì)空間的掌控和管理權(quán)。和鐵路一起進(jìn)入人們生活的還有用于遠(yuǎn)距離通信的電報(bào)。距離不再是問(wèn)題，地圖上那些遙遠(yuǎn)的地方變得觸手可及，商家可以越來(lái)越便利地展開商業(yè)溝通、部署商業(yè)版圖，把產(chǎn)品送到大眾手中也更容易。有發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)為生產(chǎn)供血，商品才能招攬來(lái)客人，人們也能領(lǐng)略到商品的魅力。馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》中這樣描述市場(chǎng)發(fā)展與距離之間的關(guān)系：資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場(chǎng)。它必須破壞時(shí)間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方。資本發(fā)展得越大，市場(chǎng)就越大，其流通的空間軌跡越大，對(duì)于市場(chǎng)空間的擴(kuò)展需求就越強(qiáng)烈，從而需要加快時(shí)間，以戰(zhàn)勝空間阻礙。

在無(wú)數(shù)古老故事和傳說(shuō)中，大自然都是奇妙而危險(xiǎn)的：黑暗的夜晚、陰森的森林、神出鬼沒(méi)的野獸、燒毀莊稼的大火，都對(duì)人類造成了威脅。然而，在市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施剛剛建立的19世紀(jì)，人們?yōu)榱俗非笏俣龋�不畏艱辛，歷經(jīng)探索，無(wú)所不用其極。以前人類受制于環(huán)境，但現(xiàn)在人類征服著環(huán)境。古老傳說(shuō)里如此危險(xiǎn)而難以戰(zhàn)勝的大自然，也漸漸被人類工業(yè)化的步伐擊垮。