本書緊密結合營銷渠道管理實踐的新變化，從全渠道視角重新整合營銷渠道管理的兩大領域渠道結構理論與渠道行為與治理理論，將營銷渠道管理的經(jīng)典理論與全渠道實踐相結合，為學生提供更加切合渠道管理實踐與發(fā)展趨勢的知識體系。本書適用于市場營銷及相關專業(yè)本科、學術型研究生和MBA學生。本書是在原書第二版的基礎上進行的全面改版，結合這一渠道管理實踐的發(fā)展趨勢，將經(jīng)典渠道理論與實踐新趨勢相結合。本書按照營銷渠道管理研究的兩大領域，即渠道結構設計與選擇和營銷渠道行為為核心組織全書架構。本教材強化了對營銷渠道理論研究前沿領域的內容，加大了營銷渠道行為理論內容的比例，同時本教材有意識地強化了中國本土文化的情景。本書還在每章的最后提供了一些延伸閱讀的文獻目錄，供教師備課時參考，同時也為學有余力的學生自主學習提供參考。
本書是在《營銷渠道管理》（第二版）的基礎上全新改版而成。本書重點圍繞全渠道這一營銷渠道管理實踐與學術研究演進的方向，從全渠道管理的視角對全書的結構和內容做了調整，以回應教學和渠道管理實踐對有效全渠道管理的需求。第一，從全渠道管理的視角為全書提供整體框架。第二，為重點突出全渠道視角下的新問題和新挑戰(zhàn)，在每一章的最后都增加了一節(jié)新的內容，從全渠道的角度來闡述各章討論的渠道管理問題面臨的新挑戰(zhàn)，并給出可能的解決方案。第三，本書刪除了第二版中第6章網(wǎng)絡營銷渠道管理的相關內容，因為全渠道視角已經(jīng)完全涵蓋了網(wǎng)絡渠道的管理問題。各種網(wǎng)絡渠道與線下實體渠道共同構成了全渠道生態(tài)系統(tǒng)的主體部分，線下與線上渠道之間的整合與協(xié)同是全渠道管理的核心議題。第四，與全新的全渠道視角以及修訂內容相一致，更新了各章的案例。第五，更新了各章后面拓展閱讀的內容，主要增加了與全渠道管理緊密相關的最新的中英文文獻，為授課教師和學有余力的學生提供教學和學習參考。
本書是在《營銷渠道管理》（第二版）的基礎上全新改版而成。本版教材增加了兩位合著者重慶大學的錢麗萍教授和上海財經(jīng)大學的高維和教授。兩位合著者與我一樣，在過去近20年的教學與科研工作中都把營銷渠道管理作為主要的教學與研究領域，我們一起經(jīng)歷了過去近20年中營銷渠道管理實踐與學術研究的變遷。他們的加入為本次全新改版提供了更加堅實的力量。
本版教材在整體保持前兩版特色的基礎上，重點圍繞全渠道這一營銷渠道管理實踐與學術研究演進的主要方向，從全渠道管理的視角對全書的結構和內容做了調整。我們主要對以下幾個方面進行了修訂。
（1）從全渠道管理的視角為全書提供整體框架。在保持渠道結構設計與渠道關系管理兩大板塊內容的基礎上，我們首先在第1章導論：全渠道視角下的營銷渠道管理中增加了全新第4節(jié)，闡述渠道管理實踐的變化與挑戰(zhàn)、對全渠道進行定義，并在全渠道生態(tài)框架的基礎上提出全書的架構。其次，本書增加了全新的第10章全渠道戰(zhàn)略，提出一個完整的全渠道戰(zhàn)略管理框架，對全書的內容進行總結。
（2）為重點突出全渠道視角下的新問題和新挑戰(zhàn)，在每一章的最后都增加了一節(jié)新的內容，從全渠道的角度來闡述各章討論的渠道管理問題以及面臨的新挑戰(zhàn)，并給出可能的解決方案。我們這種設計的主要用意是啟發(fā)讀者在學習傳統(tǒng)渠道理論的基礎上思考全渠道視角下可能出現(xiàn)的新問題和新挑戰(zhàn)，以更好地把經(jīng)典理論與新問題相結合。
（3）本版教材刪除了第二版中第6章網(wǎng)絡營銷渠道管理的相關內容，因為全渠道視角已經(jīng)完全涵蓋了網(wǎng)絡渠道的管理問題。各種網(wǎng)絡渠道與線下實體渠道共同構成了全渠道生態(tài)系統(tǒng)的主體部分，線下渠道與線上渠道之間的整合與協(xié)同是全渠道管理的核心議題。當然，對網(wǎng)絡營銷渠道管理有興趣的讀者也可以參考我們第二版中的相關內容。
（4）與全新的全渠道視角以及修訂內容相一致，更新了各章的案例。這些案例都盡可能地反映了不同行業(yè)中的企業(yè)在從多渠道系統(tǒng)向全渠道系統(tǒng)演化過程中或成功或失敗的探索，從而為讀者更好地理解相關的理論知識提供了鮮活的素材。
（5）更新了各章后面拓展閱讀的內容，主要增加了與全渠道管理緊密相關的最新的中英文文獻，為授課教師和學有余力的學生提供教學和學習參考。我們也全面更新了各章中所涉及的數(shù)據(jù)信息，以更好地體現(xiàn)各個相關領域的最新進展。
在本版教材修訂的過程中，我與錢麗萍、高維和兩位合著者共同設計了全書的架構和修訂方案，而后由我們三人分工完成修訂工作。部分高校的青年教師及我們指導的在讀博士研究生參與了部分章節(jié)的修訂工作，他們是浙江工商大學的張志坤副研究員，東北財經(jīng)大學的鄂嫚迪副教授，東北財經(jīng)大學的博士生劉孟瀟、郭樂和王玉婷，重慶大學的研究生唐婧、吳湘宇和孔子瑄，以及上海財經(jīng)大學的博士生王德勇和喻秋橦。最后，全書由我和錢麗萍、高維和兩位教授共同審訂、定稿。
在本版教材寫作與修訂過程中，我們參閱了大量國內外學者的著作、教材和論文，以及來自各種網(wǎng)絡媒體的相關文獻資料，我們對這些文獻資料的著作者表示感謝。雖然我們在書中盡可能詳盡地標注了文獻和觀點的出處，但難免掛一漏萬。如果出現(xiàn)了此類遺漏或差錯，敬請學界同人指出，我們將會及時進行調整和改正。
本版教材是作為中國高等院校市場學研究會組織編寫的新時代營銷學系列新形態(tài)教材之一出版的，我們感謝學會的信任和支持。我們感謝清華大學出版社經(jīng)管與人文分社的劉志彬社長及本書的責任編輯朱曉瑞以極大的耐心鼓勵和催促我們盡快完成本版教材的修訂，并以極其專業(yè)細致的編輯工作保證此書快速地出版。我們也感謝采用本版及之前兩個版本教材的各位學界同人，并懇請各位同人對本書中可能出現(xiàn)的各種差錯與不足及時批評指正。當然我們也迫切地希望采用本教材的同行將意見和建議反饋給我們，以便于我們不斷地完善這本教材。
張 闖
2023年4月于大連
張闖，東北財經(jīng)大學工商管理學院營銷學教授，兼任中國高校市場學研究會副會長、全國高校貿易經(jīng)濟教學研究會副會長、JMS編委等。
錢麗萍，管理學博士，畢業(yè)于西安交通大學，現(xiàn)為重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院教授、博士生導師。
高維和，上海財經(jīng)大學商學院講席教授，副院長。擔任全國質量管理與質量保證標準化技術委員會（TC151）委員，中國高等院校市場學研究會副秘書長。
第1章 導論：全渠道視角下的營銷渠道管理 1
1.1 營銷渠道與營銷渠道管理 1
1.2 營銷渠道的功能及其流程 4
1.3 營銷渠道存在的原因 7
1.4 向全渠道系統(tǒng)演進 9
本章提要 15
拓展閱讀 16
即測即練 16
第2章 營銷渠道成員與參與者 17
2.1 生產(chǎn)企業(yè) 17
2.2 批發(fā)商 20
2.3 零售商 26
2.4 消費者 34
2.5 渠道輔助成員 38
本章提要 39
拓展閱讀 41
即測即練 41
第3章 營銷渠道縱向一體化決策 42
3.1 渠道縱向一體化的理論框架 42
3.2 渠道縱向一體化決策的影響因素 48
3.3 營銷渠道控制：渠道縱向一體化的另一個視角 54
3.4 全渠道視角下的渠道一體化決策 57
本章提要 62
拓展閱讀 63
即測即練 63
第4章 營銷渠道結構設計 64
4.1 營銷渠道結構設計的一般過程 64
4.2 影響營銷渠道結構的因素 71
4.3 渠道成員的選擇 76
4.4 全渠道視角下的渠道結構設計 84
本章提要 86
拓展閱讀 87
即測即練 87
第5章 營銷渠道系統(tǒng) 88
5.1 垂直渠道系統(tǒng) 88
5.2 水平渠道系統(tǒng) 92
5.3 多渠道系統(tǒng) 96
本章提要 102
拓展閱讀 103
即測即練 103
第6章 營銷渠道權力與依賴 104
6.1 渠道權力是渠道依賴的反映 104
6.2 渠道權力的來源與應用 110
6.3 渠道權力結構的平衡與演化機制 117
6.4 全渠道視角下的渠道權力與依賴 123
本章提要 126
拓展閱讀 128
即測即練 128
第7章 營銷渠道沖突、溝通與信任 129
7.1 渠道沖突 129
7.2 渠道溝通 138
7.3 渠道信任與渠道承諾 145
本章提要 152
拓展閱讀 153
即測即練 153
第8章 營銷渠道投機行為與渠道治理 154
8.1 渠道投機行為及其類型 154
8.2 渠道治理機制 161
8.3 關系治理機制：本土視角 167
8.4 全渠道治理 174
本章提要 176
拓展閱讀 177
即測即練 177
第9章 營銷渠道績效評價與調整 178
9.1 渠道系統(tǒng)績效評價 178
9.2 渠道成員績效評價 186
9.3 渠道調整 194
9.4 全渠道視角下的渠道績效評價與調整 202
本章提要 207
拓展閱讀 209
即測即練 209
第10章 全渠道戰(zhàn)略 210
10.1 全渠道戰(zhàn)略的實施者 210
10.2 全渠道戰(zhàn)略的關鍵挑戰(zhàn) 212
10.3 全渠道戰(zhàn)略的四大支柱 220
10.4 全渠道戰(zhàn)略的社會責任與倫理 234
本章提要 238
拓展閱讀 239
即測即練 239
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