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目錄
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃 1
1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 1
1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展 4
1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃 8
1.3.1 企業(yè)家價(jià)值取向與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 8
1.3.2 戰(zhàn)略分析 10
1.3.3 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 12
1.3.4 戰(zhàn)略執(zhí)行 13
1.3.5 戰(zhàn)略評(píng)估 14
1.4　案例：星巴克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——為顧客提供“第四空間” 15
習(xí)題1 17
第2章 營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ) 19
2.1　營(yíng)銷(xiāo)資源組合 19
2.1.1 XP營(yíng)銷(xiāo)組合 19
2.1.2 4X營(yíng)銷(xiāo)組合 24
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)7C資源 29
2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式 29
2.2　網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷(xiāo)理論 31
2.3　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 31
2.4　整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 32
2.5　社區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo) 34
2.6　案例：C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下賣(mài)家特定機(jī)制和一般制度機(jī)制對(duì)“平臺(tái)信任—
賣(mài)家信任—購(gòu)買(mǎi)意愿”的作用機(jī)制 35
習(xí)題2 36
第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 38
3.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 38
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念 38
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征 38
3.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展 39
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 39
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 44
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 46
3.2.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略 49
3.2.5 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法 51
3.2.6 常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具 55
3.3　網(wǎng)上抽樣技術(shù) 56
3.3.1 樣本和抽樣的基本概念 56
3.3.2 抽樣方法 57
3.3.3 網(wǎng)上抽樣方法 58
3.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究方法與技術(shù) 58
3.4　案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研案例分析 60
習(xí)題3 64
第4章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求 66
4.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 66
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 66
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求 67
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生命周期 69
4.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 70
4.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模型與行為 73
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模型 73
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為 76
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為 77
4.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索行為 79
4.2.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 83
4.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)及實(shí)施 85
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的概念 85
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的方法 85
4.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)引導(dǎo)的技術(shù) 87
4.4　案例：江小白——基于AISAS模型的互聯(lián)網(wǎng)白酒案例分析 91
習(xí)題4 93
第5章 網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略 95
5.1　基本概念 95
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌 95
5.1.2 產(chǎn)品及服務(wù) 100
5.1.3 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì) 105
5.2　網(wǎng)絡(luò)品牌策略 107
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌定位與策劃 107
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造 108
5.2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)與公關(guān) 109
5.3　產(chǎn)品及服務(wù)策略 111
5.3.1 產(chǎn)品策略 111
5.3.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 112
5.3.3 個(gè)性化服務(wù)策略 115
5.4　案例：三只松鼠的品牌“謀劃”之道 118
習(xí)題5 120
第6章 價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 122
6.1　價(jià)格的概念 122
6.1.1 價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn) 122
6.1.2 網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)及特點(diǎn) 124
6.2　網(wǎng)上定價(jià)策略 126
6.2.1 靜態(tài)定價(jià)策略 127
6.2.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 130
6.2.3 網(wǎng)站價(jià) 133
6.3　免費(fèi)價(jià)格策略 133
6.3.1 免費(fèi)價(jià)格的概念 133
6.3.2 免費(fèi)產(chǎn)品的特征 134
6.3.3 免費(fèi)價(jià)格的形式 135
6.3.4 免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施策略 136
6.3.5 常用的免費(fèi)方法 137
6.4　價(jià)格策略實(shí)踐 138
6.4.1 整合利用線下和線上資源，建立O2O模式 138
6.4.2 跨平臺(tái)無(wú)縫運(yùn)作采購(gòu)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù) 138
6.4.3 對(duì)接實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，建立跨業(yè)態(tài)合作聯(lián)盟 138
6.4.4 自媒體網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，建立產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新渠道 139
6.5　案例：元宇宙社交平臺(tái)PlaNFT——多種網(wǎng)絡(luò)交易機(jī)制的綜合應(yīng)用 139
習(xí)題6 140
第7章 網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu) 142
7.1　網(wǎng)絡(luò)渠道概述 142
7.1.1 渠道的概念 142
7.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響 142
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) 146
7.2　渠道的中介及其重構(gòu) 151
7.2.1 中介的類(lèi)型及功能 151
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型及業(yè)務(wù) 153
7.2.3 中介重構(gòu)與去中介 156
7.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 157
7.3.1 以個(gè)體或家庭為最終對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 157
7.3.2 以商家或企業(yè)為最終對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 158
7.3.3 線上和線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 159
7.4　網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值體驗(yàn) 159
7.5　案例：“新新向榮”的盒馬鮮生——新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 163
習(xí)題7 168
第8章 網(wǎng)絡(luò)交互式溝通及促銷(xiāo) 170
8.1　基本概念 170
8.1.1 信息溝通與促銷(xiāo) 170
8.1.2 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 172
8.1.3 營(yíng)銷(xiāo)溝通的變遷 174
8.1.4 營(yíng)銷(xiāo)溝通的內(nèi)容 176
8.1.5 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 177
8.2　網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 178
8.2.1 營(yíng)銷(xiāo)溝通模型 178
8.2.2 營(yíng)銷(xiāo)溝通手段 180
8.2.3 營(yíng)銷(xiāo)溝通方法 181
8.3　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)及溝通方式 184
8.3.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng) 184
8.3.2 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo) 186
8.3.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 187
8.3.4 電子郵件溝通 188
8.3.5 即時(shí)通信工具溝通 191
8.3.6 電子口碑營(yíng)銷(xiāo) 191
8.4　網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放 192
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告決策 192
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型 194
8.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 194
8.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式 195
8.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 196
8.5　社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 197
8.5.1 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的概念 197
8.5.2 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的形式 198
8.6　案例：洪陵羊絨的新媒體營(yíng)銷(xiāo) 200
習(xí)題8 201
第9章 在線客戶關(guān)系管理 203
9.1　基本概念 203
9.1.1 客戶關(guān)系及其管理 203
9.1.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)概述 212
9.2　客戶關(guān)系管理 212
9.2.1 客戶生命周期 213
9.2.2 識(shí)別與區(qū)分不同的客戶群 215
9.2.3 按上網(wǎng)目的劃分客戶類(lèi)型 217
9.2.4 在線與客戶交互式溝通 218
9.2.5 創(chuàng)造令客戶滿意的價(jià)值 219
9.2.6 爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變與維系客戶 221
9.3　客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 223
9.3.1 CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 224
9.3.2 CRM系統(tǒng)及其功能 224
9.4　案例：真心公司的在線客戶關(guān)系管理 227
習(xí)題9 228
第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理 230
10.1　營(yíng)銷(xiāo)管理信息的監(jiān)測(cè)與控制 230
10.1.1 營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)據(jù)的收集 230
10.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的比較 231
10.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)評(píng) 232
10.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià) 237
10.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的目的及意義 237
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 238
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)工具和方法 242
10.3　案例：東方鋼鐵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià) 246
習(xí)題10 248
參考文獻(xiàn) 249