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近日收到曉康博士和李東先生研究撰寫完成的《購物旅游者消費行為研究：基于霍華德�仓x思消費行為理論》書稿，仔細研讀梳理后，筆者對本書中關于購物旅游者消費行為的理論觀點、研究脈絡和實踐探索，深表認同和欣賞。 購物旅游是近年來在境內外均受到關注的旅游現(xiàn)象和業(yè)態(tài)。2023年7月，《關于恢復和擴大消費的措施》（國辦函〔2023〕70號）發(fā)布，明確提出，要鼓勵各地加大對商品展銷會、購物節(jié)、特色市集等活動的政策支持力度，進一步擴大消費。在后疫情時代，各大城市均推出購物優(yōu)惠券或舉辦購物嘉年華等系列促消費的措施和活動，粵港澳大灣區(qū)的跨城購物旅游消費人氣高漲，尤其是香港和澳門，作為世界著名的購物天堂，其借助免稅或較低稅率的寬松政策，吸引越來越多的國內外游客到此購物消費，打造更上一層樓的國際購物大都會名片。 在網購、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的沖擊下，線下的購物旅游產業(yè)非但沒有被擊垮，反而通過資源整合及品牌重塑，重新煥發(fā)了生機和活力，展現(xiàn)了強勁的韌性。根據消費市場大數據實驗室（上海）監(jiān)測，2023國際消費季暨第四屆上海五五購物節(jié)啟動首月，線下消費日均近80億元，較2022年購物節(jié)同期增長33.6%，有力帶動了人氣回升和市場提振，下半年上海還將陸續(xù)舉辦金秋購物旅游季、擁抱進博首發(fā)季和跨年迎新購物季等購物旅游節(jié)事活動。iiMedia Research數據也顯示，2023年中國居民夜間時段參與的主要業(yè)態(tài)為線上線下購物、餐飲宵夜和休閑娛樂，參與指數分別為4.13、3.93、3.90，其中購物消費位居第一位。 另外，根據某機構提供的全國購物中心客流數據，購物中心的消費主力是2040歲的年輕人，尤其是女性，一個典型的消費者月均光顧購物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內停留時長約18分鐘；同時，在消費者心中，購物中心的地位正進一步向社交場所轉化。這些充分說明隨著時代的不斷發(fā)展，其購物旅游消費行為正悄然發(fā)生著改變。 所以，我非常高興看到曉康博士和李東先生立足于中國澳門這個獨特的區(qū)域空間，以學術界較為成熟的霍華德�仓x思消費行為理論為研究基礎，將購物旅游者的消費行為動態(tài)地呈現(xiàn)在讀者面前。相信這本著作的出版將有助于讀者更為全面地了解購物旅游的內涵、外延、影響因素及應對策略，這也是對購物旅游研究成果的重要補充，將對后來者有所啟發(fā)。 是為序。 前言 自二十世紀八九十年代，國內學者正式提出吃、住、行、游、購、娛現(xiàn)代旅游六要素以來，購物消費作為旅游者的一項重要活動，已然成為旅游學界的一個研究熱點。 旅游者購買到稱心如意的商品，可使旅游活動錦上添花，能夠提高旅游體驗的質量，提升旅游目的地形象。購物旅游消費是旅游開支的一個重要部分，是旅游經濟構成的重要環(huán)節(jié)，越來越受到地方政府旅游部門的重視。 本書以霍華德�仓x思的研究所歸納的消費行為理論為基礎，探討影響購物旅游動機和感知價值的相關因素，以及與行為意向之間的關系，創(chuàng)新性地將目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認同、感知促銷利益、購物旅游動機、購物旅游感知價值、行為意向結合成一個有機整體進行研究，建立關于購物旅游者消費行為的一個探索模型，試圖對研究方法進行變革和創(chuàng)新。 本書采用問卷調查法進行研究，以參加澳門新八佰伴購物旅游節(jié)的游客為研究和調查對象。對文獻回顧梳理后，開展訪談和專家審閱，初步編制預調研的量表問卷，通過信效度分析對測試量表校驗。在正式問卷測量分析環(huán)節(jié)，主要運用社會統(tǒng)計軟件（SPSS23.0、AMOS24.0），對450份有效問卷進行描述性分析、相關分析、信效度分析、探索性因素分析（EFA）、驗證性因子分析（CFA）以及SEM分析。 本書的研究結果顯示：新修訂開發(fā)的量表均具有區(qū)別效度、良好的收斂效度及建構信度，結構方程的擬合度良好。整體而言，目的地形象、目的地信任、企業(yè)品牌認同、感知促銷利益均對購物旅游動機和購物旅游感知價值產生顯著正向影響。購物旅游動機對購物旅游感知價值和行為意向產生顯著正向影響。購物旅游感知價值亦對行為意向產生顯著正向影響。