普通高等學(xué)校省級特色專業(yè)教材·普通高等學(xué)校經(jīng)管類精品教材：市場營銷原理
定 價：30 元
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- 作者：朱華鋒 編
- 出版時間：2010/3/1
- ISBN：9787312026621
- 出 版 社：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：312
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
緊緊抓住市場營銷創(chuàng)造、傳播和交換價值的本質(zhì)，講述了市場營銷的基本原理，內(nèi)容層次清晰、詳略得當(dāng)，敘述深入淺出、結(jié)合實際，適合普通高等學(xué)校營銷與策劃專業(yè)及相關(guān)專業(yè)作為教材使用，也可供相關(guān)從業(yè)人員及自學(xué)者參考。
核心思想：營銷本質(zhì)價值主線 內(nèi)容體系：實踐導(dǎo)向理論主流 內(nèi)容更新：與時俱進(jìn)時代特征 章節(jié)編排：結(jié)構(gòu)重組邏輯清晰 難度深度：適中夠用注重實用
朱華鋒副教授編著的《營銷策劃理論與實踐》（第2版）是安徽省高等學(xué)校“十一五”省級規(guī)劃教材，其主編的《市場營銷原理》是安徽經(jīng)濟管理學(xué)院營銷與策劃省級特色專業(yè)建設(shè)團隊與兄弟院校營銷專業(yè)同行共同編寫的，兩本教材的出版是安徽經(jīng)濟管理學(xué)院營銷與策劃省級特色專業(yè)建設(shè)的新成果。
在產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論中，營銷與研發(fā)被定位為企業(yè)成長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心要素。根據(jù)產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論，微笑嘴型的中間一條曲線是制造，可視為速度；而微笑嘴型的兩端朝上，左邊是研發(fā)，屬于全球性競爭，右邊是營銷，屬于當(dāng)?shù)匦愿偁�，這兩者可視為高度。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低，只占整個產(chǎn)業(yè)鏈價值的2％～8％。當(dāng)前制造業(yè)產(chǎn)生的利潤低，全球制造業(yè)也已供過于求，而研發(fā)與營銷的附加價值高，產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，即在左邊加強企業(yè)研發(fā)，在右邊加強客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)，不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。營銷與研發(fā)有多高，企業(yè)成長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展就有多高。所以當(dāng)下企業(yè)家既要抓研發(fā)、使企業(yè)從制造型向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)變，又要抓營銷、使企業(yè)從生產(chǎn)主導(dǎo)型向營銷主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。
我國高校營銷與策劃、市場營銷專業(yè)大都設(shè)置了“市場營銷”、“營銷策劃”和“營銷管理”三門核心課程。這是適應(yīng)市場、面向市場培養(yǎng)營銷人才的需要。但是如何清晰劃分這三門課程之間的關(guān)系，如何構(gòu)建這三門課程各自的獨立內(nèi)容體系，如何解決這三門課程之間目前存在的內(nèi)容交叉問題，是高校營銷同行都在進(jìn)行探索的課題。安徽經(jīng)濟管理學(xué)院營銷與策劃省級特色專業(yè)2008年和2009年先后出版《營銷策劃理論與實踐》和《營銷管理實務(wù)》，現(xiàn)又修訂《營銷策劃理論與實踐》并新推出《市場營銷原理》，形成營銷與策劃教材系列。當(dāng)《市場營銷原理》、《營銷策劃理論與實踐》和《營銷管理實務(wù)》三本教材放在一起時，可以清楚地看到安徽經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷教學(xué)團隊和兄弟院校同行在共同解決這一問題上的不懈探索。
企業(yè)的營銷活動有競爭導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向等營銷策略。競爭導(dǎo)向的營銷策略主要以競爭者為標(biāo)桿，品牌導(dǎo)向的營銷策略從識別要素出發(fā)開展?fàn)I銷活動，而客戶導(dǎo)向的營銷策略隨客戶行為和需求的變化而變化。在多樣的營銷策略中，核心理念應(yīng)是尊重消費者的整體需求，突出營銷的客戶導(dǎo)向。《市場營銷原理》緊緊抓住市場營銷“發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳播和交換價值”這一本質(zhì)謀篇構(gòu)局，體系結(jié)構(gòu)清晰明了。在營銷概念和營銷手段令人眼花繚亂的局象中，給人一種大道至簡的感受。
序言
第一篇 建立營銷價值觀念
第一章 認(rèn)識市場營銷
第一節(jié) 認(rèn)識市場
第二節(jié) 認(rèn)識市場營銷
第三節(jié) 市場營銷觀念
本章小結(jié)
習(xí)題
第二篇 發(fā)現(xiàn)市場價值
第二章 營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 營銷環(huán)境與營銷調(diào)研
第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境
第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境
本章小結(jié)
習(xí)題
第三章 消費者市場分析
第一節(jié) 消費者購買行為
第二節(jié) 消費者購買行為影響因素
本章小結(jié)
習(xí)題
第四章 組織市場分析
第一節(jié) 組織市場概述
第二節(jié) 生產(chǎn)者市場分析
第三節(jié) 中間商市場分析
第四節(jié) 政府市場
本章小結(jié)
習(xí)題
第五章 行業(yè)競爭分析
第一節(jié) 行業(yè)概述
第二節(jié) 行業(yè)規(guī)模與競爭格局
第三節(jié) 競爭者分析與競爭策略
第四節(jié) 目標(biāo)行業(yè)選擇與進(jìn)入
本章小結(jié)
習(xí)題
第六章 定位市場價值
第一節(jié) 市場細(xì)分
第二節(jié) 市場優(yōu)選
第三節(jié) 市場定位
本章小結(jié)
習(xí)題
第三篇 實現(xiàn)市場價值
第七章 營銷策略研發(fā)與整合
第一節(jié) 營銷策略研發(fā)
第二節(jié) 營銷策略整合
第三節(jié) 營銷計劃
本章小結(jié)
習(xí)題
第八章 產(chǎn)品：創(chuàng)造市場價值
第一節(jié) 產(chǎn)品和整體產(chǎn)品
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)
第四節(jié) 產(chǎn)品組合
第五節(jié) 品牌、標(biāo)簽與包裝
本章小結(jié)
習(xí)題
第九章 定價：表現(xiàn)市場價值
第一節(jié) 定價基礎(chǔ)、目標(biāo)和程序
第二節(jié) 定價方法
第三節(jié) 定價策略
第四節(jié) 價格調(diào)整策略
本章小結(jié)
習(xí)題
第十章 溝通：傳播市場價值
第一節(jié) 整合營銷傳播
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑?br>第三節(jié) 公共關(guān)系
第四節(jié) 人員銷售
第五節(jié) 促銷活動
本章小結(jié)
習(xí)題
第十一章 分銷：交換市場價值
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 中間商與流通業(yè)態(tài)
第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計
第四節(jié) 分銷渠道管理
第五節(jié) 分銷物流
本章小結(jié)
習(xí)題
第四篇 發(fā)展市場價值
第十二章 推動市場發(fā)展
第一節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略
第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略
第三節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略
本章小結(jié)
習(xí)題
參考文獻(xiàn)
后記
企業(yè)內(nèi)部的銷售隊伍也開始迅速膨脹。一系列新問題的出現(xiàn)迫切需要新的理論予以解釋和指導(dǎo)。在此大背景下，市場營銷學(xué)作為一門站在企業(yè)角度，研究企業(yè)如何在市場條件下提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費者之間建立有效溝通，以提高企業(yè)效率的學(xué)科就呼之欲出了。
1910年，威斯康星大學(xué)的拉爾夫·巴特勒首次提出“市場營銷方法”（Marketing Method）代替此前分散使用的“分配”、“分銷”等概念。1912年，赫杰特齊編著的第一本市場營銷教材問世，標(biāo)志著市場營銷作為一門學(xué)科的建立。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟危機后，市場營銷理論走出美國大學(xué)校門，幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，爭奪市場，更多的企業(yè)開始重視和運用市場營銷。
20世紀(jì)50年代以后，市場營銷從基本的概念體系到核心思想均發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，營銷策略組合的概念得以提出。1960年4P營銷策略概念的提出，奠定了市場營銷策略和市場營銷理論體系的基本框架。20世紀(jì)70年代中期以來，定位等市場營銷新理論提出并一直流行至今。20世紀(jì)90年代以后，營銷不僅僅局限于以前的概念，而是發(fā)展出了更深刻、更復(fù)雜的概念和方法，企業(yè)的營銷活動也發(fā)生了改變，開始追求個性化以滿足消費者的需求。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷豐富了市場營銷的傳播和銷售方式。
在西方發(fā)達(dá)的資本主義國家里，根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營活動的基本模式。美國的通用電氣、通用汽車、微軟，日本的豐田和松下，德國的奔馳，瑞士的雀巢，都是市場營銷理論應(yīng)用得好，并為市場營銷理論的發(fā)展做出過貢獻(xiàn)的世界領(lǐng)先企業(yè)。
中國解放前曾經(jīng)在少數(shù)大學(xué)開設(shè)過市場營銷方面的課程，系統(tǒng)引進(jìn)和應(yīng)用市場營銷則是在十一屆三中全會決定實施改革開放以后。當(dāng)時將“Marketing”翻譯為“市場學(xué)”。1979年，中山大學(xué)、暨南大學(xué)首次在大學(xué)開設(shè)市場學(xué)課程。1979年原國家經(jīng)委在肇慶舉辦的廠長經(jīng)理培訓(xùn)班、1980年建成的中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心，面向企業(yè)廠長經(jīng)理開展市場學(xué)培訓(xùn)，是中國引進(jìn)市場營銷的標(biāo)志性事件。市場營銷在中國的傳播和應(yīng)用的前十五年，表現(xiàn)出清晰的階段性和不平衡性。階段性表現(xiàn)在：1978年，思想解放，市場營銷理論得以引進(jìn)；1984年，有計劃的商品經(jīng)濟體制確立，市場營銷理論開始步人實踐；1992年，市場經(jīng)濟體制改革目標(biāo)確立，營銷實踐向系統(tǒng)和縱深推進(jìn)。不平衡性表現(xiàn)在：流通體制改革先于生產(chǎn)體制，市場營銷首先在流通領(lǐng)域得到運用；體制外改革先于體制內(nèi)，市場營銷首先在非國有企業(yè)得到運用；沿海改革先于內(nèi)地，市場營銷首先在沿海地區(qū)得到運用；商品市場發(fā)育早于要素市場，要素市場營銷落后于商品市場營銷；消費資料市場發(fā)育早于生產(chǎn)資料市場，生產(chǎn)資料市場營銷滯后于消費資料市場營銷。
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