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第 一篇 基礎(chǔ)篇
第 一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 1
引導(dǎo)案例 快手《我不是英雄》記錄普通人 1
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 1
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容 1
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 3
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 5
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為 5
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特點(diǎn) 6
二、消費(fèi)心理學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 7
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求與行為特征 8
四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 9
五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 11
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿做在線問(wèn)卷調(diào)查 12
歸納與提高 13
自測(cè)題 13
綜合練習(xí)題 13

第二篇 策略篇
第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo) 14
引導(dǎo)案例 微信上線朋友圈出框式廣告 14
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 14
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 14
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型 15
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 17
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意 17
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 17
二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 19
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——App開(kāi)屏廣告策劃 22
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果評(píng)估 22
一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 22
二、程序化廣告 24
三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) 25
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——撰寫(xiě)視頻廣告投放方案 26
歸納與提高 27
自測(cè)題 27
綜合練習(xí)題 27

第三章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 28
引導(dǎo)案例 “3·15土坑酸菜”事件 28
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式與面臨的挑戰(zhàn) 28
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式 28
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn) 29
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式組合策劃 29
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo) 30
一、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 30
二、網(wǎng)絡(luò)軟文的類(lèi)型與寫(xiě)作 31
三、網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)布 36
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃 37
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo) 37
一、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的作用 37
二、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與原則 39
三、網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)策略 41
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)策劃 43
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān) 43
一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn) 43
二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則 44
三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略 46
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——危機(jī)公關(guān)中企業(yè)聲明的撰寫(xiě) 48
歸納與提高 49
自測(cè)題 49
綜合練習(xí)題 49

第四章 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) 50
引導(dǎo)案例 東方甄選抖音直播“出圈” 50
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)概述 50
一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的概念及特點(diǎn) 50
二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的法則 51
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè) 52
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略 53
一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的“5T”模型 53
二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略和技巧 54
三、負(fù)面口碑的控制與管理 59
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 61
歸納與提高 61
自測(cè)題 62
綜合練習(xí)題 62

第五章 基于位置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 63
引導(dǎo)案例 盒馬鮮生的O2O營(yíng)銷(xiāo) 63
第 一節(jié) LBS營(yíng)銷(xiāo)概述 63
一、LBS營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 63
二、LBS營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 64
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——探索LBS營(yíng)銷(xiāo)新玩法 66
第二節(jié) LBS營(yíng)銷(xiāo)模式 66
一、LBS 地圖模式 66
二、LBS O2O模式 67
三、LBS SNS模式 69
四、LBS 廣告模式 69
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——LBS營(yíng)銷(xiāo)策劃 69
歸納與提高 70
自測(cè)題 70
綜合練習(xí)題 70

第六章 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 71
引導(dǎo)案例 小紅書(shū)——標(biāo)記你的生活 71
第 一節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 71
一、SNS的含義 71
二、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義與原則 72
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)分析 73
第二節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 73
一、受眾分析與獲取 73
二、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇 75
三、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇 76
四、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)反饋 79
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)分析 79
第三節(jié) 社群營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 79
一、社群營(yíng)銷(xiāo)概述 79
二、社群營(yíng)銷(xiāo)策略 80
三、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 83
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——社群營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 85
歸納與提高 86
自測(cè)題 86
綜合練習(xí)題 86

第七章 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo) 87
引導(dǎo)案例 農(nóng)夫山泉的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo) 87
第 一節(jié) 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)概述 87
一、場(chǎng)景的作用 88
二、場(chǎng)景的選擇 88
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——了解場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的最新技術(shù)應(yīng)用 89
第二節(jié) 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的要素、模式與實(shí)施 89
一、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的要素 89
二、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式 90
三、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 93
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——撰寫(xiě)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 94
歸納與提高 94
自測(cè)題 95
綜合練習(xí)題 95

第八章 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 96
引導(dǎo)案例 江小白的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 96
第 一節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略 96
一、開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn) 96
二、開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn) 98
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例分析與應(yīng)用 99
第二節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用（一） 100
一、IP營(yíng)銷(xiāo)概述 100
二、IP營(yíng)銷(xiāo)策略 101
三、IP營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展形式 104
四、IP營(yíng)銷(xiāo)的技巧 104
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——為喜歡的品牌策劃一次IP營(yíng)銷(xiāo) 106
第三節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用（二） 106
一、情感營(yíng)銷(xiāo) 106
二、事件營(yíng)銷(xiāo) 107
三、饑餓營(yíng)銷(xiāo) 109
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析 111
歸納與提高 112
自測(cè)題 112
綜合練習(xí)題 112

第九章 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 113
引導(dǎo)案例 華為云云原生數(shù)據(jù)湖賦能夢(mèng)餉集團(tuán) 113
第 一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)概述 113
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 113
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn) 114
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 114
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——電商平臺(tái)用戶(hù)行為分析 115
第二節(jié) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 115
一、精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求 116
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用 118
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——百度飛槳EasyDL圖像分類(lèi)的運(yùn)用分析 119
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 119
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 影視 119
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 旅游 120
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——FineBI數(shù)據(jù)可視化分析 121
第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷(xiāo) 121
一、跨界營(yíng)銷(xiāo)的原則 122
二、跨界營(yíng)銷(xiāo)的模式 122
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析 123
歸納與提高 123
自測(cè)題 124
綜合練習(xí)題 124

第十章 跨境電商營(yíng)銷(xiāo) 125
引導(dǎo)案例 亞馬遜會(huì)員日 125
第 一節(jié) 跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 125
一、速賣(mài)通營(yíng)銷(xiāo) 126
二、亞馬遜營(yíng)銷(xiāo) 127
三、易貝營(yíng)銷(xiāo) 129
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨境電商平臺(tái)模式探索 130
第二節(jié) 跨境電商獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo) 130
一、跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式 130
二、跨境電商獨(dú)立站推廣策略 131
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式與推廣策略分析 133
第三節(jié) 跨境電商社交媒體營(yíng)銷(xiāo) 133
一、跨境電商社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略 134
二、跨境電商社交媒體營(yíng)銷(xiāo)舉例 135
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——跨境電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 140
歸納與提高 140
自測(cè)題 140
綜合練習(xí)題 140

第三篇 工具篇
第十一章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與App營(yíng)銷(xiāo) 141
引導(dǎo)案例 上海佳園裝潢本地百度營(yíng)銷(xiāo)推廣 141
第 一節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 141
一、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告 142
二、搜索引擎優(yōu)化 144
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——關(guān)鍵詞選擇 147
第二節(jié) App營(yíng)銷(xiāo) 148
一、App應(yīng)用商店優(yōu)化 148
二、App應(yīng)用商店的盈利模式 150
三、以App為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式 150
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——App應(yīng)用商店排名分析 151
歸納與提高 152
自測(cè)題 152
綜合練習(xí)題 152

第十二章 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo) 153
引導(dǎo)案例 蕉下《簡(jiǎn)單愛(ài)》展現(xiàn)輕量化戶(hù)外生活方式 153
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)概述 153
一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 153
二、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 154
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例收集與評(píng)析 155
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式 155
一、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷(xiāo) 155
二、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷(xiāo) 155
三、微電影營(yíng)銷(xiāo) 157
四、視頻博客營(yíng)銷(xiāo) 158
五、鬼畜視頻營(yíng)銷(xiāo) 160
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)踐方案1 160
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略 161
一、整合傳播營(yíng)銷(xiāo)策略 161
二、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略 161
三、連鎖傳播營(yíng)銷(xiāo)策略 162
四、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 162
五、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略 163
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略 163

實(shí)訓(xùn)任務(wù)——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)踐方案2 163
歸納與提高 164
自測(cè)題 164
綜合練習(xí)題 164

第十三章 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo) 165
引導(dǎo)案例 Teenie Weenie品牌的直播營(yíng)銷(xiāo) 165
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)人貨場(chǎng)構(gòu)建 165
一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式 165
二、常見(jiàn)的直播平臺(tái) 166
三、直播定位與目標(biāo)人群分析 167
四、直播團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)與配置 167
五、直播場(chǎng)景與設(shè)備燈光布置 168
六、直播間選品與排品策略 169
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——抖音直播（達(dá)人和帶貨）分析 170
第二節(jié) 直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與話術(shù)策劃 171
一、直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程 171
二、直播活動(dòng)腳本策劃 172
三、直播間產(chǎn)品講解話術(shù) 173
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——帶貨直播類(lèi)型喜好分析 173
第三節(jié) 打造高人氣和高轉(zhuǎn)化率直播間策略 173
一、直播封面圖與標(biāo)題策略 173
二、直播預(yù)熱策略 173
三、開(kāi)場(chǎng)話術(shù)策略 174
四、調(diào)動(dòng)直播間人氣策略 174
五、互動(dòng)策略 175
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——直播間人氣分析 177
第四節(jié) 直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)分析 177
一、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)分析的步驟 178
二、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)分析常用指標(biāo) 178
三、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)后的優(yōu)化調(diào)整 178
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——直播行業(yè)研究報(bào)告總結(jié) 179
歸納與提高 179
自測(cè)題 180
綜合練習(xí)題 180

第十四章 自媒體營(yíng)銷(xiāo) 181
引導(dǎo)案例 母女斗嘴成就的自媒體 181
第 一節(jié) 自媒體營(yíng)銷(xiāo)概述 181
一、自媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 181
二、自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略 182
三、自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn) 183
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃 185
第二節(jié) 微信營(yíng)銷(xiāo) 185
一、微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo) 186
二、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 188
三、微信小程序營(yíng)銷(xiāo) 191
四、微信視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 192
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——公眾號(hào)、視頻號(hào)關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng) 195
第三節(jié) 微博營(yíng)銷(xiāo) 195
一、微博營(yíng)銷(xiāo)概述 195
二、微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品介紹 196
三、微博營(yíng)銷(xiāo)策略 198
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——個(gè)人微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng) 199
第四節(jié) 其他自媒體營(yíng)銷(xiāo) 200
一、知乎營(yíng)銷(xiāo) 200
二、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 205
三、今日頭條營(yíng)銷(xiāo) 208
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——知乎平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 211
歸納與提高 211
自測(cè)題 212
綜合練習(xí)題 212

第十五章 網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 213
引導(dǎo)案例 年銷(xiāo)售百萬(wàn)元的襪子 213
第 一節(jié) 搜索平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 213
一、百度聯(lián)盟推廣 213
二、百度知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 215
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——百度經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃 217
第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 217
一、淘寶營(yíng)銷(xiāo)工具 217
二、京東營(yíng)銷(xiāo)工具 221
三、拼多多營(yíng)銷(xiāo)工具 226
實(shí)訓(xùn)任務(wù)——淘寶店鋪的開(kāi)店與推廣 229
歸納與提高 229
自測(cè)題 229
綜合練習(xí)題 230
更新勘誤表和配套資料索取示意圖 231
參考文獻(xiàn) 232