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第 一章 緒論 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知 3 一、新媒體運(yùn)營(yíng)人員的必備素質(zhì) 3 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)思維 4 三、新媒體運(yùn)營(yíng)工作流程的階段劃分 9 四、新媒體運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容 9 第二節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的定位 12 一、新媒體運(yùn)營(yíng)的用戶定位 12 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)定位 14 三、新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容定位 23 第三節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的用戶思維 29 一、用戶思維的內(nèi)涵 29 二、抓住用戶痛點(diǎn) 29 三、增強(qiáng)用戶黏性 30 四、引導(dǎo)用戶參與社交媒體 31 第二章 新媒體運(yùn)營(yíng)的多元化途徑 第 一節(jié) 社交類新媒體運(yùn)營(yíng) 35 一、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng) 35 二、微博運(yùn)營(yíng) 42 三、騰訊QQ 運(yùn)營(yíng) 50 第二節(jié) 社群類新媒體運(yùn)營(yíng) 52 一、發(fā)現(xiàn)更大的世界：知乎 52 二、以興趣聚合同好：百度貼吧 57 三、其他社群類新媒體 59 第三節(jié) 新聞資訊類新媒體運(yùn)營(yíng) 63 一、今日頭條 63 二、搜狐號(hào) 77 三、百家號(hào) 79 第四節(jié) 直播和短視頻類新媒體運(yùn)營(yíng) 81 一、直播 81 二、短視頻 88 第三章 基于新媒體運(yùn)營(yíng)角度的大數(shù)據(jù)解讀 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)簡(jiǎn)述 95 一、大數(shù)據(jù)的定義與應(yīng)用 95 二、大數(shù)據(jù)思維 100 三、大數(shù)據(jù)決策 104 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析 106 一、消費(fèi)者在線行為 106 二、消費(fèi)者在線行為數(shù)據(jù)分析 107 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體運(yùn)營(yíng)的關(guān)系思辨 108 一、大數(shù)據(jù)是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈生存發(fā)展的基石 108 二、大數(shù)據(jù)改變了新媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式 110 三、大數(shù)據(jù)可以直接形成產(chǎn)品，帶來(lái)全新的商業(yè)模式 111 四、大數(shù)據(jù)可以有效提升用戶體驗(yàn) 112 五、大數(shù)據(jù)顛覆了基于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷體系 113 六、建設(shè)大型數(shù)據(jù)中心成為新媒體機(jī)構(gòu)的重要戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 114 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展 115 一、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必要性及意義 116 二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展對(duì)策 117 第四章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體運(yùn)營(yíng)體系研究 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建 123 一、新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建的基本過(guò)程 123 二、新媒體運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)處理體系搭建案例 131 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變化 143 一、新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 143 二、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容生產(chǎn)——以數(shù)據(jù)新聞為例 148 三、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 152 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體營(yíng)銷體系變革 161 一、大數(shù)據(jù)加速了新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷體系的變革 161 二、大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的意義：探知需求的工具 163 三、營(yíng)銷調(diào)研：盡可能準(zhǔn)確地探知需求 167 四、消費(fèi)者洞察：對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的必要補(bǔ)充 171 五、數(shù)據(jù)與營(yíng)銷體系的關(guān)聯(lián) 174 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體營(yíng)銷升級(jí)策略 178 一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體用戶群體特征 178 二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷環(huán)境 179 三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題 181 四、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷升級(jí)策略 182 第五章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者模式——以用戶畫(huà)像為例 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)改變了營(yíng)銷傳播中的用戶 187 一、大數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷人員更加迅速地了解用戶 187 二、大數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷人員更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求 187 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的用戶畫(huà)像構(gòu)建方法 189 一、用戶畫(huà)像的特點(diǎn) 189 二、用戶畫(huà)像構(gòu)建 190 第六章 大數(shù)據(jù)在新媒體營(yíng)銷中的多維應(yīng)用實(shí)踐研究 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)協(xié)助營(yíng)銷人員優(yōu)化廣告創(chuàng)意與活動(dòng) 197 一、由群體智慧引發(fā)的營(yíng)銷創(chuàng)意 197 二、由海爾公司發(fā)起的“立硬幣”挑戰(zhàn)活動(dòng) 198 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與谷歌的廣告營(yíng)銷 199 一、谷歌的程序化廣告產(chǎn)品 200 二、谷歌程序化廣告的戰(zhàn)略與布局 203 第三節(jié) 社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷發(fā)展新態(tài)勢(shì) 211 一、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷的新嘗試 211 二、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷的新問(wèn)題 214 三、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷的新策略 217 第四節(jié) 化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障 221 一、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 221 二、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn) 224 三、化妝品企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的保障措施 226 第五節(jié) 大數(shù)據(jù)背景下銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略 228 一、銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式 229 二、銀行基于客戶畫(huà)像的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略 231 三、基于4C 營(yíng)銷理論的營(yíng)銷策略優(yōu)化 231 四、銀行實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的保障措施 233 參考文獻(xiàn) 235