本書作者是一名創(chuàng)意總監(jiān)，他策劃了連續(xù)9年榮獲日本廣告好感度特別獎(jiǎng)的消臭力廣告。本書中，他詳細(xì)介紹了如何構(gòu)思好的廣告創(chuàng)意，如何讓消費(fèi)者提升對(duì)廣告的好感度。其秘訣就在于理解顧客的內(nèi)心。作者倡導(dǎo)的營銷方法是將產(chǎn)品營銷與走進(jìn)客戶內(nèi)心相結(jié)合，拉近銷售人員和客戶的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)從利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑?dǎo)向，讓營銷活動(dòng)在平等、喜悅的氛圍中展開，為客戶提供情感需求。本書不僅適合市場(chǎng)營銷人員閱讀，其他從事商業(yè)活動(dòng)的人士也可以從這本書中找到適合自己的工作技巧。
★日本ZM撰稿人糸井重里力薦！
★日本消臭力廣告創(chuàng)意總監(jiān)首次公開的營銷秘訣！
★成功的營銷人員都知道，人不是憑借理論，而是遵循內(nèi)心行動(dòng)的。
★你以為客戶想要的東西真的就是他們想要的嗎？不，你必須讀懂客戶的內(nèi)心，探尋他們真正想要的東西，才能做出爆款產(chǎn)品。方法就在《好營銷就是懂人心》里。
前言
我上過營銷的課程，自己也看書學(xué)過，可還是做不好。
產(chǎn)品銷量要怎么樣才能增加呢？
我是按照營銷的理論框架做的，為什么做不出成績呢？
這些問題我遇到過很多次。前來咨詢的人有在實(shí)體店銷售商品和服務(wù)的，也有專門從事網(wǎng)購行業(yè)的。公司的銷售人員自不必說，就連市場(chǎng)、廣告、宣傳和產(chǎn)品開發(fā)等部門的人，以及以稅務(wù)人員、律師為首的專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)人員，無論哪個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)以及不同年齡層的人，有不少人有著同樣的煩惱，即無法順利增加銷量。
從這些問題可以看出，盡管他們拼命努力掌握實(shí)踐營銷手段，卻總是距離成功有一步之遙。如果遵照營銷思路行動(dòng)，確實(shí)能夠取得一定的成果，然而實(shí)際情況是，這樣很難做出爆款產(chǎn)品。
如何才能脫離這種狀況呢？答案就是在不斷試錯(cuò)的基礎(chǔ)上，以了解客戶的心理為突破口。只有在了解客戶心理之后，營銷理論和手段才能成為派得上用場(chǎng)的工具。于是我組織召開了以產(chǎn)品營銷為主題的學(xué)習(xí)會(huì)。實(shí)際上，通過學(xué)習(xí)會(huì)的學(xué)習(xí)，有不少人找到了新的視角，學(xué)會(huì)了理解客戶心理，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功。
那么，如何做才能了解客戶心理呢？
人的行動(dòng)并非總是符合邏輯的。就算我們自己認(rèn)為是按照邏輯行事的，我們的內(nèi)心依然會(huì)對(duì)行為施加一定程度的影響，而就連我們自己都無法認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。遺憾的是，就算利用眾所周知的營銷手段和工具，也沒辦法看透人心�，F(xiàn)有的營銷理論體系所擅長處理的只有客戶自己也能注意到的情緒和意識(shí)。人的行動(dòng)有 95% 是在潛意識(shí)的支配下完成的，這是學(xué)界的結(jié)論，而自己都沒有注意到的想法是本人都無法解釋的。運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷理論框架去理解客戶的潛在心理時(shí)，往往會(huì)遇到瓶頸。
在營銷領(lǐng)域，影響行動(dòng)的內(nèi)心真正的需求被稱為消費(fèi)者洞察（insight）。近，企業(yè)越來越重視客戶視角，消費(fèi)者洞察成為企業(yè)格外注意的關(guān)鍵詞，不過現(xiàn)實(shí)情況是，能夠掌握消費(fèi)者真正需求的手段尚未確立。
我做過很長時(shí)間的銷售工作，并且也從事過創(chuàng)造性的工作。2020 年之前，我一直是日本S.T.股份有限公司（S. T. Corporation）的宣傳負(fù)責(zé)人，我們這家日用品廠商的廣告費(fèi)遠(yuǎn)不及競(jìng)爭企業(yè)。用較低的廣告費(fèi)將企業(yè)的宣傳做到日本的水平，需要?jiǎng)?chuàng)造性的能力。確切地說，作為創(chuàng)作者的我確實(shí)感受到了力有不逮之處。
我周圍很少聽說過有人兼任銷售人員和創(chuàng)作者的情況，所以這對(duì)我來說是一段比較珍貴的經(jīng)歷。創(chuàng)作者的工作是將能打動(dòng)人心的東西具象化，所以一定要探尋人心，掌握消費(fèi)者真正的需求。這是一份需要踏踏實(shí)實(shí)去做的工作，不過托這份工作的福，我練就出了能掌握消費(fèi)者真正需求的肌肉。在消費(fèi)者洞察與營銷結(jié)合上，我曾經(jīng)取得過巨大的成功。
解釋人心很容易陷入非常抽象的情況，為了避免這樣的情況，本書會(huì)盡可能列舉出眾多具體事例，努力讓讀者掌握思路，用在實(shí)際工作中。書中介紹的事例以我在S.T.公司擔(dān)任宣傳部部長時(shí)負(fù)責(zé)的廣告制作的幕后工作和企業(yè)的對(duì)外交流措施為中心，不過掌握客戶內(nèi)心的重要性并不只是體現(xiàn)在廣告制作中。希望大家能看透這些事例的本質(zhì)，感受客戶的內(nèi)心。我相信，如果大家能在閱讀本書時(shí)聯(lián)想到自己的工作，一定能得到某些靈感。
我將在第1章中論述影響人們行動(dòng)的關(guān)鍵想法消費(fèi)者洞察與產(chǎn)品營銷的關(guān)系。接下來，我會(huì)在第2章根據(jù)消費(fèi)者的真正需求，介紹我作為廣告設(shè)計(jì)者所做出的實(shí)際案例和成果。從第3章起，我將根據(jù)具體事例解釋要如何掌握消費(fèi)者真正的需求，如何做一個(gè)好的創(chuàng)作者。我將論述更有實(shí)踐性的主題，包括如何突破營銷調(diào)查的界限（第3章），如何掌握消費(fèi)者真正的需求（第4章），掌握消費(fèi)者洞察能夠做些什么（第5章），說明企業(yè)理念的重要性和運(yùn)用方式（第6章），說明作為銷售人員如何面對(duì)創(chuàng)作者（第7章），后，向大家傳授與客戶建立關(guān)系的秘訣，主題為心的交流。
人不是憑借邏輯，而是遵循內(nèi)心行動(dòng)的。如果這本書能讓大家的工作有更大的進(jìn)步，我將感到萬分榮幸。
第1章 產(chǎn)品營銷即深入人心 | 1
超越產(chǎn)品營銷
4P 理論和 STP 分析
內(nèi)在需求推動(dòng)人的行為
人不是靠邏輯行動(dòng)，而是遵循內(nèi)心
用再多理論也無法完成消費(fèi)者洞察
營銷是直面客戶，提供喜悅
第2章 走心的產(chǎn)品營銷 | 19
超越大數(shù)據(jù)
補(bǔ)習(xí)班的入學(xué)人數(shù)增加
有關(guān)孩子的內(nèi)在需求
讓補(bǔ)習(xí)班兩次成功復(fù)活的方法
人心從未改變
為什么新冠肺炎疫情期間制作的廣告不主打除菌
面對(duì)突發(fā)事件，客戶的心更容易發(fā)生變化
第3章 市場(chǎng)調(diào)查的偏差會(huì)隱藏真正的想法 | 47
超越市場(chǎng)調(diào)查
回答者的誤解帶來的偏差陷阱
問題發(fā)生變化后，答案也會(huì)發(fā)生改變
情境也會(huì)帶來意想不到的偏差
進(jìn)行深度采訪不一定就能聽到對(duì)方的內(nèi)在需求
第4章 深入自己的內(nèi)心，做一流消費(fèi)者 | 67
潛意識(shí)支配著人們 95% 的行為
步：鍛煉回憶行為的眼力
第二步：發(fā)現(xiàn)潛藏在自身情緒和意識(shí)中的內(nèi)心
第三步：掌握打開心門的能力
脫下心靈的外衣，看清客戶的內(nèi)心
第5章 購買產(chǎn)品時(shí)要遵循內(nèi)心 | 83
跳出自己的視角
個(gè)頭雖小，卻能為整個(gè)房間除臭
人們?yōu)槭裁匆I防蟲劑
產(chǎn)品用在衣物和米上的意義不同
女高中生是什么樣的人
如果不懂客戶的心，就要使用一切手段
第6章 企業(yè)同樣有心 | 107
我作為銷售人員的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)
產(chǎn)品和企業(yè)不是主角
員工人格和企業(yè)人格
地震發(fā)生后企業(yè)廣告被公共廣告
占用的原因
深入內(nèi)心，不斷與自己對(duì)話
地震發(fā)生五天后的決定
米格爾的消臭力廣告是覺悟的產(chǎn)物
企業(yè)理念是進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的重要方針
廣島三箭足球俱樂部仙田總經(jīng)理的信
第7章 用心與客戶對(duì)話的創(chuàng)作者 | 131
創(chuàng)作者的能力帶來了遠(yuǎn)超廣告預(yù)算的成果
創(chuàng)作是將營銷戰(zhàn)略具體化的工具
銷售人員和創(chuàng)作者共同工作時(shí)需要了解的支柱
銷售人員在創(chuàng)作中應(yīng)該發(fā)揮的作用
終判斷時(shí)容易落入的陷阱
電視廣告觸達(dá)每一名觀眾花費(fèi)的費(fèi)用更便宜
遵循客戶心理，防止出現(xiàn)負(fù)面新聞
缺乏想象力會(huì)引發(fā)負(fù)面新聞
第8章 創(chuàng)造羈絆是心靈的交流 | 157
垂直時(shí)代的終結(jié)
創(chuàng)造與客戶之間的羈絆是社交軟件與廣播的共通點(diǎn)
在社交軟件誕生前開始制造羈絆
我與西川貴教先生產(chǎn)生的羈絆
推特的用戶成了S.T.公司宣傳部門的成員
創(chuàng)造新羈絆的特別宣傳部門成立
線上與線下的融合
心靈的羈絆在社交軟件上擴(kuò)散
和客戶順利對(duì)話的喜悅
與系井重里的特別對(duì)話 | 177
結(jié)語 | 189
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