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國(guó)務(wù)院發(fā)布的《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要大力發(fā)展旅游電子商務(wù)推
動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)上支付以及咨詢服務(wù)等旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。《十四五旅
游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要推進(jìn)旅游互聯(lián)網(wǎng) 模式，做好賓館酒店的網(wǎng)絡(luò)工程等旅
游互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，打造互聯(lián)網(wǎng)旅游品牌企業(yè)及打造智慧旅游產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)酒店旅游消費(fèi)渠道逐漸線上化，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)
交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)20 283.5億元，在線轉(zhuǎn)化率為43.4%；在線住宿預(yù)訂行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)
達(dá)3 168.6億元，在線滲透率預(yù)計(jì)達(dá)42.7%，間夜規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)11億間夜，在線滲透率預(yù)
計(jì)達(dá)42.5%。中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)日趨成熟，但在線住宿預(yù)訂行業(yè)在線滲透率較低，
可見市場(chǎng)空間廣闊；在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）主要業(yè)務(wù)的交通票務(wù)中
機(jī)票傭金率為2%～3%，火車票為0%，而10%左右傭金率的住宿產(chǎn)品仍為OTA的核
心利潤(rùn)線；酒店預(yù)訂消費(fèi)者通常對(duì)于品牌及服務(wù)體驗(yàn)的忠誠(chéng)度較高。互聯(lián)網(wǎng)的普及及
5G技術(shù)的發(fā)展，使得在線住宿預(yù)訂行業(yè)發(fā)展壯大，中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)未來的提升
空間較為廣闊。高星酒店在線渠道通常包括自營(yíng)官方渠道、OTA，線下渠道則包括團(tuán)
隊(duì)旅游、商務(wù)會(huì)議、散客等，由于傳統(tǒng)高星酒店在在線預(yù)訂渠道的布局及運(yùn)營(yíng)管理能
力均有一定的市場(chǎng)局限性，因此未來高星酒店在線預(yù)訂量仍將保持一定增長(zhǎng)；中低星
酒店除連鎖酒店品牌外大多無會(huì)員體系及自營(yíng)在線預(yù)訂渠道，同時(shí)也因自身能力限制
無法提供商務(wù)會(huì)議等服務(wù)，因此在線預(yù)訂方式將會(huì)更加擠壓散客門店預(yù)訂量，仍有增
長(zhǎng)空間。

目前，中國(guó)在線住宿預(yù)訂行業(yè)市場(chǎng)仍以O(shè)TA平臺(tái)為主，市場(chǎng)高度集中在頭部企業(yè)，
攜程系（含去哪兒、同程藝龍）占63.8%的市場(chǎng)份額，加上美團(tuán)、飛豬市場(chǎng)份額高達(dá)
93%。APP及小程序等多種入口逐漸出現(xiàn)并升級(jí)，使得旅游消費(fèi)更加隨性化、便捷化，
用戶消費(fèi)態(tài)度及習(xí)慣更加成熟。非標(biāo)準(zhǔn)住宿正在擠壓傳統(tǒng)酒店的市場(chǎng)份額，對(duì)OTA而

言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。超級(jí)APP 小程序的生態(tài)，代表著互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)現(xiàn)了中心
式入口的流量再分配，在涵蓋社交、電商、生活服務(wù)、自媒體、搜索和支付等多種功
能的基礎(chǔ)上，完善了整體的閉環(huán)生態(tài)鏈。通過大數(shù)據(jù)，OTA將不僅為用戶提供豐富的
旅游信息，還可預(yù)測(cè)用戶的需求，提前制定定制化的出行解決方案并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配套，
提高出行的效率和便利性。

隨著大眾旅游時(shí)代的來臨，酒店市場(chǎng)越來越繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。酒店服務(wù)
做得再到位，品質(zhì)提得再高，也需要通過渠道促銷和推廣來吸引客人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
酒店應(yīng)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

本書旨在為酒店?duì)I銷從業(yè)者提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路及實(shí)操指導(dǎo)，以助酒店業(yè)搭上新零
售的快車。本書為酒店、賓館、客棧、民宿的經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)營(yíng)銷部門，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
銷的開展，提供體系化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)和推廣思路。本書分為三篇：在線電商平
臺(tái)篇、自建電商平臺(tái)篇和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例篇。

第一篇在線電商平臺(tái)篇

酒店業(yè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬、其他OTA平臺(tái)；

民宿電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：愛彼迎、螞蟻短租、途家、小豬短租；

論壇攻略營(yíng)銷：馬蜂窩、小紅書、其他平臺(tái)攻略營(yíng)銷。

第二篇自建電商平臺(tái)篇

獨(dú)立網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站建站、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎推廣；

酒店新媒體營(yíng)銷：微信營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、其他自媒體營(yíng)銷。

第三篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例篇

酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：香格里拉酒店、維也納酒店、萬豪國(guó)際酒店、重慶來福士
洲際酒店、大理喜林苑客棧。

本書的出版得到了滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)規(guī)劃教材建設(shè)項(xiàng)目的資助和支持；感謝撰寫
過程中家人、同事、朋友以及學(xué)生們的幫助與支持。由于作者水平有限，書中難免有
不妥之處，懇請(qǐng)各位專家和讀者批評(píng)指正。

本書為讀者免費(fèi)提供教學(xué)課件和相關(guān)教學(xué)文件，有需要的讀者可以通過郵箱
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劉昭暉
2021年11月于云南