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叢書名：高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)規(guī)劃教材
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- 作者：王吉方 ，陳雪梅 著
- 出版時(shí)間：2010/9/1
- ISBN：9787111315544
- 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁碼：266
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16開
《市場營銷》是依照高職高專院校培養(yǎng)高等技能型市場營銷人才的要求設(shè)計(jì)、編寫的�！妒袌鰻I銷》在大量調(diào)研和研討的基礎(chǔ)上，吸收了近年來高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，遵循“就業(yè)導(dǎo)向、實(shí)踐主導(dǎo)、案例教學(xué)、理論夠用”的教學(xué)新要求，力圖把市場營銷的基本理論、主要方法、實(shí)踐技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌鰻I銷活動(dòng)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識�！妒袌鰻I銷》最突出的特點(diǎn)是“案例引導(dǎo)，習(xí)題思考，實(shí)訓(xùn)操作”相結(jié)合，對傳統(tǒng)的市場營銷教材做了比較大的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。所采用的案例都是新穎的典型案例，與所講的知識點(diǎn)、能力點(diǎn)銜接配合得較為緊密，有助于培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)的知識分析問題、解決問題的能力。
《市場營銷》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用性本科）、成人高校市場營銷及其他相關(guān)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)，也可作為社會(huì)從業(yè)人員的參考讀物。
“學(xué)以致用”是大學(xué)教育和學(xué)習(xí)的目的。但“用”的類型或?qū)哟魏芏�，有指�?dǎo)人們思想之用，有指導(dǎo)人們行動(dòng)之用，而行動(dòng)之用又包括決策、管理、操作三個(gè)層面。大學(xué)生就業(yè)的主體途徑是企業(yè)，所以學(xué)生所學(xué)的知識應(yīng)在決策、管理、操作三個(gè)層面上發(fā)揮作用，應(yīng)能夠指導(dǎo)學(xué)生行動(dòng)與實(shí)踐。因此，高等學(xué)校學(xué)生“基礎(chǔ)在操作，重點(diǎn)在管理，提升在決策”的職業(yè)生涯成長三部曲必須在教材中有所體現(xiàn)。
本書依據(jù)教育部《高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及基本規(guī)格》的要求，借鑒近年來高職教育相關(guān)專業(yè)技能型人才培養(yǎng)和教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)，吸收市場營銷學(xué)界最新的理論成果和企業(yè)界日新月異的營銷實(shí)踐編寫而成。
現(xiàn)在高等職業(yè)教育界興起了教學(xué)改革的熱潮，提出了“就業(yè)導(dǎo)向、能力本位、校企合作、工學(xué)結(jié)合”的高等職業(yè)教育辦學(xué)模式要求。不少高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行了不少教學(xué)改革嘗試，得到不少有益經(jīng)驗(yàn)，摸索出了較新的案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)教學(xué)等教學(xué)模式。
本書在編寫過程中遵循“理論以必需、夠用為度”的原則，按照當(dāng)前主流教材的框架組織內(nèi)容，理論與實(shí)踐相結(jié)合，體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。本書力圖把市場營銷的基本理論、基本方法和基本技能傳授給學(xué)生，使學(xué)生能夠?qū)κ袌鰻I銷有一個(gè)概括性的認(rèn)識，為以后進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
前言
第一章 市場營銷概述
第一節(jié) 市場營銷的核心概念及總體架構(gòu)
第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展
第三節(jié) 市場營銷的特點(diǎn)和作用
第四節(jié) 市場與市場類型
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第二章 市場營銷調(diào)研
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研概述
第三節(jié) 市場需求預(yù)測
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第三章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素
第三節(jié) 微觀環(huán)境因素
第四節(jié) 營銷環(huán)境的SWOT分析
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第四章 顧客購買行為分析
第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析
第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析
第三節(jié) 其他組織機(jī)構(gòu)購買者行為分析
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第五章 競爭者分析
第一節(jié) 識別和分析市場競爭者
第二節(jié) 市場競爭策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第六章 市場營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
第二節(jié) 市場進(jìn)入戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場發(fā)展戰(zhàn)略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第七章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品整體
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第八章 品牌策略
第一節(jié) 品牌概述
第二節(jié) 品牌策略
第三節(jié) 產(chǎn)品包裝策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第九章 價(jià)格策略
第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)
第二節(jié) 影響定價(jià)的主要因素
第三節(jié) 定價(jià)方法
第四節(jié) 定價(jià)策略
第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十章 渠道策略
第一節(jié) 分銷渠道的含義、類型
第二節(jié) 營銷渠道的設(shè)計(jì)
第三節(jié) 渠道的控制
第四節(jié) 中間商的類型、性質(zhì)與作用
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十一章 促銷策略
第一節(jié) 促銷組合
第二節(jié) 廣告策略
第三節(jié) 公共關(guān)系
第四節(jié) 營業(yè)推廣策略
第五節(jié) 人員推銷策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十二章 市場營銷組織與方案
第一節(jié) 市場營銷部門的組織
第二節(jié) 市場營銷方案制定
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制
第一節(jié) 市場營銷執(zhí)行
第二節(jié) 市場營銷控制
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十四章 體育營銷
第一節(jié) 體育營銷概述
第二節(jié) 體育營銷策略
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十五章 門店?duì)I銷
第一節(jié) 門店?duì)I銷概述
第二節(jié) 門店生動(dòng)化營銷策略
第三節(jié) 門店促銷
第四節(jié) 門店服務(wù)營銷
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
第十六章 市場營銷的新發(fā)展
第一節(jié) 綠色營銷
第二節(jié) 關(guān)系營銷
第三節(jié) 體驗(yàn)式營銷
第四節(jié) 整合營銷
第五節(jié) 文化營銷
本章小結(jié)
思考與練習(xí)
參考案例分析
實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練
參考文獻(xiàn)
市場營銷是由英語marketing一詞翻譯而來，其中包含了多種含義：從理論角度看，它指一門學(xué)科，可將其理解為市場營銷學(xué)（或市場學(xué)）；從實(shí)踐角度看，它指某一項(xiàng)特殊的活動(dòng)，稱之為市場營銷（活動(dòng)）。
美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒在1983年提出的市場營銷定義是：市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的活動(dòng)。在交換過程中，賣方主要尋找買方，識別買方的需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品促銷、儲存、運(yùn)輸和出售等活動(dòng)。最重要的市場營銷活動(dòng)是產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、促銷、分銷、定價(jià)和服務(wù)。1984年，他又進(jìn)一步提出：市場營銷是企業(yè)的這樣一種職能，即識別目前未滿足的需要與欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好的為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并確定產(chǎn)品計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。
由此可見，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)�？梢哉f，不是滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)就不是營銷。
當(dāng)然，上面的說法多體現(xiàn)制造業(yè)的營銷特征，而我們應(yīng)從更廣的范圍考慮市場營銷包含的內(nèi)容，如商業(yè)、體育行業(yè)、傳媒行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。
市場營銷的終極目的是為了獲得利益，而企業(yè)提供的商品、服務(wù)和觀念也是為獲得利潤而設(shè)計(jì)的在不同時(shí)間、空間體現(xiàn)的交換籌碼。所以在市場營銷里，其核心概念是交換。為了實(shí)現(xiàn)交換，企業(yè)面對不同的營銷環(huán)境，設(shè)計(jì)了不同的營銷思想、營銷戰(zhàn)略、營銷系統(tǒng)、營銷組合。
一、市場營銷思想
市場營銷思想是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷的觀念，其核心問題是面對企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，企業(yè)應(yīng)以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營的成功與否，與企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想有著密切的關(guān)系。從商品出現(xiàn)開始到今天，從傳統(tǒng)制造業(yè)到現(xiàn)代的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，甚至一些經(jīng)營模式的變化，充分體現(xiàn)了企業(yè)的市場營銷思想所經(jīng)歷的漫長演變過程。市場營銷思想走過了從以生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會(huì)市場營銷觀念四個(gè)階段。
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