序言 當(dāng)娛樂(lè)成為主流
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)步, 娛樂(lè)在人們的生活中扮演的角色越來(lái)越重要。娛樂(lè)隨時(shí)隨地, 無(wú)處不在, 它已經(jīng)成功地侵入我們生活的方方面面。從傳統(tǒng)的影視劇、綜藝節(jié)目、大型演出, 到網(wǎng)絡(luò)游戲、戶外運(yùn)動(dòng)以及娛樂(lè)與科技相結(jié)合而成的各種沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品, 娛樂(lè)前所未有地獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng), 不僅成為人們生活的主要方式, 也成為各類品牌吸引消費(fèi)者注意力、獲得消費(fèi)者青睞的主流營(yíng)銷手段。娛樂(lè)營(yíng)銷以情感體驗(yàn)營(yíng)銷為主, 或通過(guò)明星代言形成粉絲效應(yīng), 或通過(guò)影視劇植入營(yíng)銷讓消費(fèi)者直接觀看產(chǎn)品, 或通過(guò)冠名、贊助、授權(quán)等商業(yè)合作模式整合消費(fèi)者的娛樂(lè)生活和消費(fèi)體驗(yàn), 或通過(guò)短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷、直播帶貨等新興手段向銷售直接引流, 極大地縮短了營(yíng)銷路徑并節(jié)約了成本, 成為各大品牌、各個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的新型營(yíng)銷手段。娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)成為商業(yè)世界的主戰(zhàn)場(chǎng), 可以說(shuō), 未來(lái)的一切行業(yè)幾乎都是娛樂(lè)業(yè), 未來(lái)的一切營(yíng)銷都是娛樂(lè)營(yíng)銷。娛樂(lè)成為人們生活的主流, 娛樂(lè)營(yíng)銷成為商業(yè)世界的主流,如何應(yīng)對(duì)這樣的新形態(tài)、新格局、新方式, 成為營(yíng)銷人員和經(jīng)管類學(xué)生的知識(shí)。
娛樂(lè)營(yíng)銷早起源于美國(guó), 早在巴納姆的馬戲團(tuán)時(shí)代, 就有了娛樂(lè)營(yíng)銷的形態(tài)。他以吸睛的表演和推出驚天新聞為主要宣傳手段, 使得馬戲表演成為當(dāng)時(shí)美國(guó)人主要的娛樂(lè)方式。伴隨著電影、電視的出現(xiàn), 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 人們的娛樂(lè)方式發(fā)生了翻天覆地的變化, 但娛樂(lè)業(yè)天生的眼球效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。2003 年, 娛樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成為美國(guó)商業(yè)主流, 從好萊塢巨制、超級(jí)碗 狂歡夜、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、大型真人秀節(jié)目、美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)、迪士尼主題公園等傳統(tǒng)的娛樂(lè)業(yè)品牌, 到麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、寶潔、奧利奧、芝華士、施華洛世奇、Apple (蘋果)、特斯拉等大品牌, 從快餐業(yè)、食品業(yè)、日化業(yè)、速消品業(yè)到汽車業(yè)、旅游觀光業(yè)、數(shù)碼娛樂(lè)業(yè)等, 娛樂(lè)營(yíng)銷幾乎都有涉及, 娛樂(lè)營(yíng)銷的市場(chǎng)空間無(wú)限廣闊。
中國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷興起于2005 年, 一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的《超級(jí)女聲》選秀活動(dòng)與蒙牛全面合作, 開(kāi)啟了成功的娛樂(lè)營(yíng)銷范式, 并讓大家認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷具有如此強(qiáng)的魅力。商家、媒體、消費(fèi)者次形成了強(qiáng)大的聚合力, 造就了當(dāng)年的超級(jí)大事件。《超級(jí)女聲》品牌從代言、節(jié)目冠名向短信、銷售、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)延伸, 形成了一個(gè)巨大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈, 保守估計(jì), 其帶動(dòng)產(chǎn)值超過(guò)了10 億元�！冻�(jí)女聲》實(shí)現(xiàn)了從吸引受眾注意力到成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程, 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō), 《超級(jí)女聲》不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)的狂歡, 更是一次財(cái)富的盛宴,娛樂(lè)營(yíng)銷至此在中國(guó)拉開(kāi)了序幕。與此同時(shí), 湖南衛(wèi)視等媒體平臺(tái)也開(kāi)始意識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷的強(qiáng)大影響力, 大量選秀節(jié)目橫空出世, 商業(yè)運(yùn)作模式越來(lái)越成熟。伴隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展, 出現(xiàn)了影視劇植入、綜藝節(jié)目冠名與贊助、大型體育活動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作、戶外旅游活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)、戶外音樂(lè)節(jié)的冠名植入、大型電競(jìng)比賽的品牌營(yíng)銷、短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷、直播帶貨、社群營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷方式, 娛樂(lè)的衍生與拓展速度不斷加快,娛樂(lè)與媒體、技術(shù)、商業(yè)的融合發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性。5G (第五代移動(dòng)通信技術(shù)) 的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代為娛樂(lè)營(yíng)銷提供了更加廣闊的發(fā)展空間和更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位。在中國(guó), 娛樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流。娛樂(lè)營(yíng)銷的內(nèi)容影響力無(wú)與倫比, 娛樂(lè)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值潛力巨大, 中國(guó)進(jìn)入娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
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