“千禧年”過(guò)后,一種新動(dòng)力席卷市場(chǎng),中國(guó)由此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年之久的廣告全盛時(shí)代。
張邁是個(gè)腦子轉(zhuǎn)得快的年輕人。2002 年冬,剛畢業(yè)的他在一家網(wǎng)吧做網(wǎng)管,人生陷入低谷,一直在找尋理想出路。一次,打 CS 游戲的隊(duì)友關(guān)洋讓他幫忙想幾個(gè)地產(chǎn)廣告的項(xiàng)目名,他抓住這次機(jī)會(huì)熬夜把方案給了關(guān)洋。之后,關(guān)洋邀請(qǐng)他到剛成立的地產(chǎn)公司做文案。幾天后,張邁踏入京城,步入一切都是新的,未知的,充滿不確定性的廣告生涯。
然而,有商業(yè)的地方就有廣告,有人的地方就有江湖……
作者本人即是從業(yè)十幾年的資深廣告人,他以自己的親身體會(huì),創(chuàng)作了這部系列作品。該系列作品是一個(gè)混跡廣告江湖十幾年,從新人到專家,從基層到高管,從小公司到大公司,再到自己創(chuàng)業(yè)一路突圍的“瘋狂廣告人”的真實(shí)寫(xiě)照。
《廣告蒸汽時(shí)代》是暢銷書(shū)作家大力金剛掌新完結(jié)的現(xiàn)實(shí)題材小說(shuō),是一部真正意義上的小人物奮斗史,也是目前國(guó)內(nèi)□□一部以半自傳形式詳實(shí)講述十余年來(lái)廣告江湖風(fēng)云往事的作品。小說(shuō)在關(guān)照大環(huán)境時(shí)代變遷的同時(shí),關(guān)懷普通個(gè)體人物的精神成長(zhǎng)和掙扎困惑。同時(shí),將更多筆墨用于專業(yè)描述上,全面觸發(fā)廣告行業(yè)的小與大,真與假,美與丑,人情與人性。
寫(xiě)在卷首
請(qǐng)不要過(guò)于認(rèn)真,這只是一本小說(shuō)而已。
換句話說(shuō),這本書(shū)中的所有故事,都是虛構(gòu)的;虛構(gòu)的人、虛構(gòu)的事、虛構(gòu)的公司、虛構(gòu)的客戶、虛構(gòu)的品牌,總而言之,都是編的。所以,懇請(qǐng)各位讀者,尤其是從業(yè)于廣告圈的讀者,不要試圖對(duì)號(hào)入座,即使你對(duì)上了,也一定是巧合罷了。
這只是一個(gè)闖蕩北京的年輕人,在逆境中堅(jiān)持信念與原則的勵(lì)志故事,職場(chǎng)不是尋親會(huì),并非每個(gè)對(duì)手都擁有童話一般的和藹與善良。如果你的心中有一種正確的信念,就請(qǐng)咬緊牙關(guān)堅(jiān)守吧,這個(gè)過(guò)程或許會(huì)付出代價(jià),但它所換回的成長(zhǎng),卻是任何成就都無(wú)可比擬的寶貴財(cái)富。
□后聲明一點(diǎn):本書(shū)所涉及的所有對(duì)于廣告或相關(guān)行業(yè)的評(píng)論、分析、預(yù)測(cè)或總結(jié),皆為本人的個(gè)人觀點(diǎn),不代表本書(shū)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及本人曾經(jīng)任職或服務(wù)過(guò)的任何企業(yè)。
序言
廣告到底是什么?
這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)困擾我很久。古人云:“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中。”當(dāng)我還在那個(gè)圈子里摸爬滾打的時(shí)候,自始至終我都沒(méi)搞明白這個(gè)問(wèn)題。
可能有人會(huì)問(wèn),廣告不就是想個(gè)廣告語(yǔ),弄點(diǎn)小情節(jié),或者干脆連情節(jié)都不弄,隨便找個(gè)名人扯著嗓子吆喝三遍,然后錄下來(lái)在媒體上砸錢(qián)反復(fù)地播嗎?
自從我脫離廣告圈,以過(guò)路群眾的視角回過(guò)頭再看,還真的就是這樣。但問(wèn)題又來(lái)了,既然這就是廣告,這么無(wú)腦的事,為什么會(huì)催生出一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)呢?
前不久俄羅斯世界杯的時(shí)候,我一邊看球一邊喝啤酒,喝著喝著就茅塞頓開(kāi)了。其實(shí),廣告和足球是一樣的。世界上有兩種足球,一種是足球,一種是中國(guó)足球。廣告也一樣。之所以我會(huì)有這樣或那樣的疑問(wèn),就是因?yàn)槲乙婚_(kāi)始就把廣告和中國(guó)廣告這兩種完全不同的東西混為一談了。
也就是說(shuō),廣告到底是什么,這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單:它就是一門(mén)如何把企業(yè)或產(chǎn)品□好的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者的學(xué)問(wèn)。
但如果問(wèn)中國(guó)廣告到底是什么,這個(gè)問(wèn)題就幾乎復(fù)雜到無(wú)解了。因?yàn)樯厦娴拇鸢冈谥袊?guó)是不成立的。
再說(shuō)回中國(guó)足球。不論成績(jī)?cè)僭趺床,也要有足協(xié),也要有聯(lián)賽,也要有球星,也要有贊助商,同樣也會(huì)有一干至死不渝的球迷。麻雀雖小,五臟俱全。
不能否認(rèn)的是,在國(guó)足慘絕人寰的成績(jī)背后,曾經(jīng)也有不計(jì)其數(shù)的球員、教練以及領(lǐng)導(dǎo),滿懷著一腔堪比攻克柏林一般死而后已的熱血與信念從事著這個(gè)項(xiàng)目,之后又忍受著數(shù)不清的非議、質(zhì)疑、爭(zhēng)議和謾罵,一步一個(gè)血腳印砥礪前行,為的只是把一個(gè)高位截癱的阿斗扶起來(lái),即便屢敗屢戰(zhàn)、越戰(zhàn)越敗都未曾氣餒,因?yàn)樗麄兪冀K堅(jiān)信,中國(guó)人不比誰(shuí)差。既然劉翔能拿跨欄冠軍,說(shuō)明中國(guó)人速度沒(méi)問(wèn)題;馬家軍能拿長(zhǎng)跑冠軍,說(shuō)明中國(guó)人耐力沒(méi)問(wèn)題;張國(guó)政、占旭剛能拿舉重冠軍,說(shuō)明中國(guó)人力量沒(méi)問(wèn)題;鄧亞萍、劉國(guó)梁能拿乒乓球冠軍,說(shuō)明中國(guó)人技巧沒(méi)問(wèn)題;許海峰、王義夫能拿射擊冠軍,說(shuō)明中國(guó)人眼神沒(méi)問(wèn)題。他們□□想不通的就是,既然什么都沒(méi)問(wèn)題,為什么合而為一到了中國(guó)足球,就成了□大的問(wèn)題呢?
中國(guó)廣告,跟上面說(shuō)的一樣。麻雀雖小,五臟也是全的。曾經(jīng)也有那么一群人,不明就里地闖進(jìn)了廣告圈,期待用自己的一腔雞血趕英超美建功立業(yè),像□00□年韓日世界杯時(shí)的國(guó)足那樣沖進(jìn)決賽圈為國(guó)爭(zhēng)光。中國(guó)足球那時(shí)如日中天,同樣,那個(gè)時(shí)代中國(guó)廣告也蓬勃發(fā)展蒸蒸日上,很多富裕起來(lái)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始肯花錢(qián)、花大錢(qián)去把真正優(yōu)秀的創(chuàng)意制作出來(lái)。
然而,也是從那個(gè)年代開(kāi)始,廣告圈的這股清流,逐漸地,逐漸地,就莫名其妙地變成了泥石流,其隕落速度與國(guó)足可謂是雙胞胎一般的心靈同步。怎么說(shuō)呢?不知從何時(shí)開(kāi)始,“活下去”的論調(diào)成了中國(guó)所有爛廣告的防彈防爆防輻射遮羞布,大概意思就是說(shuō),中國(guó)很多企業(yè)底子薄,還沒(méi)到需要用廣告提升企業(yè)形象的地步,所以要先靠惡俗廣告賣(mài)貨,先要活下去,日后才有機(jī)會(huì)去提升形象。
聽(tīng)上去,似乎有點(diǎn)道理。只有爛廣告才能賣(mài)貨,才能活下去;好好做廣告,企業(yè)就活不下去了。足球只有踢得差才能活下去,好好踢就完了。普世真理公序良俗,沒(méi)毛病。
順便說(shuō)一句,幾乎震撼過(guò)全國(guó)99%觀眾視聽(tīng)的“重要的事情說(shuō)三遍”風(fēng)格的廣告,就是那時(shí)悄然興起的,其實(shí)□開(kāi)始是說(shuō)六遍,直到連神秘的“有關(guān)部門(mén)”都看不下去了,動(dòng)用行政手段才強(qiáng)行改成三遍的。
從那時(shí)開(kāi)始直到現(xiàn)在,觀眾看到的中國(guó)廣告,發(fā)展水平跟中國(guó)足球就更加的神同步了。世界杯賽場(chǎng)雖然沒(méi)看到中國(guó)隊(duì),但看到了一堆中國(guó)廣告,觀眾的心情也就等同于看了中國(guó)隊(duì)踢球了。其實(shí)廣告圈也不是沒(méi)人思考過(guò),中國(guó)有那么多的世界五百?gòu)?qiáng),說(shuō)明錢(qián)沒(méi)問(wèn)題;屠呦呦、莫言能拿諾貝爾獎(jiǎng),說(shuō)明中國(guó)人智商沒(méi)問(wèn)題;張大千、齊白石的作品能拍出天價(jià),說(shuō)明中國(guó)人文化修養(yǎng)沒(méi)問(wèn)題。于是乎,問(wèn)題又回到了原點(diǎn):既然什么都沒(méi)問(wèn)題,為什么合而為一到了我這兒,就哪兒哪兒都是問(wèn)題呢?難道就連那些動(dòng)輒幾億幾十億的上市公司五百?gòu)?qiáng)也在擔(dān)心自己把廣告做好了會(huì)“活不下去”嗎?
就像前面說(shuō)的,“活下去”只是塊遮羞布,而且是三防的。只要能鼓起勇氣把這塊遮羞布掀開(kāi),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)□□蓋著的絕對(duì)是一個(gè)讓人眼花繚亂的異次元空間。
中國(guó)廣告到底是什么?
這本書(shū),或許會(huì)給出一些答案,也或許不會(huì)。誰(shuí)也別指望靠一兩本書(shū)就能解釋清楚中國(guó)廣告到底是什么。一百個(gè)人眼中有一百部《紅樓夢(mèng)》,一萬(wàn)個(gè)廣告人的心里也會(huì)有一萬(wàn)個(gè)廣告圈,這本書(shū)只是其中之一而已。
但是,請(qǐng)注意這個(gè)“但是”:但是,就好像人體有數(shù)十萬(wàn)億個(gè)細(xì)胞,每一個(gè)活的細(xì)胞都能克隆出整個(gè)人一樣;這成千上萬(wàn)的廣告圈中的一個(gè),一樣也可以克隆出遮羞布下那片令人眼花繚亂的異次元。這不是一本生物學(xué)書(shū)籍,但卻可以讓你理解,那些新鮮美味讓人垂涎欲滴的食材為什么從消化道走了一圈就變成了有機(jī)肥。
一句話,只要是消化道上的器官,誰(shuí)都別謙虛,化飯為屎,軍功章人人有份。
大力金剛掌,本名張玉卿,1980年生于天津。曾就職于國(guó)內(nèi)知名大型廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)職務(wù),廣告圈從業(yè)十年,F(xiàn)為專職作家、編劇。著有人氣小說(shuō)《清微馭邪錄》《風(fēng)起玄黃》《勤王記》等,代表作《茅山后裔》系列暢銷百萬(wàn)冊(cè)。
吃完飯回到公司,我心里可謂是七上八下,在椅子上翻來(lái)覆去怎么坐怎么別扭。說(shuō)實(shí)話,我是個(gè)心里藏不住事的人,究竟是跟著畢爺和老梁出去掙錢(qián),還是留在荊丹手底下等死?
世紀(jì)難題。
就像莎士比亞那句著名的“生存還是死亡”一樣讓人撕心裂肺。
說(shuō)實(shí)話,理論上講這兩個(gè)選項(xiàng)根本就沒(méi)有猶豫的必要,答案是明擺著的。就算沒(méi)有畢爺?shù)拈蠙熘Γ瑔螒{荊丹的那股子敵意,我也得趕緊考慮后路。
但問(wèn)題是,我如果真這么選了,將置姚羽于何地呢?
雖然跟她沒(méi)太多接觸,但她似乎一直都很信任我,從□開(kāi)始支持我去做紅旗別墅比稿,再到今天在總公司替我開(kāi)脫,始終如此。如果我辭職滾蛋去了毫不相干的公司,那倒也無(wú)所謂,可偏偏畢爺他們相中的□□桶金是紅旗別墅。即便如畢爺所說(shuō),是總公司抽風(fēng)在先,找了一個(gè)荊丹來(lái)禍害基層,把我們逼走,但老梁對(duì)公司隱瞞紅旗別墅二期啟動(dòng)的消息,畢竟也不是那么的光彩,如果我就這么跟他們走了,歸根結(jié)底還是拆姚羽的臺(tái)。古人云“受人滴水之恩,必當(dāng)涌泉相報(bào)”,人家姚羽跟我萍水相逢卻處處為我擋槍,處處護(hù)著我支持我,反過(guò)頭來(lái)我不但沒(méi)有涌泉相報(bào),反而伙同兩個(gè)叛變分子殺回來(lái)?yè)尲t旗別墅的生意,這么干是不是太孫子了?
但轉(zhuǎn)念一想,似乎也沒(méi)我想的那么不堪:荊丹又不聽(tīng)我的,我留下來(lái),對(duì)她好像也沒(méi)什么幫助吧?相反的,如果我走了,荊丹就掃清障礙了,姚羽也不用再絞盡腦汁替我說(shuō)好話了,豈不是雙贏的局面?
說(shuō)實(shí)話,我潛意識(shí)里還是傾向于追隨畢爺另起爐灶的,一來(lái)可以多掙錢(qián),二來(lái)不用被荊丹蹂躪,百利而無(wú)一害。就在我猶豫不決的時(shí)候,姚羽推門(mén)走進(jìn)了創(chuàng)意部,見(jiàn)我無(wú)比尷尬地坐在一個(gè)空空如也的工位上五脊六獸,干脆回辦公室把自己新買(mǎi)的筆記本電腦拿給了我,說(shuō):“采購(gòu)電腦的報(bào)告已經(jīng)報(bào)上去了,新電腦這幾天就到,這期間你先用這個(gè)吧!
哎喲我的娘啊,這是要折煞小人我啊!
這是一臺(tái)嶄新的□新款東芝筆記本電腦,還帶著新品開(kāi)箱時(shí)那股淡淡的塑料香。“這……萬(wàn)萬(wàn)使不得啊姚總!把這個(gè)給我,你自己用什么?”
“沒(méi)事,你先用吧。我不太會(huì)用這玩意兒……”姚羽搖了搖頭,“你不是學(xué)電腦的嗎?順便幫我裝點(diǎn)軟件吧,我不會(huì)裝!
“那我……裝完軟件再給您送回去?”
“送什么送?”姚羽一瞪眼似乎有點(diǎn)生氣,“讓你用你就用!一個(gè)大男人怎么這么婆婆媽□□!
“行行行,那就多謝姚總,多謝姚總……您需要裝什么軟件?”
“你覺(jué)得缺什么就都裝上吧!
“行行行,我家里有一張裝機(jī)光盤(pán),上邊啥軟件都有,今天我把筆記本抱回去,晚上就裝好!”
“行吧,那就多謝你了!
“哎呀,姚總你太客氣了吧,你把自己的電腦讓給我用,應(yīng)該是我謝你才對(duì)啊……”說(shuō)著話我小心翼翼地把筆記本接了過(guò)來(lái),小心翼翼地插上了網(wǎng)線,小心翼翼地接通電源掀開(kāi)屏幕,說(shuō)實(shí)話,這可是□新款的高端型號(hào),絕對(duì)的奢侈品,沒(méi)個(gè)一萬(wàn)五六拿不下來(lái),萬(wàn)一弄壞了未來(lái)半年我恐怕就得啃墻皮為生了。
再說(shuō)荊丹。
從姚羽□□次進(jìn)屋到我收下筆記本姚羽出屋,整個(gè)客套過(guò)程持續(xù)了至少十分鐘,這貨就像聾了一樣,始終坐在電腦前心無(wú)旁騖地斗地主,竟然連頭都沒(méi)回。
這什么領(lǐng)導(dǎo)啊!霸占下屬的電腦不說(shuō),關(guān)鍵是你把電腦霸占了,真干點(diǎn)正經(jīng)事也行,上網(wǎng)斗地主,這也不說(shuō)什么了,就在你身邊,總經(jīng)理把自己的電腦讓給了我,你身為我的直屬領(lǐng)導(dǎo),是不是得象征性地謙讓謙讓客氣客氣。烤谷粺o(wú)動(dòng)于衷!情商負(fù)一億啊簡(jiǎn)直!我這是得罪哪個(gè)神仙了讓我攤上這么塊料?
整整一下午,創(chuàng)意部都像高考考場(chǎng)一樣死氣沉沉,大家都在各干各的,直到六點(diǎn)整荊丹收拾東西準(zhǔn)時(shí)消失,他走時(shí)連聲招呼都沒(méi)打,可見(jiàn)湊數(shù)的稿子過(guò)稿這件事已經(jīng)觸及了此人的靈魂,他對(duì)我倆的仇恨已然上升到意識(shí)形態(tài)層面了。
“怎么著,想好沒(méi)有?”荊丹出屋,創(chuàng)意部又只剩我和畢爺了。
“想好了。”我嘆了口氣,“我決定留下!
“嘿!我就知道!”畢爺溜溜達(dá)達(dá)到我跟前仔細(xì)看了看姚羽的新筆記本,“讓你用兩天筆記本就把你給收服啦?”
“大哥,咱說(shuō)話得摸著良心。荊丹□想弄走的人不是你,是我!你在4A實(shí)習(xí)過(guò),在大公司干過(guò),資歷深,我什么資歷都沒(méi)有,就一網(wǎng)管,專業(yè)也不對(duì)口,你是沒(méi)怎么沾過(guò)姚羽的光,但我能活到今天全都靠她罩啊!”我掏出兩根煙一人一根,“跟你說(shuō)句實(shí)話,這個(gè)行業(yè)跟我當(dāng)初想的不大一樣,太沒(méi)溜兒了。太亂,也太累。以我這種性格,真沒(méi)信心能堅(jiān)持到底,與其浪費(fèi)幾年青春再改行,倒不如趁著年輕趕緊滾蛋。我就是覺(jué)得,如果哪天我真改行了,不能在上一段歷史里留下污點(diǎn)!
“這有什么可污的?”聽(tīng)我這么一說(shuō),畢爺頓時(shí)眉頭緊皺。
“你是覺(jué)得無(wú)所謂,但我就是覺(jué)得別扭!蔽艺f(shuō),“我這個(gè)人,□不愿意欠別人情,更別說(shuō)是在欠別人情的狀態(tài)下去拆別人的臺(tái)!大不了以后不干這行了,命里注定我不能干廣告我就認(rèn)命,但違背價(jià)值觀的事,我下不去手!”
“你小子可真能上綱上線!”畢爺似乎有點(diǎn)急眼,“這算違背哪門(mén)子價(jià)值觀?你以為咱們不干,紅旗別墅二期業(yè)務(wù)就能給元鼎嗎?不可能的!一期都保不住好嗎?記得我跟你說(shuō)過(guò)的話嗎?比稿就是扔鞋加看臉!誰(shuí)順眼選誰(shuí)!現(xiàn)在荊丹這個(gè)人已經(jīng)被客戶拉黑了!客戶看他不順眼!就這么簡(jiǎn)單!除非總部現(xiàn)在就換人,否則他比稿也是白比,就算那個(gè)姓曲的不運(yùn)作,買(mǎi)賣(mài)也不是元鼎的,你怎么就想不明白呢?”
“跟紅旗別墅沒(méi)關(guān)系。我就說(shuō)這件事本身,不符合我的價(jià)值觀!蔽覔u了搖頭,“你們干吧,我就不摻和了。我交了三個(gè)月房租,房租到期正好玉龍華府也到期,如果到時(shí)候續(xù)不了約,我就不干了,回老家了。太糟心!
“行吧。唉!”畢爺拍了拍我肩膀不禁長(zhǎng)嘆一聲,“不過(guò)我覺(jué)得你也沒(méi)必要一天到晚琢磨改行的事,真不至于。我干了這么多年廣告,你是我碰見(jiàn)的文案里腦袋瓜轉(zhuǎn)得□快的一個(gè),改行真的挺可惜的,真的!就算你不在元鼎干也不想跟我們摻和,你要是想繼續(xù)干廣告,我可以找人幫你介紹,怎么樣?”
“別折騰了,好意我心領(lǐng)……”我苦澀一笑,霎時(shí)間心中好似涌起了一股生離死別的凄楚,“到時(shí)候記得去天津找我喝酒。”
“我看啊,你還是再考慮考慮吧,別把話說(shuō)得那么絕對(duì),糟心不糟心的,哪個(gè)行業(yè)都一樣,廣告圈還算是純潔的!碑厾斠恍,似乎仍不死心,“反正話我已經(jīng)給你撂在這兒了,我們這邊隨時(shí)歡迎你過(guò)來(lái),就算以后沒(méi)有股份了,肯定也比在這兒掙得多。老梁這人你也了解,是干事的人,不講究那些人事上的歪的斜的,荊丹這種悲劇,絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)!你再好好想想吧,或者說(shuō),將來(lái)有一天實(shí)在忍不了他了,如果你還想干廣告的話,考慮一下我們這邊!”
“一定!”我猛嘬了一口煙,鄭重地點(diǎn)了點(diǎn)頭,“走啊,喝點(diǎn)去?”
“今天不行,約對(duì)象了……”畢爺一笑,“明兒!明兒叫上老梁,咱哥兒仨好好喝點(diǎn)!”。