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重新定義私人銀行 
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本書基于整合、梳理中信銀行在私人銀行業(yè)務領域中的多年成長經(jīng)驗，系統(tǒng)性形成了私人銀行核心理念、體系與策略，幫助讀者掌握私人銀行業(yè)務的經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、產(chǎn)品服務體系與流程、風險管控等內(nèi)容；同時，全面解析了銀行個人理財業(yè)務的發(fā)展歷程、理念、本質(zhì)、主要內(nèi)容、組織結構、業(yè)務流程、政策條件、發(fā)展趨勢和市場前景,旨在不斷提升私人銀行與財富管理從業(yè)人員的履職能力,推動私人銀行業(yè)務更加規(guī)范而健康地發(fā)展。
基于中信銀行多年的私人銀行業(yè)務成長經(jīng)驗，從核心理念、體系與策略三方面重新定義私人銀行的經(jīng)營方法與服務體系，解答了在大數(shù)據(jù)、金融脫媒的背景下，商業(yè)銀行與私人銀行業(yè)務到底該何去何從，薈萃了三位在我國商業(yè)銀行領域深耕多年的資深專家沉淀多年的真知灼見。
以客戶特征分析為基礎，總結私人銀行客戶的需求特點，挖掘、引領并創(chuàng)造客戶需求，為實現(xiàn)高質(zhì)量的客戶經(jīng)營服務提供有效指導，提供了一套圍繞私人銀行客戶需求分析的工作方法和實用工具，即如何針對不同客戶的顯性需求和隱形需求進行充分挖掘，并據(jù)此進行客戶資產(chǎn)結構調(diào)整與產(chǎn)品配置。
第二章 換位思考：樹立業(yè)務經(jīng)營核心理念
第一節(jié) 主動出擊：綜合情感投入與技巧運用的服務藝術 藝術就是人們用特意的能動方式進行美的表現(xiàn)和創(chuàng)造，引發(fā)美的意境和情感，是形象把握與理性把握的統(tǒng)一。所謂能動方式，就是掌握主動權，主動作為，而“美”也不僅僅是眼睛看到的美，耳朵聽到的、語言表達的都可以是一種美。私人銀行服務的一個重要特征就是，通過情感的投入以取得客戶信任。情感的投入讓私人銀行服務不單是一種能力，更是一門藝術。 一、傾聽：讓客戶真實、充分地表達思想 私人銀行服務的本質(zhì)是建立與客戶之間的信任，做到這一點的第一步是了解客戶。傾聽可以幫助私人銀行財富顧問或者客戶經(jīng)理與客戶建立基本關系，觸達客戶表達的真實意思，了解客戶真實的情況與需求。學會傾聽，讓客戶真實、充分地表達自己的訴求，是私人銀行服務的基礎。 多數(shù)私人銀行客戶，尤其是民營企業(yè)家，非常重視自身社會地位的提升與尊貴的體驗感受，體現(xiàn)在最基本的層面就是，客戶需要感受自己對話語權的充分掌握。因此，私人銀行服務人員首先要學會的就是傾聽。不輕易打斷客戶，不一味強調(diào)自我意思的表達，而是給予客戶充分表達的空間與時間，讓客戶感覺自身掌握談話的主動權與節(jié)奏，有利于提升客戶服務體驗。 傳播學中曾經(jīng)做過的一個統(tǒng)計顯示，我們每天花在溝通上的時間分配情況是：46%為傾聽，26%為說話，15%為閱讀，13%為書寫。充分利用傾聽的時間，做到有誠意、有耐心、有思考地傾聽客戶的表達，領會思想、提煉特點、總結需求，是私人銀行服務的起點。 二、語言：尋找溝通交流的切入點 語言是溝通中強有力的工具，通過語言進行溝通是私人銀行服務中重要的一項能力與藝術性的體現(xiàn)，優(yōu)雅而得體的談吐將大大降低溝通與營銷的難度。當客戶工作繁忙僅給你短短的五分鐘時，你要充分利用這段時間組織語言，將最需要傳達、最重要的意思傳達到位；當客戶特地抽出一定的時間與你進行交流時，你要合理安排時間，既能與客戶閑聊，交談工作之余的興趣愛好，又能有側重地將價值理念宣導到位，將產(chǎn)品和服務介紹清晰，區(qū)分出重要且復雜的內(nèi)容并條分縷析地講解，突出亮點與特色，既能將意思表達清楚又足夠打動人心。這些都是私人銀行服務與客戶經(jīng)營中的重要內(nèi)容。根據(jù)客戶意愿，選擇恰當時機，組織準確、生動的語言，是溝通的難點，也是語言魅力之所在。 具體來說，語言的藝術體現(xiàn)在多個方面：一是與客戶建立聯(lián)系，可以以客戶的興趣愛好作為開端，也可以客戶關注的時事重點為切入點，不一而足，總之應以客戶需求為出發(fā)點，以引起興趣為重點；二是引導表達，構建良好的溝通環(huán)境，在溝通中運用肯定或疑問的語句引起客戶進一步表達的意愿，同時要學會贊美，讓客戶獲得良好的溝通體驗，以進一步挖掘客戶的真實需求；三是在運用簡潔、明確的語言進行清楚的意思表達時，使信息有效傳遞，消除誤解；四是掌握說話的技巧，避免一味地營銷產(chǎn)品，引起客戶反感，同時能夠分析客戶需求，替客戶解決問題，并進一步引領客戶需求。 三、形象：提升自我形象與品牌影響力 私人銀行服務人員的自我形象是私人銀行服務的一部分，服務人員以得體的穿著、真誠的態(tài)度、自信的談吐，打造職業(yè)化又具備親和力的形象，有利于與客戶溝通的開展。此外，個體的形象還包括物品形象。每逢佳節(jié)或者客戶生日等具有紀念意義的日子，禮物的選擇既體現(xiàn)個人品位又展示了對客戶的了解程度。在與客戶接觸時，私人銀行服務人員要學會觀察，用眼睛尋找客戶愛好�？蛻艮k公室懸掛的字畫、齊備大氣的茶具、與家人的溫馨合照，每一個物品的背后可能都蘊含了無數(shù)的故事，這些都是私人銀行服務人員與客戶建立聯(lián)系的橋梁。 私人銀行服務的形象不僅僅是一線工作人員的個體形象，更是私人銀行品牌的形象。私人銀行服務對象是所謂頂層客戶群的高凈值財富客戶，私人銀行品牌作為高端品牌，具有較強的識別度與客戶黏性。2019年，財富管理研究機構Scorpio Partnership發(fā)布的全球私人銀行報告顯示，全球排名前10位的私人銀行在過去三年中未發(fā)生變化（內(nèi)部排名有個別調(diào)整）。為建立私人銀行品牌，私人銀行應讓客戶體驗有品位、高品質(zhì)、有特色、有溫度的服務，讓其享受個性化、專業(yè)化的財富管理服務，以卓越的服務打造強有力的品牌，實現(xiàn)私人銀行品牌的強溢出效應。 四、理性：獲取客戶信任 私人銀行業(yè)務是財富管理業(yè)務的傳承與升華。所謂財富管理，是運用金融和非金融工具，為客戶財富規(guī)劃、增長、分配、配置、運用和傳承提供管理服務，以期實現(xiàn)財富效用最大化的過程。私人銀行業(yè)務在財富管理的基礎上有更多的擴展：根據(jù)不同客戶的特性，選擇不同的產(chǎn)品，運用理財、基金、保險、信托等金融工具為客戶提供財富管理和傳承服務；為客戶提供子女教育規(guī)劃、慈善、健康、商旅等非金融服務，甚至為客戶提供稅務籌劃、法律咨詢等專業(yè)咨詢服務；當客戶沒有信心的時候，以專業(yè)重塑客戶信心，當客戶缺乏理性的時候，以專業(yè)讓客戶回歸理性。這些都是私人銀行服務專業(yè)性的體現(xiàn)，也是理性思考、分析與決策的體現(xiàn)。 民營企業(yè)家是國內(nèi)私人銀行客戶的中堅力量，中信銀行與胡潤百富共同發(fā)布的《2018中國企業(yè)家家族傳承白皮書》表明：在國內(nèi)億萬資產(chǎn)超高凈值人群中，企業(yè)家的比例為80%。民營企業(yè)家作為成功的創(chuàng)業(yè)者，在社會經(jīng)濟生活中占有一席之地，往往偏好通過主動追求經(jīng)濟利益獲得財富來實現(xiàn)自我獎勵，并希望持續(xù)不斷地擴大投資以實現(xiàn)財富的快速增值。民營企業(yè)家一般擁有以下基本特點：其潛在價值大，金融風險承受能力相對較強，金融服務需求多元，對投資團隊的專業(yè)性和資產(chǎn)跨境綜合配置要求高，金融消費行為理性。在分析、總結客戶特征的基礎上，私人銀行服務需要進一步契合客戶需求，以國際化、差異化、專業(yè)化、品牌化為發(fā)展方向，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康發(fā)展。因此，私人銀行服務必然要體現(xiàn)理性的價值，其服務人員不僅要掌握金融知識，還應加強對心理學、金融行為學等非金融知識的理解，以專業(yè)獲得客戶的認可，與客戶之間建立信任，培養(yǎng)客戶忠誠度。 五、行為：提升洞察力與營銷技巧 洞察力是一種行為的藝術，這是私人銀行服務人員成為私人銀行家的必備潛質(zhì)。私人銀行客戶的經(jīng)營是一個長期過程。在與客戶溝通、交往的過程中，私人銀行服務人員應具備敏銳的洞察力，迅速抓住關鍵點，形成需求分析與服務方案，感知問題癥結之所在，快速解決問題。此外，在長期的經(jīng)營過程中，私人銀行服務人員應學會如何適時地與客戶溝通，向客戶表達關愛，建立聯(lián)系契機。在洞察客戶心理與行為的基礎上，私人銀行服務人員要以誠懇的態(tài)度、真實的表達，激發(fā)客戶信心，建立相互信任。 洞察力的獲得不只是從書本中學來的，更多地需要經(jīng)歷、總結。通過與客戶多次溝通、交流，總結每次成功的關鍵，分析每次失敗的原因，知其然并知其所以然，形成自己與人交往、與客戶溝通的法則與經(jīng)驗，從而幫助我們分析客戶潛在需求，引領客戶需求，這是我們尋找營銷服務契機的關鍵，也是我們反思自身服務提升點的關鍵。洞察客戶長期價值，以平常心來看待成功與失敗，以一以貫之的服務質(zhì)量，從一而終地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，這也是行為藝術的體現(xiàn)，是行為的美感。 最后，卓越的私人銀行服務必然具備獨特的服務文化。圍繞“品位、品質(zhì)、品牌”構建有效率、有競爭力的服務體系，是私人銀行克敵制勝的法寶。為客戶提供專業(yè)化、個性化、差異化的服務，讓客戶獲得尊貴、專享的體驗，是私人銀行服務一直追求的目標。為實現(xiàn)此目標，私人銀行服務必須建立在有效溝通、長期經(jīng)營的基礎上，這就需要服務人員充分運用傾聽、語言、形象、理性、行為等各方面的技巧與藝術，這是私人銀行服務文化建設的過程，也是私人銀行服務文化引導行為、體現(xiàn)影響力的表現(xiàn)。 第二節(jié) 五大經(jīng)營核心理念 私人銀行的核心理念是私人銀行在為客戶提供產(chǎn)品和服務的過程中需要堅守的座右銘，是私人銀行業(yè)務開展過程中的最高指導原則。良好的理念是私人銀行服務質(zhì)量的重要保障。在私人銀行經(jīng)營管理過程中，需要服務人員堅守的核心理念包括以下五項：以客戶為中心、整合共享客戶資源、培育客戶忠誠度、持續(xù)提升卓越服務能力、始終與客戶共同成長。 一、以客戶為中心 私人銀行業(yè)務服務的對象是可投資資產(chǎn)達到一定規(guī)模的頂端客戶，以及這些客戶背后的家庭、家族乃至其所擁有或控制的企業(yè)與其他組織機構。在這一層面，私人銀行需要為這一有著多元化、個性化需求特征的主體提供全方位、針對性強的綜合化金融與非金融服務。只有牢牢樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，在提供產(chǎn)品與服務的過程中，始終以最大程度地滿足客戶需求、最大化客戶利益、最大程度提升客戶體驗為最終目標，這樣才可以最大程度地為客戶創(chuàng)造價值。 真正踐行這一理念，首先要全面了解客戶。在了解客戶的個人、家庭、生活、工作、理財目標的基礎上，金融機構要對客戶的投融資需求、法律稅務需求、資產(chǎn)配置需求、財富傳承需求、子女教育需求、健康管理需求進行深度挖掘，為客戶提供最適合其特點、最能夠為其創(chuàng)造價值的綜合服務方案。其次，金融機構應當充分利用其在資金、資源、信息、人才等方面的優(yōu)勢，在深度挖掘客戶需求的基礎上，做到引領客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，想客戶之未想，急客戶之未急，通過為客戶提供前瞻性服務，讓客戶獲得超預期的體驗。“以客戶為中心”是培養(yǎng)和提升客戶對服務的滿足感、認同感，提升客戶體驗、取得客戶信任的基石。 小案例 1974年，由9只主動管理型基金起家，管理資產(chǎn)達5.6萬億美元的先鋒集團堪稱踐行“以客戶為中心”經(jīng)營理念的典范。先鋒集團不僅將集團的使命定義為“從投資者根本利益出發(fā)，公平對待所有投資者，并致力于為投資者提供實現(xiàn)投資成功的最佳機會”，而且樹立“低成本投資”“長線思維”意識，將“服務于客戶的激情”作為其服務的目標，力求通過“卓越的投資結果”、“世界級的用戶體驗”和“客戶所有制”的客戶至上的獨特的服務理念，培養(yǎng)“忠實的客戶”，構建“持久的關系”，從而產(chǎn)生了“領航效應”。 二、整合共享客戶資源 合作與共贏是當今時代發(fā)展的主旋律，降低信息傳遞成本、提升金融資源的共享和使用效率是銀行服務的重要內(nèi)涵。私人銀行在給客戶提供服務的同時，需要在合作與共贏思想的指導下，發(fā)揮銀行在渠道、專業(yè)、產(chǎn)品與信息等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的高效整合、共享與利用。私人銀行可以通過建立開放式的客戶資源共享模式，與相關領域的專業(yè)人士共享客戶資源，實現(xiàn)客戶資源的整合與有效利用。同時，私人銀行要為客戶搭建共享交互平臺，實現(xiàn)私人銀行與客戶“互利共贏、共同發(fā)展”。 私人銀行在給客戶提供服務的同時，需要注重挖掘客戶背后的資源，借勢客戶資源，整合客戶資源，并基于此進行客戶服務的共享。對于喜歡收藏的私人銀行客戶，私人銀行可以通過舉辦藏品鑒賞活動，邀請私人銀行收藏領域?qū)＜覍蛻暨M行藏品鑒賞，為客戶提供與業(yè)內(nèi)專家溝通、交流的機會；對于上了年紀并關注健康的客戶，私人銀行可以舉辦主題沙龍，請相關領域的私人銀行客戶專家開展養(yǎng)生講座；對于需要法稅咨詢的企業(yè)家客戶，私人銀行可以通過搭建企業(yè)家-法稅律師溝通交流的平臺，為雙方溝通交流乃至業(yè)務合作創(chuàng)造契機。 私人銀行應充分認識到其所擁有的客戶資源優(yōu)勢，認識到每位高凈值客戶在資源共享機制中的特殊價值，進而在充分利用銀行自身資源的基礎上，通過為客戶搭建價值與資源的交互、共享、共生、共贏平臺，達成客戶資源整合、客戶資源共享，以最節(jié)約的成本實現(xiàn)資源的高效整合、共享與利用。 三、培育客戶忠誠度 “不謀萬世者，不足謀一時。”私人銀行應當通過培育客戶忠誠度，來提高客戶黏性和對本機構的依存度。其原因有兩個：一是，只有建立了客戶忠誠度、提高客戶黏性，客戶與銀行的關系才能長期穩(wěn)定，私人銀行品牌的價值才能得以體現(xiàn)；二是，與客戶之間的長期業(yè)務關系是實現(xiàn)私人銀行頂端業(yè)務的基礎。家族信托、高端保險、大類資產(chǎn)配置等私人銀行業(yè)務的開展，是以客戶愿意建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系為前提的，所以只有培育客戶忠誠度，提高客戶穩(wěn)定性，才可以為客戶提供有價值的服務。 如何建立忠誠度？首先，最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的長期服務。因此，長期經(jīng)營、深度挖掘客戶需求，做好客戶教育、客戶培養(yǎng)、客戶營銷及服務工作，是私人銀行經(jīng)營的重點。 經(jīng)過市場的洗禮，當私人銀行客戶投資趨于謹慎和理性時，其關注的重點將聚焦于財富的安全、投資的可持續(xù)性。因此，在服務私人銀行客戶時，提升長期資產(chǎn)配置與風險控制能力，保證客戶財富價值的長期穩(wěn)健增長，將更有利于激發(fā)客戶信心，贏得客戶信任。 其次，對私人銀行業(yè)務的開展不能急功近利，應通過KYC（客戶信息收集）技巧的嫻熟運用，結合客戶家庭構成、所在行業(yè)、所處的人生階段等關鍵信息，直擊對客戶而言長期存在但未得到解決的痛點，對客戶的長期需求進行精準定位，著力提升服務的針對性和綜合價值貢獻，進而提升客戶信任感，培育客戶長期忠誠度。 最后，私人銀行應正確處理好短期績效與中長期發(fā)展的關系，引導員工關注私人銀行客戶的長期價值。同時，私人銀行總部要構建科學的績效考評體系，引導分行強化私人銀行客戶長期關系維護和管理能力，著力提升客戶的長期綜合價值貢獻度，實現(xiàn)私人銀行業(yè)務的高質(zhì)量發(fā)展。 小案例 以投資管理為唯一業(yè)務、具有逾200年投資經(jīng)驗的施羅德集團，將“環(huán)境、社會及治理理念（ESG）作為其投資理念的基礎”，將自身的目標與客戶目標完全統(tǒng)一起來，致力于創(chuàng)造長期價值，以期滿足客戶未來財務需求；關注目標企業(yè)創(chuàng)造長期價值的潛力、贏利能力及償債能力，構建專業(yè)的股票和信用分析師團隊，多維度評估遴選擬投資目標企業(yè)，立足于現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債表、股本回報率等比贏利動機更重要的因子，從獨立的基本面研究中挖掘出具有競爭力的回報，提高其自身對長期投資的主動管理能力。 四、持續(xù)提升卓越服務能力 所謂卓越服務，即為客戶提供有品位、高品質(zhì)、有特色的私人銀行服務，讓品牌獲得客戶的高度認可�！�2018中國企業(yè)家家族傳承白皮書》的調(diào)查表明，超高凈值客戶在選擇家族傳承服務機構時，看重服務機構差異化專業(yè)服務能力的比例達到了65.5%。通過專業(yè)化、差異化的特色經(jīng)營，為客戶提供卓越服務，打造客戶極致體驗，這是私人銀行在市場競爭中制勝的關鍵。 私人銀行的服務對象是對服務的品位和品質(zhì)有著很高要求的“金字塔尖”客戶，以及這些客戶背后的家庭、家族乃至企業(yè)，這些客戶金融服務和非金融服務需求的專業(yè)化、個性化特征明顯。但是，當下私人銀行產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化嚴重，這導致了客戶服務的多元化需求難以得到高質(zhì)量匹配，私人銀行的品牌價值及品牌特色也難以得到有效體現(xiàn)。 踐行專業(yè)化、個性化、差異化經(jīng)營理念，是實現(xiàn)卓越服務、提升客戶體驗的重要環(huán)節(jié)。這就要求私人銀行做到以下幾點：一是運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術，精準定位目標客戶群，掌握客戶個體特征與差異化需求；二是基于客戶特點，以專業(yè)化、個性化、差異化的服務精耕細作，實現(xiàn)服務與客戶點對點精準匹配；三是打造“職業(yè)化、專業(yè)化、知識化”的私人銀行團隊，通過專業(yè)化體制、機制的建設，全面提升專業(yè)運作與差異化服務能力，培養(yǎng)具有品牌特色的服務風格與價值主張。 五、始終與客戶共同成長 私人銀行與客戶的受托人和委托人關系以高端服務為紐帶長期相互依存。在持續(xù)交互的過程中，客戶將實現(xiàn)財富的增長，私人銀行將實現(xiàn)業(yè)務的迭代與服務質(zhì)量的提升。樹立“始終與客戶共同成長”的理念，踐行與客戶利益共享、共同成長、共同發(fā)展的價值共生原則，對私人銀行業(yè)務的長期發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略指導意義。 首先，對于商業(yè)銀行自身來說，在不斷滿足客戶需求、幫助客戶解決問題的過程中，私人銀行自身也在不斷迭代和更新。在為不同風險的財富需求匹配不同產(chǎn)品和服務之時，私人銀行會用到國內(nèi)外多種直接、間接融資模式及融資工具，這有助于促進商業(yè)銀行順應利率市場化、投融資直接化、資本節(jié)約化、金融服務綜合化的業(yè)務轉(zhuǎn)型，對于私人銀行業(yè)務國際化的推進同樣意義重大。其次，私人銀行是財富的供給方與需求方的重要橋梁，私人銀行業(yè)務的開展同樣有助于實現(xiàn)財富的供給方與需求方之間的互利共贏、相互促進。最后，私人銀行品牌識別度高、客戶黏性強，品牌外溢作用凸顯，對于零售業(yè)務的拉動作用將非常明顯。以企業(yè)主為重要組成部分的私人銀行客戶往往有著諸多對公業(yè)務需求，私人銀行業(yè)務的發(fā)展對于對公業(yè)務也能夠產(chǎn)生較強的聯(lián)動作用，有利于實現(xiàn)跨條線資源的整合與價值共生。 私人銀行業(yè)務發(fā)展要秉承“始終與客戶共同成長”的理念，構建有利于提升私人銀行品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度的新型銀行與客戶關系。
中信銀行股份有限公司，成立于1987年，是中國改革開放之后成立的新興商業(yè)銀行之一，是中國較早參與國內(nèi)外金融市場融資的商業(yè)銀行，并以屢創(chuàng)中國現(xiàn)代金融史上多個佳績而蜚聲海內(nèi)外，為中國經(jīng)濟建設做出了積極的貢獻。 目前，中信銀行總資產(chǎn)突破6.5萬億元人民幣，在英國《銀行家》雜志2017年2月評出的“全球銀行品牌500強排行榜“中，中信銀行品牌價值94.79億美元，排名第22位，較上年度提升12位；同年5月《福布斯》雜志公布的“全球企業(yè)2000強”排名，中信銀行位居全球企業(yè)第78位；同年7月英國《銀行家》雜志公布的“世界1000家銀行排名”中，中信銀行位列資本排名第25位，已成為一家資本實力雄厚，具有強大綜合競爭力和品牌影響力的國際化金融機構。 中信銀行將繼續(xù)立足30年發(fā)展取得的成就，以建設“綜合融資服務銀行”為愿景，一如既往地服務實體經(jīng)濟，不斷提升專業(yè)化服務能力和服務水平，努力為客戶創(chuàng)造更大的價值。
第一章 私人銀行發(fā)展展望
第二章 換位思考：樹立業(yè)務經(jīng)營核心理念
第三章 尋找并贏得客戶
第四章 客戶需求的引領與創(chuàng)造
第五章 客戶營銷服務六步法
第六章 建設專業(yè)卓越的營銷服務團隊
第七章 金融科技是助推私人銀行發(fā)展的核心動力
第八章 私人銀行高效發(fā)展策略
第九章 私人銀行考核評價體系
第十章 私人銀行未來展望
第二章 換位思考：樹立業(yè)務經(jīng)營核心理念
第一節(jié) 主動出擊：綜合情感投入與技巧運用的服務藝術 藝術就是人們用特意的能動方式進行美的表現(xiàn)和創(chuàng)造，引發(fā)美的意境和情感，是形象把握與理性把握的統(tǒng)一。所謂能動方式，就是掌握主動權，主動作為，而“美”也不僅僅是眼睛看到的美，耳朵聽到的、語言表達的都可以是一種美。私人銀行服務的一個重要特征就是，通過情感的投入以取得客戶信任。情感的投入讓私人銀行服務不單是一種能力，更是一門藝術。 一、傾聽：讓客戶真實、充分地表達思想 私人銀行服務的本質(zhì)是建立與客戶之間的信任，做到這一點的第一步是了解客戶。傾聽可以幫助私人銀行財富顧問或者客戶經(jīng)理與客戶建立基本關系，觸達客戶表達的真實意思，了解客戶真實的情況與需求。學會傾聽，讓客戶真實、充分地表達自己的訴求，是私人銀行服務的基礎。 多數(shù)私人銀行客戶，尤其是民營企業(yè)家，非常重視自身社會地位的提升與尊貴的體驗感受，體現(xiàn)在最基本的層面就是，客戶需要感受自己對話語權的充分掌握。因此，私人銀行服務人員首先要學會的就是傾聽。不輕易打斷客戶，不一味強調(diào)自我意思的表達，而是給予客戶充分表達的空間與時間，讓客戶感覺自身掌握談話的主動權與節(jié)奏，有利于提升客戶服務體驗。 傳播學中曾經(jīng)做過的一個統(tǒng)計顯示，我們每天花在溝通上的時間分配情況是：46%為傾聽，26%為說話，15%為閱讀，13%為書寫。充分利用傾聽的時間，做到有誠意、有耐心、有思考地傾聽客戶的表達，領會思想、提煉特點、總結需求，是私人銀行服務的起點。 二、語言：尋找溝通交流的切入點 語言是溝通中強有力的工具，通過語言進行溝通是私人銀行服務中重要的一項能力與藝術性的體現(xiàn)，優(yōu)雅而得體的談吐將大大降低溝通與營銷的難度。當客戶工作繁忙僅給你短短的五分鐘時，你要充分利用這段時間組織語言，將最需要傳達、最重要的意思傳達到位；當客戶特地抽出一定的時間與你進行交流時，你要合理安排時間，既能與客戶閑聊，交談工作之余的興趣愛好，又能有側重地將價值理念宣導到位，將產(chǎn)品和服務介紹清晰，區(qū)分出重要且復雜的內(nèi)容并條分縷析地講解，突出亮點與特色，既能將意思表達清楚又足夠打動人心。這些都是私人銀行服務與客戶經(jīng)營中的重要內(nèi)容。根據(jù)客戶意愿，選擇恰當時機，組織準確、生動的語言，是溝通的難點，也是語言魅力之所在。 具體來說，語言的藝術體現(xiàn)在多個方面：一是與客戶建立聯(lián)系，可以以客戶的興趣愛好作為開端，也可以客戶關注的時事重點為切入點，不一而足，總之應以客戶需求為出發(fā)點，以引起興趣為重點；二是引導表達，構建良好的溝通環(huán)境，在溝通中運用肯定或疑問的語句引起客戶進一步表達的意愿，同時要學會贊美，讓客戶獲得良好的溝通體驗，以進一步挖掘客戶的真實需求；三是在運用簡潔、明確的語言進行清楚的意思表達時，使信息有效傳遞，消除誤解；四是掌握說話的技巧，避免一味地營銷產(chǎn)品，引起客戶反感，同時能夠分析客戶需求，替客戶解決問題，并進一步引領客戶需求。 三、形象：提升自我形象與品牌影響力 私人銀行服務人員的自我形象是私人銀行服務的一部分，服務人員以得體的穿著、真誠的態(tài)度、自信的談吐，打造職業(yè)化又具備親和力的形象，有利于與客戶溝通的開展。此外，個體的形象還包括物品形象。每逢佳節(jié)或者客戶生日等具有紀念意義的日子，禮物的選擇既體現(xiàn)個人品位又展示了對客戶的了解程度。在與客戶接觸時，私人銀行服務人員要學會觀察，用眼睛尋找客戶愛好�？蛻艮k公室懸掛的字畫、齊備大氣的茶具、與家人的溫馨合照，每一個物品的背后可能都蘊含了無數(shù)的故事，這些都是私人銀行服務人員與客戶建立聯(lián)系的橋梁。 私人銀行服務的形象不僅僅是一線工作人員的個體形象，更是私人銀行品牌的形象。私人銀行服務對象是所謂頂層客戶群的高凈值財富客戶，私人銀行品牌作為高端品牌，具有較強的識別度與客戶黏性。2019年，財富管理研究機構Scorpio Partnership發(fā)布的全球私人銀行報告顯示，全球排名前10位的私人銀行在過去三年中未發(fā)生變化（內(nèi)部排名有個別調(diào)整）。為建立私人銀行品牌，私人銀行應讓客戶體驗有品位、高品質(zhì)、有特色、有溫度的服務，讓其享受個性化、專業(yè)化的財富管理服務，以卓越的服務打造強有力的品牌，實現(xiàn)私人銀行品牌的強溢出效應。 四、理性：獲取客戶信任 私人銀行業(yè)務是財富管理業(yè)務的傳承與升華。所謂財富管理，是運用金融和非金融工具，為客戶財富規(guī)劃、增長、分配、配置、運用和傳承提供管理服務，以期實現(xiàn)財富效用最大化的過程。私人銀行業(yè)務在財富管理的基礎上有更多的擴展：根據(jù)不同客戶的特性，選擇不同的產(chǎn)品，運用理財、基金、保險、信托等金融工具為客戶提供財富管理和傳承服務；為客戶提供子女教育規(guī)劃、慈善、健康、商旅等非金融服務，甚至為客戶提供稅務籌劃、法律咨詢等專業(yè)咨詢服務；當客戶沒有信心的時候，以專業(yè)重塑客戶信心，當客戶缺乏理性的時候，以專業(yè)讓客戶回歸理性。這些都是私人銀行服務專業(yè)性的體現(xiàn)，也是理性思考、分析與決策的體現(xiàn)。 民營企業(yè)家是國內(nèi)私人銀行客戶的中堅力量，中信銀行與胡潤百富共同發(fā)布的《2018中國企業(yè)家家族傳承白皮書》表明：在國內(nèi)億萬資產(chǎn)超高凈值人群中，企業(yè)家的比例為80%。民營企業(yè)家作為成功的創(chuàng)業(yè)者，在社會經(jīng)濟生活中占有一席之地，往往偏好通過主動追求經(jīng)濟利益獲得財富來實現(xiàn)自我獎勵，并希望持續(xù)不斷地擴大投資以實現(xiàn)財富的快速增值。民營企業(yè)家一般擁有以下基本特點：其潛在價值大，金融風險承受能力相對較強，金融服務需求多元，對投資團隊的專業(yè)性和資產(chǎn)跨境綜合配置要求高，金融消費行為理性。在分析、總結客戶特征的基礎上，私人銀行服務需要進一步契合客戶需求，以國際化、差異化、專業(yè)化、品牌化為發(fā)展方向，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的健康發(fā)展。因此，私人銀行服務必然要體現(xiàn)理性的價值，其服務人員不僅要掌握金融知識，還應加強對心理學、金融行為學等非金融知識的理解，以專業(yè)獲得客戶的認可，與客戶之間建立信任，培養(yǎng)客戶忠誠度。 五、行為：提升洞察力與營銷技巧 洞察力是一種行為的藝術，這是私人銀行服務人員成為私人銀行家的必備潛質(zhì)。私人銀行客戶的經(jīng)營是一個長期過程。在與客戶溝通、交往的過程中，私人銀行服務人員應具備敏銳的洞察力，迅速抓住關鍵點，形成需求分析與服務方案，感知問題癥結之所在，快速解決問題。此外，在長期的經(jīng)營過程中，私人銀行服務人員應學會如何適時地與客戶溝通，向客戶表達關愛，建立聯(lián)系契機。在洞察客戶心理與行為的基礎上，私人銀行服務人員要以誠懇的態(tài)度、真實的表達，激發(fā)客戶信心，建立相互信任。 洞察力的獲得不只是從書本中學來的，更多地需要經(jīng)歷、總結。通過與客戶多次溝通、交流，總結每次成功的關鍵，分析每次失敗的原因，知其然并知其所以然，形成自己與人交往、與客戶溝通的法則與經(jīng)驗，從而幫助我們分析客戶潛在需求，引領客戶需求，這是我們尋找營銷服務契機的關鍵，也是我們反思自身服務提升點的關鍵。洞察客戶長期價值，以平常心來看待成功與失敗，以一以貫之的服務質(zhì)量，從一而終地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，這也是行為藝術的體現(xiàn)，是行為的美感。 最后，卓越的私人銀行服務必然具備獨特的服務文化。圍繞“品位、品質(zhì)、品牌”構建有效率、有競爭力的服務體系，是私人銀行克敵制勝的法寶。為客戶提供專業(yè)化、個性化、差異化的服務，讓客戶獲得尊貴、專享的體驗，是私人銀行服務一直追求的目標。為實現(xiàn)此目標，私人銀行服務必須建立在有效溝通、長期經(jīng)營的基礎上，這就需要服務人員充分運用傾聽、語言、形象、理性、行為等各方面的技巧與藝術，這是私人銀行服務文化建設的過程，也是私人銀行服務文化引導行為、體現(xiàn)影響力的表現(xiàn)。 第二節(jié) 五大經(jīng)營核心理念 私人銀行的核心理念是私人銀行在為客戶提供產(chǎn)品和服務的過程中需要堅守的座右銘，是私人銀行業(yè)務開展過程中的最高指導原則。良好的理念是私人銀行服務質(zhì)量的重要保障。在私人銀行經(jīng)營管理過程中，需要服務人員堅守的核心理念包括以下五項：以客戶為中心、整合共享客戶資源、培育客戶忠誠度、持續(xù)提升卓越服務能力、始終與客戶共同成長。 一、以客戶為中心 私人銀行業(yè)務服務的對象是可投資資產(chǎn)達到一定規(guī)模的頂端客戶，以及這些客戶背后的家庭、家族乃至其所擁有或控制的企業(yè)與其他組織機構。在這一層面，私人銀行需要為這一有著多元化、個性化需求特征的主體提供全方位、針對性強的綜合化金融與非金融服務。只有牢牢樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，在提供產(chǎn)品與服務的過程中，始終以最大程度地滿足客戶需求、最大化客戶利益、最大程度提升客戶體驗為最終目標，這樣才可以最大程度地為客戶創(chuàng)造價值。 真正踐行這一理念，首先要全面了解客戶。在了解客戶的個人、家庭、生活、工作、理財目標的基礎上，金融機構要對客戶的投融資需求、法律稅務需求、資產(chǎn)配置需求、財富傳承需求、子女教育需求、健康管理需求進行深度挖掘，為客戶提供最適合其特點、最能夠為其創(chuàng)造價值的綜合服務方案。其次，金融機構應當充分利用其在資金、資源、信息、人才等方面的優(yōu)勢，在深度挖掘客戶需求的基礎上，做到引領客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，想客戶之未想，急客戶之未急，通過為客戶提供前瞻性服務，讓客戶獲得超預期的體驗。“以客戶為中心”是培養(yǎng)和提升客戶對服務的滿足感、認同感，提升客戶體驗、取得客戶信任的基石。 小案例 1974年，由9只主動管理型基金起家，管理資產(chǎn)達5.6萬億美元的先鋒集團堪稱踐行“以客戶為中心”經(jīng)營理念的典范。先鋒集團不僅將集團的使命定義為“從投資者根本利益出發(fā)，公平對待所有投資者，并致力于為投資者提供實現(xiàn)投資成功的最佳機會”，而且樹立“低成本投資”“長線思維”意識，將“服務于客戶的激情”作為其服務的目標，力求通過“卓越的投資結果”、“世界級的用戶體驗”和“客戶所有制”的客戶至上的獨特的服務理念，培養(yǎng)“忠實的客戶”，構建“持久的關系”，從而產(chǎn)生了“領航效應”。 二、整合共享客戶資源 合作與共贏是當今時代發(fā)展的主旋律，降低信息傳遞成本、提升金融資源的共享和使用效率是銀行服務的重要內(nèi)涵。私人銀行在給客戶提供服務的同時，需要在合作與共贏思想的指導下，發(fā)揮銀行在渠道、專業(yè)、產(chǎn)品與信息等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的高效整合、共享與利用。私人銀行可以通過建立開放式的客戶資源共享模式，與相關領域的專業(yè)人士共享客戶資源，實現(xiàn)客戶資源的整合與有效利用。同時，私人銀行要為客戶搭建共享交互平臺，實現(xiàn)私人銀行與客戶“互利共贏、共同發(fā)展”。 私人銀行在給客戶提供服務的同時，需要注重挖掘客戶背后的資源，借勢客戶資源，整合客戶資源，并基于此進行客戶服務的共享。對于喜歡收藏的私人銀行客戶，私人銀行可以通過舉辦藏品鑒賞活動，邀請私人銀行收藏領域?qū)＜覍蛻暨M行藏品鑒賞，為客戶提供與業(yè)內(nèi)專家溝通、交流的機會；對于上了年紀并關注健康的客戶，私人銀行可以舉辦主題沙龍，請相關領域的私人銀行客戶專家開展養(yǎng)生講座；對于需要法稅咨詢的企業(yè)家客戶，私人銀行可以通過搭建企業(yè)家-法稅律師溝通交流的平臺，為雙方溝通交流乃至業(yè)務合作創(chuàng)造契機。 私人銀行應充分認識到其所擁有的客戶資源優(yōu)勢，認識到每位高凈值客戶在資源共享機制中的特殊價值，進而在充分利用銀行自身資源的基礎上，通過為客戶搭建價值與資源的交互、共享、共生、共贏平臺，達成客戶資源整合、客戶資源共享，以最節(jié)約的成本實現(xiàn)資源的高效整合、共享與利用。 三、培育客戶忠誠度 “不謀萬世者，不足謀一時。”私人銀行應當通過培育客戶忠誠度，來提高客戶黏性和對本機構的依存度。其原因有兩個：一是，只有建立了客戶忠誠度、提高客戶黏性，客戶與銀行的關系才能長期穩(wěn)定，私人銀行品牌的價值才能得以體現(xiàn)；二是，與客戶之間的長期業(yè)務關系是實現(xiàn)私人銀行頂端業(yè)務的基礎。家族信托、高端保險、大類資產(chǎn)配置等私人銀行業(yè)務的開展，是以客戶愿意建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系為前提的，所以只有培育客戶忠誠度，提高客戶穩(wěn)定性，才可以為客戶提供有價值的服務。 如何建立忠誠度？首先，最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的長期服務。因此，長期經(jīng)營、深度挖掘客戶需求，做好客戶教育、客戶培養(yǎng)、客戶營銷及服務工作，是私人銀行經(jīng)營的重點。 經(jīng)過市場的洗禮，當私人銀行客戶投資趨于謹慎和理性時，其關注的重點將聚焦于財富的安全、投資的可持續(xù)性。因此，在服務私人銀行客戶時，提升長期資產(chǎn)配置與風險控制能力，保證客戶財富價值的長期穩(wěn)健增長，將更有利于激發(fā)客戶信心，贏得客戶信任。 其次，對私人銀行業(yè)務的開展不能急功近利，應通過KYC（客戶信息收集）技巧的嫻熟運用，結合客戶家庭構成、所在行業(yè)、所處的人生階段等關鍵信息，直擊對客戶而言長期存在但未得到解決的痛點，對客戶的長期需求進行精準定位，著力提升服務的針對性和綜合價值貢獻，進而提升客戶信任感，培育客戶長期忠誠度。 最后，私人銀行應正確處理好短期績效與中長期發(fā)展的關系，引導員工關注私人銀行客戶的長期價值。同時，私人銀行總部要構建科學的績效考評體系，引導分行強化私人銀行客戶長期關系維護和管理能力，著力提升客戶的長期綜合價值貢獻度，實現(xiàn)私人銀行業(yè)務的高質(zhì)量發(fā)展。 小案例 以投資管理為唯一業(yè)務、具有逾200年投資經(jīng)驗的施羅德集團，將“環(huán)境、社會及治理理念（ESG）作為其投資理念的基礎”，將自身的目標與客戶目標完全統(tǒng)一起來，致力于創(chuàng)造長期價值，以期滿足客戶未來財務需求；關注目標企業(yè)創(chuàng)造長期價值的潛力、贏利能力及償債能力，構建專業(yè)的股票和信用分析師團隊，多維度評估遴選擬投資目標企業(yè)，立足于現(xiàn)金流、資產(chǎn)負債表、股本回報率等比贏利動機更重要的因子，從獨立的基本面研究中挖掘出具有競爭力的回報，提高其自身對長期投資的主動管理能力。 四、持續(xù)提升卓越服務能力 所謂卓越服務，即為客戶提供有品位、高品質(zhì)、有特色的私人銀行服務，讓品牌獲得客戶的高度認可。《2018中國企業(yè)家家族傳承白皮書》的調(diào)查表明，超高凈值客戶在選擇家族傳承服務機構時，看重服務機構差異化專業(yè)服務能力的比例達到了65.5%。通過專業(yè)化、差異化的特色經(jīng)營，為客戶提供卓越服務，打造客戶極致體驗，這是私人銀行在市場競爭中制勝的關鍵。 私人銀行的服務對象是對服務的品位和品質(zhì)有著很高要求的“金字塔尖”客戶，以及這些客戶背后的家庭、家族乃至企業(yè)，這些客戶金融服務和非金融服務需求的專業(yè)化、個性化特征明顯。但是，當下私人銀行產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化嚴重，這導致了客戶服務的多元化需求難以得到高質(zhì)量匹配，私人銀行的品牌價值及品牌特色也難以得到有效體現(xiàn)。 踐行專業(yè)化、個性化、差異化經(jīng)營理念，是實現(xiàn)卓越服務、提升客戶體驗的重要環(huán)節(jié)。這就要求私人銀行做到以下幾點：一是運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術，精準定位目標客戶群，掌握客戶個體特征與差異化需求；二是基于客戶特點，以專業(yè)化、個性化、差異化的服務精耕細作，實現(xiàn)服務與客戶點對點精準匹配；三是打造“職業(yè)化、專業(yè)化、知識化”的私人銀行團隊，通過專業(yè)化體制、機制的建設，全面提升專業(yè)運作與差異化服務能力，培養(yǎng)具有品牌特色的服務風格與價值主張。 五、始終與客戶共同成長 私人銀行與客戶的受托人和委托人關系以高端服務為紐帶長期相互依存。在持續(xù)交互的過程中，客戶將實現(xiàn)財富的增長，私人銀行將實現(xiàn)業(yè)務的迭代與服務質(zhì)量的提升。樹立“始終與客戶共同成長”的理念，踐行與客戶利益共享、共同成長、共同發(fā)展的價值共生原則，對私人銀行業(yè)務的長期發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略指導意義。 首先，對于商業(yè)銀行自身來說，在不斷滿足客戶需求、幫助客戶解決問題的過程中，私人銀行自身也在不斷迭代和更新。在為不同風險的財富需求匹配不同產(chǎn)品和服務之時，私人銀行會用到國內(nèi)外多種直接、間接融資模式及融資工具，這有助于促進商業(yè)銀行順應利率市場化、投融資直接化、資本節(jié)約化、金融服務綜合化的業(yè)務轉(zhuǎn)型，對于私人銀行業(yè)務國際化的推進同樣意義重大。其次，私人銀行是財富的供給方與需求方的重要橋梁，私人銀行業(yè)務的開展同樣有助于實現(xiàn)財富的供給方與需求方之間的互利共贏、相互促進。最后，私人銀行品牌識別度高、客戶黏性強，品牌外溢作用凸顯，對于零售業(yè)務的拉動作用將非常明顯。以企業(yè)主為重要組成部分的私人銀行客戶往往有著諸多對公業(yè)務需求，私人銀行業(yè)務的發(fā)展對于對公業(yè)務也能夠產(chǎn)生較強的聯(lián)動作用，有利于實現(xiàn)跨條線資源的整合與價值共生。 私人銀行業(yè)務發(fā)展要秉承“始終與客戶共同成長”的理念，構建有利于提升私人銀行品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度的新型銀行與客戶關系。
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