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　　一
　　史的研究，從來都是學科建設的一大基石。
　　以美國為代表的量化與實證研究范式，以歐洲為代表的文化批判研究范式，為世界廣告學研究作出了重大貢獻，成為世界廣告學研究的兩大引領。然而，于廣告史的研究，無論美國抑或歐洲，皆有所欠缺。非不能也，乃不為也。垂范及影響所及，也造成世界廣告學研究學科建構上的某種缺憾。
　　在我國廣告學研究的發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出一批為數(shù)甚眾的廣告史學者，或通史，或斷代史，或?qū)ｉT史，從不同角度展開中外廣告發(fā)展的研究。成就卓卓而又為我熟知者，便有先后供職于武漢大學、暨南大學的劉家林教授，先后供職于河南大學、華東師范大學和上海大學的楊海軍教授。從史的角度，努力構筑廣告學的學科基礎，可視為中國學者對世界廣告學研究的又一值得稱道的學術貢獻。
　　輝煌博士的《廣告形態(tài)演進史論——基于感官和時空的邏輯》，也是其中的代表作之一。
　　二
　　廣告形態(tài)的演進，是廣告發(fā)展演進的核心內(nèi)容。該書對廣告發(fā)展演進的梳理，集中圍繞廣告形態(tài)的演進而展開。這里，首先就有一個演進階段的劃分及其依據(jù)的問題。
　　我非常認同黃旦教授“報刊的歷史與歷史的報刊”的說法。我們研究廣告史，研究的是廣告的歷史而不是歷史發(fā)展中的廣告。廣告形態(tài)的演進亦復如是。該書以廣告形態(tài)為“合法性主體”，并從這一“合法性主體”出發(fā)，將廣告形態(tài)的演進劃分為三個歷史階段：原形態(tài)發(fā)展階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段、數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段。這是一種主體性建構的史學思維，是對以歷史為邏輯的超越。我曾經(jīng)作過20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯�，也曾�?jīng)嘗試基于廣告?zhèn)鞑ダ碚撔螒B(tài)的共性特征來作發(fā)展歷史的分期。以歷史為邏輯是史學研究的基本模式，其實，許多新的邏輯都可努力嘗試。
　　思維的合理性與現(xiàn)實的合理性往往是一致的。上述三個發(fā)展階段的劃分，不僅是一種形式的創(chuàng)新，也頗為符合廣告形態(tài)演進的歷史狀況，至少，作者在這一研究框架下所展開的具體論述與闡釋，是持之有據(jù)、言之有理的，值得讀者細細品味。
　　三個歷史階段的劃分，我是認同的。如果由我來作概念的創(chuàng)設，也許我會使用元媒介形態(tài)階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)階段與數(shù)字媒介形態(tài)階段。所謂“元媒介”，是偏重自然媒介與接近自然物的媒介。而現(xiàn)代媒介與數(shù)字媒介，則是典型的現(xiàn)代技術下的“技術人工物”。廣告從來就是依附媒介而成長的。
　　三
　　作者基于時空與感官的雙重邏輯，來具體展開廣告形態(tài)的歷史演進的研究。
　　謀求時空的突破，是人類傳播發(fā)展與媒介發(fā)展永恒的追求，廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱�。在“原形態(tài)”發(fā)展階段。廣告?zhèn)鞑�對時空的突破是緩慢而微弱的，直到大眾媒介時期，廣告?zhèn)鞑ゲ奴@得極大的時空突破。然而，這種突破是相對的，大眾傳播依然存在較大的時空局限，依然存在媒介的時空隔離�！翱臻g媒介”與“時間媒介”之說即為其中之一。人類對傳播時空的突破，只有到了數(shù)字傳播時代才真正得以體現(xiàn)。數(shù)字傳播時代，才真正可以說得上是無處不在、無時不在的“泛在”傳播時空。
　　感官的融合與平衡，也是傳播追求的一個重要目標，并且與傳播時空的突破緊密相隨。當廣告基于實物與叫賣兩種核心感官元素不斷向前發(fā)展，在漫長的“原形態(tài)”長河中，一直未能實現(xiàn)這兩種元素的融合。在大眾媒介時期，除電視外，也還有“聽覺媒介”與“視覺媒介”之說。也是到了數(shù)字媒介時期，聽覺與視覺兩種感官元素才實現(xiàn)高度的融合與平衡。
　　這種梳理，把握住了廣告形態(tài)演進的實質(zhì)，清晰地還原了廣告形態(tài)歷史演進的軌跡與線索。