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　　2008年爆發(fā)中國(guó)史上最為嚴(yán)重的“奶制品行業(yè)污染事件”，以三鹿集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“三鹿”）為代表，22家企業(yè)品牌涉事其中，這直接催生了《中華人民共和國(guó)食品安全法》（簡(jiǎn)稱《食品安全法》）于2009年6月1日頒布實(shí)施，但制度措施并沒(méi)能阻擋食品安全事件頻發(fā)的態(tài)勢(shì)，也未能徹底整治食品安全問(wèn)題。2015年10月1日最新修訂并正式實(shí)施的《食品安全法》，增加了50條，加強(qiáng)八個(gè)方面的制度構(gòu)建，號(hào)稱“史上最嚴(yán)厲的食品安全法”，但食品行業(yè)品牌危機(jī)事件仍不斷爆出。
　　面對(duì)此類現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，首先應(yīng)思考：我國(guó)食品行業(yè)為何經(jīng)常爆發(fā)品牌群危機(jī)？引發(fā)食品品牌群和消費(fèi)者之間沖突的根源是什么？其次，事前預(yù)防、事中監(jiān)管和事后懲處不能有效解決食品安全問(wèn)題的“黑箱”是什么？作為食品安全問(wèn)題治理的主體，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為關(guān)乎公眾的生命與健康，其不應(yīng)將經(jīng)濟(jì)利益至上奉為發(fā)展法則，而應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的“德治”成分。衡量企業(yè)“德治”的核心指標(biāo)是“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（corporate social responsibility，以下簡(jiǎn)稱為CSR）。早有研究指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失是導(dǎo)致食品行業(yè)危機(jī)頻發(fā)的主要內(nèi)部原因，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益中往往偏重經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)效益，因此食品安全危機(jī)事件不斷爆發(fā)（魯津，栗雨楠，2011）。企業(yè)秉承社會(huì)責(zé)任理念，以提供安全、放心、營(yíng)養(yǎng)的食品作為發(fā)展使命，可看作“德治”視角；同時(shí)，配合“法治”治理，德法相濟(jì)，也許是解決食品安全危機(jī)的根本出路。那么，CSR能否減少品牌群危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)？如果答案是肯定的，核心的作用邊界又有哪些？解答這些問(wèn)題對(duì)于重建食品品牌群際信任、穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)、治理食品安全問(wèn)題無(wú)疑具有重要意義。
　　在此背景下，本書運(yùn)用多案例法、情景模擬實(shí)驗(yàn)法，結(jié)合群體相對(duì)剝奪感理論、利益相關(guān)者理論與形象修復(fù)理論，圍繞我國(guó)食品安全導(dǎo)致的群際沖突問(wèn)題，逐步探究了群際沖突的特征、品牌群危機(jī)產(chǎn)生的路徑、CSR的減緩效應(yīng)、效應(yīng)邊界以及戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的效果。研究有四方面的發(fā)現(xiàn)。
　�。ㄒ唬┗�于相對(duì)剝奪感視角下的群際沖突，部分源于群際信任中的狹義信任的中間傳導(dǎo)作用
　　首先，以食品業(yè)品牌群危機(jī)為顯性特征的群際沖突，的確能造成消費(fèi)群體內(nèi)較高的相對(duì)剝奪感，并能明顯直接引致負(fù)面口碑意圖與消費(fèi)抵制。其次，相對(duì)剝奪感引起消費(fèi)者對(duì)品牌群體的集體不信任，最終產(chǎn)生負(fù)面口碑行為。再者，食品業(yè)群際沖突作用路徑中，包括制度信任和行業(yè)信任維度的廣義信任并不是相對(duì)剝奪感引發(fā)群際關(guān)系緊張的中轉(zhuǎn)路徑。我國(guó)食品安全問(wèn)題持續(xù)受到各界關(guān)注，國(guó)家不斷收緊監(jiān)管與懲處尺度，并大力宣傳食品安全，正在穩(wěn)健構(gòu)建起全社會(huì)參與的食品安全治理機(jī)制。
　�。ǘ�）CSR的緩解效應(yīng)因危機(jī)類型而異
　　出現(xiàn)品牌群危機(jī)之后，為了減少與公眾、消費(fèi)者、社區(qū)、媒體、政府、員工及債權(quán)人之間因?yàn)槲�機(jī)而引發(fā)的群際沖突，食品企業(yè)積極開(kāi)展各類補(bǔ)救性CSR活動(dòng)�；�于利益相關(guān)者視角，企業(yè)較多選擇的CSR有社區(qū)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、員工責(zé)任與組合式責(zé)任五類CSR行為策略。選擇“品牌形象”“消費(fèi)者寬恕”“品牌信任”“品牌關(guān)系再續(xù)意愿”作為衡量五類CSR內(nèi)容修復(fù)危機(jī)品牌的效應(yīng)指標(biāo)（即因變量），運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證了在性能型危機(jī)和道德型危機(jī)（也可稱為價(jià)值觀型危機(jī)、倫理型危機(jī)）情境下不同的修復(fù)作用。任何CSR策略都能帶來(lái)修復(fù)效應(yīng)，但修復(fù)效應(yīng)存在差異：性能型危機(jī)情境下，CSR行為策略的修復(fù)效應(yīng)優(yōu)于道德型危機(jī)情境下CSR行為策略的修復(fù)效應(yīng)。
　�。ㄈ�）感知質(zhì)量與危機(jī)范圍對(duì)CSR策略的緩解效果產(chǎn)生不同影響
　　食品企業(yè)針對(duì)不同利益相關(guān)者的五類CSR策略在修復(fù)“消費(fèi)者寬恕”“品牌形象”“品牌關(guān)系再續(xù)意愿”時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“感知質(zhì)量”與“危機(jī)范圍”發(fā)揮不同的調(diào)節(jié)作用：感知質(zhì)量對(duì)不同的修復(fù)目標(biāo)均起到正向調(diào)節(jié)作用，而危機(jī)范圍對(duì)不同修復(fù)目標(biāo)的調(diào)節(jié)作用有時(shí)正向，有時(shí)負(fù)向。
　�。ㄋ模�戰(zhàn)略性CSR能治道德型危機(jī)
　　對(duì)2009~2018年間92起重要品牌群危機(jī)案例及其企業(yè)官網(wǎng)“食品與愿景”“CSR專欄信息”實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)行為與企業(yè)的使命和愿景相一致時(shí)，道德型品牌群危機(jī)發(fā)生的可能性顯著降低。食品企業(yè)如果本著與利益相關(guān)者共同發(fā)展、共享價(jià)值的理念，就能有效治理道德型危機(jī)。
　　本課題探究以上問(wèn)題，從理論上來(lái)說(shuō)，一方面發(fā)現(xiàn)了基于群體相對(duì)剝奪感視角的我國(guó)食品業(yè)群際沖突產(chǎn)生的原因，另一方面，延伸了CSR效應(yīng)理論，將有關(guān)CSR內(nèi)容與效應(yīng)的研究從正常情境延伸至品牌危機(jī)情境下，同時(shí)還探測(cè)到基于企業(yè)價(jià)值觀追求的戰(zhàn)略性CSR理念對(duì)食品安全危機(jī)的治理效果。
　　本研究的實(shí)踐價(jià)值有三個(gè)方面。（1）探究食品群際沖突機(jī)理，為食品企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)提供了關(guān)鍵視角，即重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。（2）解析危機(jī)后CSR對(duì)品牌形象的修復(fù)效應(yīng)，引導(dǎo)企業(yè)高效、科學(xué)地進(jìn)行危機(jī)后的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。（3）戰(zhàn)略性CSR的研究警醒企業(yè)回歸社會(huì)公民身份，健康、持續(xù)地滿足利益相關(guān)者的訴求，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并積極主動(dòng)地踐行對(duì)主要利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任承諾，將CSR內(nèi)化為企業(yè)價(jià)值觀，謀求企業(yè)與社會(huì)的和諧共生。
　　本書得益于多項(xiàng)科研基金的資助，在此特別感謝。給予本書資助的分別是河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“食品業(yè)品牌群際關(guān)系沖突機(jī)理與企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理研究”（2016BJJ019）、河南理工大學(xué)“工商管理學(xué)院能源經(jīng)濟(jì)研究中心”（722403/012）、河南理工大學(xué)“哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”（CXTD2020-2）。
　　本書研究和出版得到多方幫助。感謝四川大學(xué)商學(xué)院余偉萍教授的指導(dǎo)，感謝河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院的碩士研究生苗世通和文露的初期校對(duì)，感謝經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社崔新艷老師對(duì)本書出版所付出的努力。