本書是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)核心課程教材，是為滿足職業(yè)院校人才培養(yǎng)和技能要求、結(jié)合現(xiàn)代市場營銷行業(yè)企業(yè)人才需求而編寫的。教材采用項目和模塊化設(shè)計，包括認知市場營銷、分析營銷環(huán)境、確立目標市場、選擇產(chǎn)品組合、制定產(chǎn)品價格、遴選分銷渠道、確定促銷組合、走進新媒體營銷8個項目，系統(tǒng)地講述了市場營銷的基本理論、基本知識和應用策略。本書突出實用性和適用性，理實一體、內(nèi)容全面、案例豐富；同時每個項目后面附有練習與實訓，既方便教師教學和布置作業(yè)使用，又便于學生自主學習使用。本書配有同步訓練輔導用書《市場營銷基礎(chǔ)（第5版）學習導航與習題》。本書可作為職業(yè)院校商貿(mào)類專業(yè)教學用書，也可作為財經(jīng)類專業(yè)教學用書，同時還可供從事相關(guān)專業(yè)的職場人士自學充電、企業(yè)培訓使用。本書配有教學指南、電子教案和習題答案，請有此需要的教師登錄華信教育資源網(wǎng)（www.hxedu.com.cn）免費注冊后再進行下載。此外，本書還配有二維碼教學資源包，包括微課、案例庫等，讀者可通過掃描書中的二維碼進行觀看。
于家臻，山東省教育科學研究院職業(yè)教育研究所副所長、正高級講師；目前擔任中國職業(yè)技術(shù)教育學會教學工作委員會常務理事、中國職教學會教學工作委員會現(xiàn)代服務類專業(yè)教學研究中心主任委員、兼全國中職財經(jīng)類專業(yè)教學研究會主任、中國職教學會教學工作委員會通識文化課教學研究中心副主任委員、全國財政職業(yè)教育教學指導委員會中職財經(jīng)類專業(yè)教學指導委員會委員、山東省職業(yè)技術(shù)教育學會學術(shù)委員會副秘書長、山東省教育學會職業(yè)教育研究中心秘書長等職；同時還擔任山東省職業(yè)教育教材審查委員會專家、山東省職業(yè)教育教學改革研究項目評審專家、山東省職業(yè)教育專業(yè)教學指導方案教研指導和評審專家、山東省省級教學成果培育及評審專家、國家《中等職業(yè)學校專業(yè)目錄》（2010版）和中職會計專業(yè)教學標準制定專家組成員等。
項目1.認知市場營銷 ………………………………………………………………………1
模塊1 市場 ……………………………………………………………………………2
1.1 市場的含義 …………………………………………………………………2
1.2 市場的特點 …………………………………………………………………3
1.3 常見市場類型 ………………………………………………………………3
模塊2 市場營銷 ………………………………………………………………………6
2.1 市場營銷的含義 ……………………………………………………………6
2.2 市場營銷的內(nèi)容 ……………………………………………………………7
2.3 市場營銷與推銷的區(qū)別 ……………………………………………………7
模塊3 市場營銷觀念的演變 …………………………………………………………8
3.1 生產(chǎn)觀念 ……………………………………………………………………8
3.2 產(chǎn)品觀念 ……………………………………………………………………8
3.3 推銷觀念 ……………………………………………………………………9
3.4 市場營銷觀念 ………………………………………………………………9
3.5 社會營銷觀念 ………………………………………………………………10
3.6 營銷觀念的新發(fā)展 …………………………………………………………10
項目小結(jié)…………………………………………………………………………………12
練習與實訓………………………………………………………………………………12
項目2.分析營銷環(huán)境 ………………………………………………………………………15
模塊1 市場營銷環(huán)境構(gòu)成 ……………………………………………………………18
1.1 微觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………18
1.2 宏觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………23
模塊2 市場營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………30
2.1 營銷環(huán)境方法分析 …………………………………………………………30
2.2 營銷環(huán)境對策分析 …………………………………………………………34
項目小結(jié)…………………………………………………………………………………36
練習與實訓………………………………………………………………………………36
項目3.確立目標市場 ………………………………………………………………………40
模塊1 市場細分 ………………………………………………………………………42
1.1 市場細分的含義 ……………………………………………………………42
1.2 市場細分的程序 ……………………………………………………………45
1.3 市場細分的原則 ……………………………………………………………46
1.4 市場細分的標準 ……………………………………………………………47
模塊2 目標市場策略 …………………………………………………………………51
2.1 目標市場的含義 ……………………………………………………………51
2.2 選擇目標市場的條件 ………………………………………………………52
2.3 選擇目標市場的模式 ………………………………………………………52
2.4 選擇目標市場的策略 ………………………………………………………53
2.5 影響目標市場策略選擇的因素 ……………………………………………56
模塊3 市場定位策略 …………………………………………………………………57
3.1 市場定位的含義 ……………………………………………………………57
3.2 市場定位的方法 ……………………………………………………………58
3.3 市場定位的步驟 ……………………………………………………………59
3.4 市場定位的策略 ……………………………………………………………60
項目小結(jié)…………………………………………………………………………………62
練習與實訓………………………………………………………………………………62
項目4.選擇產(chǎn)品組合 ………………………………………………………………………65
模塊1 制定產(chǎn)品組合策略 ……………………………………………………………67
1.1 認識產(chǎn)品的整體 ……………………………………………………………68
1.2 產(chǎn)品組合要素 ………………………………………………………………69
1.3 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………70
模塊2 確定生命周期營銷策略 ………………………………………………………73
2.1 理解產(chǎn)品生命周期 …………………………………………………………73
2.2 投入期的營銷策略 …………………………………………………………75
2.3 成長期的營銷策略 …………………………………………………………77
2.4 成熟期的營銷策略 …………………………………………………………78
2.5 衰退期的營銷策略 …………………………………………………………79
2.6 延長產(chǎn)品生命周期的措施 …………………………………………………80
模塊3 開發(fā)新產(chǎn)品 ……………………………………………………………………81
3.1 新產(chǎn)品的種類 ………………………………………………………………81
3.2 開發(fā)新產(chǎn)品的程序 …………………………………………………………83
項目小結(jié)…………………………………………………………………………………86
練習與實訓………………………………………………………………………………86
項目5.制定產(chǎn)品價格 ………………………………………………………………………91
模塊1 影響企業(yè)定價的因素 …………………………………………………………92
1.1 內(nèi)部因素 ……………………………………………………………………93
1.2 外部因素 ……………………………………………………………………95
模塊2 企業(yè)定價方法 …………………………………………………………………98
2.1 成本導向定價法 ……………………………………………………………98
2.2 需求導向定價法 …………………………………………………………100
2.3 競爭導向定價法 …………………………………………………………102
模塊3 企業(yè)定價策略 ………………………………………………………………102
3.1 基本定價策略 ……………………………………………………………102
3.2 調(diào)整價格策略 ……………………………………………………………111
項目小結(jié)………………………………………………………………………………113
練習與實訓……………………………………………………………………………113
項目6.遴選分銷渠道 ……………………………………………………………………116
模塊1 分銷渠道 ……………………………………………………………………118
1.1 分銷渠道的含義 …………………………………………………………118
1.2 分銷渠道的功能 …………………………………………………………119
1.3 分銷渠道的類型 …………………………………………………………120
模塊 2 分銷渠道選擇 ………………………………………………………………121
2.1 影響分銷渠道選擇的因素 ………………………………………………121
2.2 分銷渠道選擇策略 ………………………………………………………124
模塊3 分銷渠道沖突 ………………………………………………………………132
3.1 分銷渠道沖突的含義 ……………………………………………………133
3.2 分銷渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） …………………………………………136
項目小結(jié)………………………………………………………………………………144
練習與實訓……………………………………………………………………………144
項目7.確定促銷組合 ……………………………………………………………………150
模塊1 促銷和促銷組合 ……………………………………………………………152
1.1 促銷的含義 ………………………………………………………………152
1.2 促銷組合 …………………………………………………………………153
1.3 影響促銷組合的因素 ……………………………………………………155
模塊2 人員推銷 ……………………………………………………………………156
2.1 人員推銷的含義 …………………………………………………………157
2.2 人員推銷的任務 …………………………………………………………157
2.3 人員推銷的方式 …………………………………………………………158
2.4 人員推銷的程序 …………………………………………………………159
2.5 人員推銷的基本策略 ……………………………………………………160
模塊3 廣告 …………………………………………………………………………161
3.1 廣告的含義 ………………………………………………………………161
3.2 常用廣告媒體的特點 ……………………………………………………163
3.3 選擇廣告媒體應考慮的因素 ……………………………………………165
3.4 廣告創(chuàng)意的基本要求 ……………………………………………………166
模塊4 營業(yè)推廣 ……………………………………………………………………167
4.1 營業(yè)推廣的含義 …………………………………………………………167
4.2 營業(yè)推廣的方式 …………………………………………………………168
4.3 營業(yè)推廣的策劃 …………………………………………………………171
模塊5 公共關(guān)系 ……………………………………………………………………173
5.1 公共關(guān)系的含義 …………………………………………………………173
5.2 公共關(guān)系的內(nèi)容 …………………………………………………………173
5.3 公共關(guān)系的方式 …………………………………………………………174
項目小結(jié)………………………………………………………………………………176
練習與實訓……………………………………………………………………………177
項目8.走進新媒體營銷 …………………………………………………………………180
模塊1 “數(shù)字化”新媒體營銷 ……………………………………………………182
1.1 新媒體營銷的概念 ………………………………………………………182
1.2 新媒體營銷的主要方式 …………………………………………………183
1.3 新媒體營銷的特點 ………………………………………………………191
模塊2 新媒體營銷的應用與發(fā)展 …………………………………………………193
2.1 企業(yè)如何開展新媒體營銷 ………………………………………………193
2.2 大數(shù)據(jù)在新媒體營銷中的作用 …………………………………………197
項目小結(jié)………………………………………………………………………………198
練習與實訓……………………………………………………………………………198
書單推薦
