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一、新時(shí)代 “這是一個(gè)最好的時(shí)代�！币�?yàn)�，各種新技術(shù)、新政策、新社群等不斷涌現(xiàn)，新機(jī)遇無(wú)處不在，新市場(chǎng)遍地黃金。 （1）“人際互聯(lián)”+“萬(wàn)物互聯(lián)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)新技術(shù)正開(kāi)拓全新的時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人輕松互通，物聯(lián)網(wǎng)使萬(wàn)物輕易互聯(lián)。有關(guān)報(bào)告指出，2019年全球網(wǎng)民數(shù)量突破38億人，滲透率超過(guò)50％，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量占全球網(wǎng)民數(shù)量的2182％，達(dá)到829億人，滲透率接近60％。虛擬網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個(gè)比現(xiàn)實(shí)世界更神奇的社會(huì)—互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)賦予每一個(gè)人無(wú)限的可能，賦予每一個(gè)企業(yè)無(wú)窮的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者在哪里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觸角就延伸到哪里。自然，互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇：從線(xiàn)下空間延伸到線(xiàn)上空間。 （2）“海量數(shù)據(jù)”+“人工智能”。與“人際互聯(lián)”+“萬(wàn)物互聯(lián)”伴隨而來(lái)的，是海量、高速、多樣與真實(shí)的低密度價(jià)值大數(shù)據(jù)（big data）。有報(bào)告指出，我國(guó)海量數(shù)據(jù)年均增長(zhǎng)超過(guò)50％，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)海量數(shù)據(jù)在全球占比將達(dá)到20％，我國(guó)將成為海量數(shù)據(jù)資源最豐富的國(guó)家之一。我國(guó)人工智能的市場(chǎng)規(guī)模在2018年雖只有400億元，但增速達(dá)到84％，呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。在大數(shù)據(jù)與人工智能領(lǐng)域，百度、阿里、騰訊與京東（BATJ）成為我國(guó)四大主力。Daxue Consulting的專(zhuān)家指出，大數(shù)據(jù)讓我們洞悉用戶(hù)行為習(xí)慣與客戶(hù)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)奧秘，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與交叉銷(xiāo)售。大數(shù)據(jù)與人工智能的結(jié)合將讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼。 （3）“陸上絲路”+“海上絲路”。2013年，習(xí)近平主席的“一帶一路”倡議成為我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的重要風(fēng)口。截至2018年年底，“一帶一路”覆蓋全球122個(gè)國(guó)家/國(guó)際組織，關(guān)聯(lián)到國(guó)內(nèi)18個(gè)省市自治區(qū)。2018年，中國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的進(jìn)出口額占我國(guó)總進(jìn)出口額的1/3，增長(zhǎng)163％，高于同期中國(guó)外貿(mào)增速（34％）。因此，“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成為我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的一個(gè)新的政策風(fēng)口。 （4）“自媒體”+“新媒體”。電視、廣播、報(bào)紙與雜志等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出逐漸衰敗的頹勢(shì)。微博之后，微視頻、微信、知乎、今日頭條、喜馬拉雅、荔枝、抖音與快手等新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，泛媒體成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要途徑。 （5）“網(wǎng)紅”+“KOL”。在自媒體盛行的時(shí)代，從“十年寒窗無(wú)人問(wèn)”到“一舉成名天下知”可能就在一夜之間。于是，社會(huì)化媒體打造出泛娛樂(lè)的網(wǎng)紅，如papi醬、辦公室小野等，也有各垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL），如服飾領(lǐng)域的雪梨和張大奕，美妝領(lǐng)域的李佳琦、作妖小隊(duì)長(zhǎng)等，美食領(lǐng)域的解饞日記、商商sunny等，旅行攝影領(lǐng)域的我的旅行小馬甲、林初寒等。KOL的“種草”已經(jīng)成為一股影響粉絲購(gòu)物的不可忽視的力量。 （6）“Z世代”+“二次元”。由“95后”與“00后”構(gòu)成的“Z世代”已登上社會(huì)舞臺(tái)，占全球人口的25％，是當(dāng)今社會(huì)一個(gè)新的消費(fèi)群體�！啊甖世代’花錢(qián)真的不眨眼”，到2020年，他們將占總體消費(fèi)力的40％；他們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，伴隨著各種動(dòng)漫長(zhǎng)大，具有典型的“二次元”特征，動(dòng)漫是他們的一種社交語(yǔ)言，B站是他們活躍的主陣地，網(wǎng)購(gòu)是他們購(gòu)物的主要形式，熟人“種草”是影響他們選擇的無(wú)形力量。因此，“Z世代”是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要而獨(dú)具特色的細(xì)分群體。 二、新問(wèn)題 “這也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”因?yàn)樵谛录夹g(shù)、新政策與新社群面前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或許已落伍，曾經(jīng)的成功模式或許已經(jīng)失效。雖然經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，但在新時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可能存在以下幾個(gè)新問(wèn)題。 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何融入大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以目標(biāo)消費(fèi)者及其需求為中心的。以往對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其需求的洞察是以市場(chǎng)調(diào)查手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于費(fèi)用與資源限制，數(shù)據(jù)樣本只能是抽樣出的小樣本，存在低效、失真的缺陷。同時(shí)，非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要以市場(chǎng)頭部需求為中心，對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)尾的營(yíng)銷(xiāo)非常困難，只能采取選擇性忽視。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能時(shí)代，全樣本數(shù)據(jù)的獲取已不成問(wèn)題，如何挖掘大數(shù)據(jù)中的用戶(hù)信息，是市場(chǎng)研究的新問(wèn)題；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新思維的顛覆，目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的新變化，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新問(wèn)題。 2如何利用社交媒體與“Z世代”群體溝通 盡管“Z世代”群體是一個(gè)富有潛力的市場(chǎng)“金礦”，但要挖掘這個(gè)“金礦”需要認(rèn)識(shí)到，這是與以“60后”“70后”為主體的“X世代”和以“80后”“90后”為主體的“Y世代”迥異的細(xì)分市場(chǎng)�！癦世代”的特征是“宅”“懶”“軟”“萌”，生活在“二次元”世界，消費(fèi)“任性”且“敢花”，愿意為顏值買(mǎi)單，“悅己至上”。以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體主要是“X世代”與“Y世代”，傳統(tǒng)媒體的溝通比較有效。但傳統(tǒng)媒體遭到“Z世代”的冷落，“Z世代”熱衷于社交媒體。因此，如何利用自媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)與“Z世代”的心靈溝通，對(duì)于習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，是一個(gè)新挑戰(zhàn)。 3營(yíng)銷(xiāo)如何借力“一帶一路”政策風(fēng)口 目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)更加內(nèi)卷化，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，將減少對(duì)中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的關(guān)注與溢出。對(duì)習(xí)慣以歐美為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)而言，可能不得不面臨營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整。而“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)無(wú)疑是重要的潛在選擇。在發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)幾乎全部利用低成本優(yōu)勢(shì)，采用完全模仿的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？扮演什么競(jìng)爭(zhēng)角色？這是中國(guó)企業(yè)借力“一帶一路”政策風(fēng)口必須考量的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。 三、新教材 如何把“最壞的時(shí)代”變成“最好的時(shí)代”？這就需要對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理念具有準(zhǔn)確的把握。未來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念是什么？面對(duì)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，時(shí)代呼喚新教材。本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典框架與主體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維，涉及了“大數(shù)據(jù)”賦能新視角，豐富了“新媒體”運(yùn)營(yíng)新手段，還考慮了“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇等。在編寫(xiě)本書(shū)時(shí)，由于有些新思維、新觀點(diǎn)尚處于探索之中，編入正式教材可能稍欠嚴(yán)謹(jǐn)，因此，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典框架之后，以“新思維、新觀點(diǎn)與新探索”模塊設(shè)計(jì)了系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新專(zhuān)題，列舉若干如下。 （1）大數(shù)據(jù)視角下的全域營(yíng)銷(xiāo)（uni marketing）。這是阿里巴巴提出的一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與消費(fèi)者全鏈路等提出的。全域營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正落地。 （2）KOL“種草”營(yíng)銷(xiāo)與KOL矩陣設(shè)計(jì)。相對(duì)于相關(guān)群體理論，KOL及其“種草”營(yíng)銷(xiāo)更加形象，也更符合“Z世代”的“三觀”。 （3）“一帶一路”中國(guó)企業(yè)的SO/ST戰(zhàn)略�！耙粠б宦贰笔切聲r(shí)代營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化最具代表性的風(fēng)口，如何抓住這個(gè)風(fēng)口、避免威脅，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)心的戰(zhàn)略問(wèn)題。 （4）“一帶一路”中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)角色二重性。在“一帶一路”市場(chǎng)風(fēng)口，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)角色是雙重的：既是中高端市場(chǎng)的追隨者，又是中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 （5）大數(shù)據(jù)研究報(bào)告閱讀與大數(shù)據(jù)庫(kù)利用。大數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資源，查閱一手大數(shù)據(jù)，研讀二手大數(shù)據(jù)研究報(bào)告，是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。 （6）網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)與Web數(shù)據(jù)可視化。這是大數(shù)據(jù)分析的兩個(gè)入門(mén)技能，也是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生不得不了解的領(lǐng)域。 （7）消費(fèi)群體畫(huà)像與競(jìng)爭(zhēng)者群體畫(huà)像。在大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)幫助下，對(duì)消費(fèi)者群體及競(jìng)爭(zhēng)者群體的畫(huà)像變得可行，這是營(yíng)銷(xiāo)決策的根基。 （8）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略演變。波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸發(fā)生變化，我們要分享更多更新的研究觀點(diǎn)。 （9）產(chǎn)品策略大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)思維。產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維是最豐富的，如爆品思維、簡(jiǎn)約與極致思維、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的眾創(chuàng)思維等，都是對(duì)非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品思維的突破。 （10）“Z世代”、泛娛樂(lè)與品牌IP化�！癦世代”的“悅己”“人設(shè)”“二次元”等特征，呼喚品牌的人格化。于是，品牌IP化應(yīng)時(shí)而生，成為與“Z世代”心靈溝通的新語(yǔ)言。 （11）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與比價(jià)模式�，F(xiàn)實(shí)的貨比三家催生出網(wǎng)絡(luò)比價(jià)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量思維催生出免費(fèi)的電商模式。 （12）創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特性與分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新時(shí)代，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有何特殊性？賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）的觀點(diǎn)或許有所啟發(fā)。 （13）渠道流程的信息化與全渠道轉(zhuǎn)型。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除物流外，其余所有流程都可信息化，所有信息觸點(diǎn)都是渠道，渠道信息化與多元化。如何設(shè)計(jì)全渠道，傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型，是渠道策略部分的一個(gè)重要專(zhuān)題。 （14）“Z世代”、社群化與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。“Z世代”是一個(gè)強(qiáng)社交群體，活躍在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)社群部落中。深入研究社會(huì)化媒體，掌握“Z世代”的獨(dú)特話(huà)語(yǔ)體系，是新時(shí)代促銷(xiāo)的新密鑰。 （15）電商造節(jié)：從空間經(jīng)濟(jì)向時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)越與通道以聚集客流，即空間經(jīng)濟(jì)。這個(gè)關(guān)鍵特征在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代聚集客流的新方式就是造節(jié)，獨(dú)特的時(shí)點(diǎn)被賦予新的含義，即時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)。 由于編者視野的局限，本書(shū)的“新思維、新觀點(diǎn)與新探索”可能并沒(méi)有包括全部的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。但努力把本書(shū)編寫(xiě)成一部有些新意的新形態(tài)教材，是我們?nèi)�體編者的心愿與目標(biāo)。 四、本書(shū)編寫(xiě)分工 按章節(jié)順序，本書(shū)編寫(xiě)分工如下：張啟明編寫(xiě)第1章；張啟明、楊龍志編寫(xiě)第2章；張啟明、陳王偉編寫(xiě)第3章；張啟明、劉觀兵編寫(xiě)第4章；龔軍姣、徐慶樂(lè)編寫(xiě)第5章；倪婧編寫(xiě)第6章；楊龍志編寫(xiě)第7章、第8章和第11章；張弛、張啟明編寫(xiě)第9章；夏曾玉編寫(xiě)第10章；龔軍姣編寫(xiě)第12章。本教材由張啟明、楊龍志、常曉東負(fù)責(zé)最后審校。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2017級(jí)學(xué)生鄭威、吳嘉偉、周曉倩、劉慧新四名同學(xué)為本書(shū)搜集了大量營(yíng)銷(xiāo)案例；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2018級(jí)學(xué)生楊伊行同學(xué)為本書(shū)制作了配套課件；人民電器集團(tuán)產(chǎn)品部經(jīng)理包啟鄂、浙江十足商貿(mào)有限公司總經(jīng)理祝春武為本書(shū)的編寫(xiě)提供了大量有價(jià)值的建議。在編寫(xiě)過(guò)程中，我們借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的多項(xiàng)研究成果，在此向?qū)W界前輩、師友同行以及為本教材的出版給予大力支持的朋友們表示真誠(chéng)的謝意。 由于編者水平有限，本書(shū)肯定存在不足之處，敬請(qǐng)讀者朋友批評(píng)指正。 編者 2020年2月29日