你的品牌或名字便是你的聲譽(yù)，應(yīng)被終生保護(hù)。因?yàn)樗鼈円馕吨磺�，也高于一切�?/p>
我覺得人們不太了解維珍（Virgin）：維珍是一個(gè)有趣的、充滿冒險(xiǎn)的品牌，它向客戶提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。這個(gè)品牌充滿人性化。盡管一個(gè)品牌擁有四百多家公司聽起來嚇人，但相反的是，維珍始終如一我們更多地將合作客戶和投資者視為一種理念或哲學(xué)，而非公司。我們提供維珍的經(jīng)驗(yàn)，并確保其在所有行業(yè)都能保持一致。這一切經(jīng)驗(yàn)都和客戶體驗(yàn)品牌化有關(guān)。
運(yùn)營公司最重要的是牢記公司是個(gè)集體。作為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須善于聆聽、善于鼓勵(lì)、善于贊美，以及能夠慧眼識英雄。人與花無異，你若給花澆水，則花開繁茂；你若贊美別人，他們則蓬勃發(fā)展，這是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵素質(zhì)。
作為一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，我知道大部分的成功都?xì)w功于清晰的愿景、方向和使命，并且深知客戶所關(guān)心的、有意義的事情可以建立品牌與客戶之間的關(guān)系。
你知道什么使你的公司與競爭對手不同或比他們更好嗎？你有核心使命和企業(yè)價(jià)值觀嗎？你的員工是否以同樣的方式闡述你的公司文化？你了解你的目標(biāo)受眾并且知道他們在關(guān)注什么嗎？如果答案是否定的，那么你公司中的員工可能不在同一軌道上，此外，你可能也不會積極建立品牌信任。
當(dāng)托馬斯·迦得在15年前以相同的標(biāo)題在書中介紹四維品牌（4-D Branding）時(shí)，我寫了這篇前言，因?yàn)槲矣X得21世紀(jì)的品牌創(chuàng)造需要靈敏度和想象力。我堅(jiān)信，四維品牌絕對會取代一維品牌。多年后的今天，成熟的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體通過各類品牌占領(lǐng)了世界，這些品牌將全世界的人聯(lián)系起來，而這些網(wǎng)絡(luò)和社交媒體還需要更多的品牌。偉大的品牌代表了一些人們相信且認(rèn)為重要的東西。價(jià)值觀和品牌是密不可分的，而建立強(qiáng)大、有說服力且有持久價(jià)值觀的品牌敏感并不容易。
每個(gè)品牌的成功之路都并非一帆風(fēng)順，建立各種關(guān)系尚需時(shí)日及努力，而這些關(guān)系卻又無法憑空偽造。價(jià)值不會因品牌出現(xiàn)麻煩或采取商業(yè)上的權(quán)宜之計(jì)而被人們快速忘記。價(jià)值必須充滿意義及具有長久性，否則價(jià)值則不復(fù)存在，所以你只能偶爾創(chuàng)新。如今關(guān)聯(lián)品牌（relation brands）是商業(yè)成功的關(guān)鍵，他們要求承諾：致力于不斷創(chuàng)新，撥動(dòng)人們的心弦，激發(fā)他們的情感和想象力。這些做法很容易引來嘲笑，也讓各品牌的成功之路難上加難。
在這本新書中，托馬斯·迦得專注于客戶體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)品牌是其中的一部分。我對這本書中的一個(gè)觀點(diǎn)十分認(rèn)可，即驚喜作為一個(gè)要素在品牌建立及維持中起重要作用。我自己在實(shí)際工作中也盡量如此。除了樂趣外，驚喜也是向客戶表達(dá)你的態(tài)度的重要方式，就像給別人小禮物一樣，都在傳達(dá)你的愛意。
在本書中，托馬斯·迦得為讀者了解關(guān)聯(lián)品牌如何做好工作奠定了基礎(chǔ)，并為商業(yè)領(lǐng)袖提供了易于理解且有效的工具。他所傳遞的信息及品牌日益增長的力量需要讀者的認(rèn)可，無論你的業(yè)務(wù)涉及何種領(lǐng)域。
理查德·布蘭森
引言 ＿ 001
前言 ＿ 005
Chapter 1
品牌化：人類思維的認(rèn)知管理
人類思維的認(rèn)知管理 / 003
何者第一位：商業(yè)戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略 / 004
品牌化能有效處理相關(guān)者的利益 / 005
品牌化為公司進(jìn)入市場提供了更巧妙的通道 / 006
品牌的關(guān)鍵要素如何實(shí)施對人類思維的認(rèn)知管理 / 007
結(jié)論：公司要從品牌開始 / 008
Chapter 2
關(guān)聯(lián)品牌：互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌化驚喜
意義是關(guān)聯(lián)品牌的本質(zhì) / 013
友誼品牌化
/ 014
講故事和客戶參與 / 015
熱情的品牌大使
/ 017
不斷創(chuàng)新的重要性 / 018
對等：參與和民主 / 019
結(jié)論：公司需要新型品牌戰(zhàn)略 / 020
Chapter 3
迎接意外： 打造新型經(jīng)營策略
經(jīng)營策略的新視角 / 023
新型經(jīng)營策略
/ 024
品牌策略與經(jīng)營策略的結(jié)合 / 025
一個(gè)年輕的企業(yè)家如何做到國際大公司做不到的事 / 026
不進(jìn)行創(chuàng)新的公司，就會失敗 / 027
結(jié)論：化意外為優(yōu)勢 / 028
Chapter 4 品牌化思維：有關(guān)思維的新研究
驚喜的發(fā)現(xiàn) / 030
無意識的大腦驅(qū)動(dòng)行為 / 031
無意識的大腦做出決定 / 032
利用事物之間的關(guān)系 / 032
打破舊模式，創(chuàng)建新模式 / 033
決策是感性的 / 033
鏡像神經(jīng)元可以復(fù)制行為 / 035
Dropbox的即時(shí)收益案例 / 035
情感預(yù)測影響人們的判斷 / 036
現(xiàn)實(shí)扭曲力場對現(xiàn)實(shí)的重構(gòu) / 037
大腦中的品牌算法 / 038
結(jié)論：消費(fèi)者的非理性行為 / 039
Chapter 5 環(huán)境創(chuàng)新：關(guān)注用戶想法帶來的驚喜
品牌環(huán)境創(chuàng)新 / 044
摒棄過時(shí)的品牌化思路 / 044
變化的激勵(lì) / 045
我們的傳統(tǒng)創(chuàng)新體系 / 046
如何進(jìn)行品牌環(huán)境創(chuàng)新 / 046
結(jié)論：環(huán)境創(chuàng)新是客戶體驗(yàn)品牌化成功的關(guān)鍵 / 048
Chapter 6 四維品牌：為客戶創(chuàng)造意外之喜
品牌思維空間 / 050
四維品牌作為驚喜制造者 / 054
驚喜的四維創(chuàng)造工具 / 055
結(jié)論：品牌延伸創(chuàng)造驚喜 / 057
Chapter 7 復(fù)活節(jié)彩蛋效應(yīng)：造就預(yù)期的驚喜
到底什么是驚喜 / 060
驚喜效應(yīng)理論 / 061
驚喜更深層次的心理影響 / 062
期待驚喜的基礎(chǔ)
/ 063
客戶幸福感的其中一半來自驚喜 / 063
從需求入手，建立信任和預(yù)期機(jī)制，然后再傳遞驚喜 / 065
復(fù)活節(jié)彩蛋效應(yīng) / 066
結(jié)論：期待和驚喜的力量 / 068
Chapter 8 品牌密碼：找準(zhǔn)品牌的核心定位
品牌密碼 / 071
品牌口號 / 074
我的品牌化全過程 / 075
結(jié)論：品牌密碼是品牌的核心 / 081
Chapter 9 客戶體驗(yàn)品牌化：創(chuàng)造前所未有的感知差異
品牌對客戶體驗(yàn)至關(guān)重要 / 084
客戶期待驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn) / 085
為什么沒有更多的公司使用這些機(jī)制 / 086
客戶旅程 / 087
客戶體驗(yàn)的基石 / 088
客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn) / 092
品牌用戶體驗(yàn) / 093
在客戶體驗(yàn)品牌化中衡量成敗 / 094
結(jié)論：客戶體驗(yàn)品牌化就是創(chuàng)建和傳遞預(yù)期 / 096
Chapter 10 客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)：贏得客戶的忠誠與專注
用你的品牌密碼給客戶觸點(diǎn)編碼 / 099
客戶觸點(diǎn)卡：谷歌搜索法律文件
/ 100
蘋果的客戶觸點(diǎn) / 102
結(jié)論：客戶體驗(yàn)品牌與其客戶觸點(diǎn)的總和一樣強(qiáng)大 / 104
Chapter 11 品牌效果：客戶體驗(yàn)品牌化的實(shí)施
內(nèi)容和戲劇藝術(shù) / 107
品牌對話圖 / 107
跨媒體敘事及其運(yùn)作方式 / 109
品牌主題：品牌平臺與大趨勢的聯(lián)系 / 109
品牌體驗(yàn)?zāi)_本: 品牌活化的戲劇藝術(shù)
/ 110
品牌體驗(yàn)?zāi)_本是可以持續(xù)激活品牌的結(jié)構(gòu) / 111
撰寫品牌體驗(yàn)?zāi)_本 / 112
許多劇集中的品牌體驗(yàn)?zāi)_本 / 113
驚喜的系統(tǒng)傳遞 / 114
簡化版品牌體驗(yàn)?zāi)_本 / 114
設(shè)置首席驚喜制造官職位 / 115
結(jié)論：將系統(tǒng)性驚喜程序化 / 115
Chapter 12 社交媒體品牌化：傳統(tǒng)品牌與關(guān)聯(lián)品牌之間的區(qū)別
一家大型航空公司的個(gè)性化之路 / 119
批評家還是品牌大使 / 120
是什么引發(fā)了這些社會驅(qū)動(dòng)的驚喜和快樂時(shí)刻 / 121
品牌如何獲益 / 121
品牌如何參與其中 / 122
為什么有的信息被瘋狂傳播 / 123
智能手機(jī)的普及 / 123
結(jié)論：社交媒體的應(yīng)用程序的重要性 / 124
Chapter 13 品牌危機(jī)管理：以意想不到的方式打破陳規(guī)舊習(xí)
2015 年，大眾汽車尾氣排放處理 / 128
如何打破不理會客戶投訴的模式：美聯(lián)航摔壞了我的吉他 / 130
綠色和平組織如何改變聚氯乙烯產(chǎn)業(yè) / 131
結(jié)論：以打破預(yù)期模式的方法來處理危機(jī) / 134
Chapter 14 公司文化：使你的員工感到特別
如何創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)文化 / 137
崇高目標(biāo)的范例 / 139
載著最重要的乘客再次起飛 / 139
結(jié)論：公司文化也是品牌 / 142
Chapter 15 個(gè)體品牌：企業(yè)家的自信可以提升客戶體驗(yàn)
客戶最欣賞的是什么 / 146
如何實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)品牌的個(gè)性化 / 147
如何增強(qiáng)自信心 / 147
樹立企業(yè)家自己的個(gè)人品牌 / 152
創(chuàng)建你的個(gè)人品牌 / 153
結(jié)論：一切都取決于個(gè)人自信 / 154
案例：令人驚奇的案例
蘋果：基于客戶理解的奇異成果 / 156
星巴克：從咖啡奇想到公共客廳的驚喜之旅 / 158
維珍：維持可預(yù)測性，添加不可預(yù)測性 / 159
谷歌：一個(gè)龐大的、驚喜不斷的在線創(chuàng)意工作坊 / 159
耐克：永遠(yuǎn)令人驚嘆的合適 / 160
樂高：具有新奇想法的玩具 / 160
GoPro：在智能手機(jī)世界里擁有驚人競爭力 / 161
荷蘭皇家航空公司: 異�？犊暮娇展�
/ 161
Instagram：照片分享中的驚人洞察力 / 161
H&M：出人意料的一貫不一致 / 161
優(yōu)步：讓打車成為一種快樂體驗(yàn) / 162
瑞典商業(yè)銀行：金融業(yè)的未來主義者 / 163
Giffgaff：依靠民眾力量尋求移動(dòng)運(yùn)營的品牌突破口 / 164
起亞汽車：激情的力量 / 165
阿里巴巴集團(tuán)：異乎尋常的熱情 / 165
麥當(dāng)勞，斯德哥爾摩：用回收罐充當(dāng)貨幣購買漢堡包 / 166
北歐之選酒店集團(tuán)，挪威（所有者：彼得·史托達(dá)倫）：
從天而降的公司文化 / 167
后記 將品牌化納入更大的視野中 / 168
注釋 / 173
致謝 / 179
參考文獻(xiàn) / 180
書單推薦
