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　　自序　傳媒改革：觀察與思考
　　1978年，中國傳媒開始走上改革之路。從“事業(yè)單位”到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”再到傳媒集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化，是傳媒改革體制層面的表征；從承認(rèn)傳媒產(chǎn)品的商品屬性到傳媒市場的興起再到傳媒競爭的加劇，是傳媒改革經(jīng)營層面的縮影；從民生新聞的興起到新聞策劃的強(qiáng)化再到融合新聞的出現(xiàn)，是傳媒改革內(nèi)容生產(chǎn)層面的反映。在改革的旗幟下，傳媒上演了一幕幕風(fēng)生水起的活劇，為我們展示著一道道亮麗的風(fēng)景線。改革是傳媒已經(jīng)發(fā)生變革的驅(qū)動器，也是傳媒將要發(fā)生變革的路徑指示。
　　恰逢其會。我和大家一樣，有幸成為這場傳媒“千年未有之變局”的見證者、參與者、觀察者和思考者。作為80級的大學(xué)生，我的學(xué)習(xí)和工作時間與傳媒改革疊加，完整地見證了傳媒改革帶來的發(fā)展“神話”：大學(xué)畢業(yè)后，我先后在新華社廣西分社、湖北分社做過記者，在湖北分社時參與創(chuàng)辦并主持過《湖北經(jīng)濟(jì)報(bào)》的日常工作，親歷過報(bào)社的報(bào)道創(chuàng)新和經(jīng)營改革；1996年我調(diào)入武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，從事新聞教學(xué)與研究工作，主要角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅礁母锏挠^察者和思考者。呈現(xiàn)在讀者諸君面前的這本小書，就是我觀察和思考的結(jié)晶。
　　對傳媒改革實(shí)踐進(jìn)行考察是研究中國傳媒改革的起點(diǎn)，也是我觀察和思考的立足點(diǎn)。只有立足于傳媒改革實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的觀察和闡釋，繼而經(jīng)由理論的抽象和提升，才能保證我們的研究是中國經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的研究，從而具有一定的針對性和現(xiàn)實(shí)性。我對傳媒改革的觀察和思考主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營管理兩個方面，本書正是根據(jù)這兩個研究重點(diǎn)來進(jìn)行結(jié)構(gòu)安排，即將內(nèi)容生產(chǎn)方面的研究納入“新聞實(shí)務(wù)”板塊，而將經(jīng)營管理方面的研究歸入“媒介經(jīng)濟(jì)”板塊。
　　在內(nèi)容生產(chǎn)方面，我以解決實(shí)際問題為主旨，圍繞傳媒發(fā)展過程中出現(xiàn)的新現(xiàn)象和新問題進(jìn)行觀察和思考。這些思考涉及新聞評論的價值取向、慈善新聞的呈現(xiàn)、新聞來源失實(shí)的法律責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)信息噪聲和網(wǎng)站新聞編輯對策、電視欄目的品牌形象構(gòu)建、黨報(bào)改版理念的更新、政府信息公開等問題，思考對象既包括傳統(tǒng)媒體，也涉及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。如《理論闡釋、實(shí)踐拓展與機(jī)制保障——推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化的三個向度》是對中央提出的“走轉(zhuǎn)改”活動進(jìn)行思考的成果。我認(rèn)為，“走轉(zhuǎn)改”活動自開展以來取得了階段性成果，但也面臨新情況和新問題。如何深化“走轉(zhuǎn)改”活動并使之常態(tài)化，成為擺在學(xué)界和業(yè)界面前的現(xiàn)實(shí)問題。在我看來，要實(shí)現(xiàn)“走轉(zhuǎn)改”活動的常態(tài)化應(yīng)從理論闡釋、實(shí)踐拓展與長效機(jī)制三個向度入手。這三個向度是深化“走轉(zhuǎn)改”活動的關(guān)鍵，其中，理論闡釋為“走轉(zhuǎn)改”活動的常態(tài)化提供理論指導(dǎo)；實(shí)踐拓展從廣度與深度上實(shí)現(xiàn)“走轉(zhuǎn)改”活動在媒體實(shí)踐環(huán)節(jié)的延伸；長效機(jī)制則為保持“走轉(zhuǎn)改”活動的持續(xù)性提供制度保障。而《我國財(cái)經(jīng)報(bào)道的現(xiàn)狀、問題與思考》是我對我國財(cái)經(jīng)報(bào)道進(jìn)行觀察和思考后所形成的一系列成果。這一系列成果從財(cái)經(jīng)報(bào)道這一概念的廣義和狹義，宏觀、中觀、微觀等方面入手。在厘清概念基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，文章以1992年鄧小平南方談話和2001年中國加入世貿(mào)組織為界，將改革開放以來我國財(cái)經(jīng)報(bào)道劃分為經(jīng)濟(jì)新聞的重振時期、狹義財(cái)經(jīng)新聞盛行時期和新興財(cái)經(jīng)報(bào)道時期三個時期，并總結(jié)了不同時期的特點(diǎn)和當(dāng)前財(cái)經(jīng)報(bào)道在題材、視野、寫作方面的具體狀況及其面臨的選題、角度以及表達(dá)的先天不足，報(bào)道風(fēng)格缺乏易讀性和可讀性，記者缺乏獨(dú)立的思維和推斷過程等問題。最后，我對當(dāng)前比較盛行的預(yù)測性財(cái)經(jīng)報(bào)道進(jìn)行了專題思考。預(yù)測性財(cái)經(jīng)報(bào)道所涉及的題材范圍非常廣，并與民眾關(guān)注點(diǎn)密切相關(guān)，且其表現(xiàn)手法趨向成熟化和多樣化，但同時，預(yù)測性財(cái)經(jīng)報(bào)道缺乏必要的連續(xù)性，媒體和記者缺乏反思意識，尤其缺乏科學(xué)的預(yù)測方法。在此現(xiàn)狀下，我國媒體應(yīng)進(jìn)一步改革媒介觀念，從媒介發(fā)展戰(zhàn)略的高度重視預(yù)測性財(cái)經(jīng)報(bào)道，注重記者綜合素質(zhì)的提升，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的專家智庫，與專業(yè)預(yù)測機(jī)構(gòu)建立合作機(jī)制，建立健全跟蹤報(bào)道機(jī)制，以充分發(fā)揮預(yù)測性財(cái)經(jīng)報(bào)道的準(zhǔn)確性、科學(xué)性和指導(dǎo)性。
　　競爭和合作是我討論媒介經(jīng)營管理相關(guān)現(xiàn)象和問題的基本框架。我堅(jiān)持認(rèn)為，只有從歷史的探尋中才能把握我國媒體競爭和融合的基本軌跡，挖掘我國媒體演變的內(nèi)在邏輯。因此，關(guān)于媒介經(jīng)營管理方面的思考，我對新時期報(bào)業(yè)競爭的歷史階段進(jìn)行了劃分，對內(nèi)地傳媒經(jīng)濟(jì)研究的整體狀況進(jìn)行了理論概述和量化分析，并對我國傳媒競合的動因和現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析。其中，《我國報(bào)紙發(fā)行30年的歷史變革與發(fā)展趨勢》一文對報(bào)紙發(fā)行所歷經(jīng)的渠道、機(jī)制、經(jīng)營和理念四個方面的巨大變革進(jìn)行了總結(jié)，提出了改革開放以來我國報(bào)紙發(fā)行理念的嬗變大致經(jīng)歷了三個階段及其特點(diǎn)，即“派發(fā)”理念階段（從改革開放初期到20世紀(jì)80年代中期）、“推銷”理念階段（20世紀(jì)80年代中期至21世紀(jì)初）、“營銷”理念階段（21世紀(jì)初以來）。我認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行理念的嬗變總體上朝著市場化、社會化、產(chǎn)業(yè)化三個方向變化和發(fā)展，而我國報(bào)紙發(fā)行的未來發(fā)展重點(diǎn)就是解決發(fā)行渠道的整合問題。通過整合當(dāng)前報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以提高發(fā)行渠道的整體運(yùn)營能力，構(gòu)建起以“第三方物流”為基本特征的現(xiàn)代化報(bào)紙發(fā)行體系。只有在歷時的梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上展開的共時性研究，才能讓我們準(zhǔn)確把握當(dāng)下的研究問題，賦予共時性研究以歷史視野。因此，在進(jìn)行歷史發(fā)展軌跡的描述和總結(jié)的基礎(chǔ)上，我進(jìn)而對我國傳媒市場特征進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，對傳媒價格串謀、媒介成本的轉(zhuǎn)嫁、傳媒聯(lián)動的競合價值和傳媒整合等媒介經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的核心問題進(jìn)行了探索。多種研究范式并存是國內(nèi)外尤其是西方學(xué)者研究傳媒競爭現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)特征。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)間的廣告資源競爭：基于生態(tài)位理論的實(shí)證分析》認(rèn)為，在生態(tài)學(xué)范式下，“競爭”被界定為傳媒資源使用的相似性，這有助于解釋在傳統(tǒng)傳媒競爭分析中研究者無法回答的相關(guān)問題。以美國傳媒學(xué)者約翰?迪米克和阿蘭?阿爾巴朗等為代表的研究者，主要聚焦于微觀層面,采用量化實(shí)證的方法對傳媒競爭和傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象予以生態(tài)學(xué)的考察。傳媒競爭是一個多層面的復(fù)雜現(xiàn)象和過程，生態(tài)學(xué)范式的傳媒競爭研究，應(yīng)在多個資源維度實(shí)施產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的多層次分析。在理論框架的運(yùn)用上，我們可采用理論生態(tài)學(xué)、組織生態(tài)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織研究等領(lǐng)域的分析工具。因此，傳媒競爭研究的生態(tài)學(xué)路徑有助于拓展傳媒生態(tài)學(xué)的研究對象與視野，積累、發(fā)展與創(chuàng)新傳媒生態(tài)學(xué)理論。
　　上述內(nèi)容均已公開發(fā)表過，收入本書時基本按發(fā)表的時間順序呈現(xiàn)。時過境遷，其中有些思考已不再契合當(dāng)前傳媒改革的實(shí)際情況，但考慮到這部分內(nèi)容記錄和展現(xiàn)了中國傳媒的改革歷程，也記錄了作者觀察和思考的軌跡，因此，收錄本書時還是保持了原貌，未作修改。特別需要說明的是，這些成果有一些是我和我這些年指導(dǎo)的碩士生和博士生共同完成的，對他們付出的智慧表示感謝！由于公開發(fā)表時均已署名，此處就不一一致謝了！感謝在校的博士生劉蓮蓮、袁滿為本書的編輯出版作出的貢獻(xiàn)！我深知，由于個人能力水平的局限，書中一定存在諸多不足之處，懇請讀者給予批評指正！