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　　隨著產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化、調整，現(xiàn)代服務業(yè)已發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)表明，在2015年第三季度末服務產(chǎn)業(yè)占GDP比重已達到51.4%，首次突破50%。但在服務業(yè)蒸蒸日上的背后，服務品牌建設不平衡，品牌內化戰(zhàn)略不明晰、顧客忠誠度下降等問題日益突顯。
　　在服務業(yè)內，品牌內化戰(zhàn)略所形成的員工品牌公民行為是顧客窺測整個企業(yè)的服務品質和文化氛圍的直觀界面，是保證傳遞服務體驗和品牌承諾的持續(xù)一致的重要基礎。盡管國內服務業(yè)組織內部都意識到了品牌內化管理的重要性，但在品牌內化管理上仍處于簡單內化的初級階段，內化效果如何，內化對員工品牌公民行為會產(chǎn)生什么影響，以及對公司顧客的品牌關系帶來多大的幫助，管理層卻沒有明確的認知。由于缺乏對品牌內化及員工品牌支持行為的系統(tǒng)認知，所以很容易造成服務行業(yè)在實施品牌內化戰(zhàn)略時出現(xiàn)只注意品牌培訓和品牌激勵上，忽視了內部溝通及領導特征的重要性，員工品牌支持行為缺乏必要的認知，沒有系統(tǒng)規(guī)范的體系，也就很容易導致品牌管理的失效等痼疾。因此，在圍繞中國國情，如何結合服務業(yè)具體特征，探討品牌內化戰(zhàn)略設計、實施，分析員工品牌公民行為特征及其對顧客關系影響具有重要的理論價值和實踐指導意義。
　　針對服務業(yè)品牌建設過程中存在重品牌承諾、輕品牌內化、顧客體驗與品牌承諾的不匹配、顧客對品牌價值評估失真等缺陷，本書以保險公司作為實證對象，進行了員工品牌公民行為及其對顧客品牌關系影響的實證研究。首先，介紹了本書的研究背景及意義，研究思路、內容以及創(chuàng)新和不足。其次，從社會認同和心理所有權理論、品牌與服務品牌理論、服務品牌建設中員工所起的作用、社會科學領域中的內化概念、服務品牌內化和員工品牌支持行為、員工品牌心理所有權及品牌承諾與員工品牌公民行為、基于顧客的品牌關系等方面做了盡可能全面地文獻梳理與總結�；�于文獻綜述，文本通過探討品牌內化與員工品牌公民行為的關系、員工品牌公民行為與顧客品牌的關系，提出了關于品牌內化對員工品牌公民行為及其對顧客品牌關系的影響因素及過程機制的理論模型，設計了實證方案，并對調研的抽樣方法、問卷發(fā)放和回收進行了描述。最后，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)對量表進行了可靠性檢驗、收斂效度和區(qū)別效度的檢驗，并利用結構方程測量工具對結構模型的整體擬合優(yōu)度進行了檢驗，驗證了其合理性，同時，還對各個路徑關系進行了假設檢驗。實證分析結果表明，在保險公司品牌內化過程中品牌激勵、品牌內部溝通和領導特征都正向顯著影響員工品牌公民行為，在品牌內化驅動因素中，品牌領導是最為重要的因素；員工品牌心理所有權和品牌承諾則支持了員工品牌公民行為；員工品牌公民行為對基于顧客的品牌關系產(chǎn)生了積極的影響。得出如下結論：①品牌內化機制通過影響員工心理所有權影響員工品牌公民行為；②品牌內化機制通過影響員工品牌承諾影響員工品牌公民行為；③員工品牌心理所有權在品牌內化機制對品牌承諾影響中起中介作用，在品牌內化機制對員工品牌公民行為影響中起中介作用；④員工品牌公民行為積極影響基于顧客的品牌表現(xiàn)，即顧客品牌信任和品牌承諾；⑤員工和顧客的人口統(tǒng)計學特征顯著影響員工和顧客的品牌態(tài)度和行為。