本書按照中高職職業(yè)院校人才培養(yǎng)的需要，通過對消費心理學基本概念、基本理論、經(jīng)典案例的解讀，全面系統(tǒng)地闡述了消費心理學的知識結(jié)構(gòu)及其在市場經(jīng)營領域中的應用。 全書共七個項目，通過認清消費者心理活動過程，到激活消費者心理需求，從消費者決策的行為分析，到影響消費者心理的主要因素，分析營銷與消費心理，提升營銷心理行為等角度揭示了消費者的購買心理、行為特點及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學性、應用性，理論與案例相結(jié)合，圖文并茂，增加了理論的知識性和趣味性。本書構(gòu)建了包含學習目標（知識目標、能力目標）、導入案例、案例鏈接、知識窗、頭腦風暴與應用、知識與技能訓練、經(jīng)典案例分析等欄目的復合型教材模式，以適應教師精講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和方法。 本書相關課件及教輔資料請登錄華信教育資源網(wǎng)www.hxedu.com.cn免費下載。本書適合作為職業(yè)院校市場營銷及相關專業(yè)的教材，也可供相關從業(yè)人員自學及參考。
廣東省財經(jīng)職業(yè)技術學校電子商務系老師，10余年營銷類授課經(jīng)驗。廣州市房地產(chǎn)中介協(xié)會客座講師，廣東省職業(yè)技能鑒定中心物業(yè)管理評審員。
項目一 消費者心理導論 1
任務一 認識消費者心理 2
一、什么是心理學 2
二、消費者心理與消費者
行為 6
任務二 消費心理學的研究方法 13
一、觀察法 13
二、實驗法 14
三、訪談法 16
四、投射法 17
練習與自測 21
項目二 認清消費者心理活動過程 23
任務一 把握消費者認知過程 25
一、感覺與知覺 25
二、記憶和思維 28
三、想象和注意 29
任務二 分析消費者情感過程 31
一、情緒、情感概述 32
二、消費者的情感 34
三、情緒、情感的外部表現(xiàn) 38
四、情感在消費行為中的
作用 39
任務三 明晰消費者意志過程 41
一、意志概述 41
二、意志過程的三個階段 44
三、意志與認知情況的辯證
關系 46
四、意志的運行程序 48
五、意志的訓練過程 49
六、意志的作用 50
項目三 激活消費者心理需求 53
任務一 拓展消費需求空間 55
一、消費者需要的定義 55
二、消費者需要在購買活動中
的表現(xiàn) 56
三、影響消費者需要的因素 59
四、消費者需要的類型 61
五、消費者需要的特征 63
六、消費者需要的基本內(nèi)容 67
任務二 激活消費動機 68
一、消費者購買動機的含義 68
二、購買模式 68
三、消費者購買動機的特點 72
四、作用 73
五、影響因素 73
任務三 改變消費者異議和抱怨
心理 76
一、處理消費者異議 76
二、處理消費者抱怨 84
項目四 消費者的決策行為 95
任務一 消費者個性心理特征 97
一、個性的概念和結(jié)構(gòu) 97
二、個性的心理特征內(nèi)容 98
三、消費者個性心理特征對
消費行為的影響 100
任務二 洞察消費者決策行為 110
一、消費者購買決策的概念 110
二、消費者購買決策的內(nèi)容 110
三、消費者購買決策的類型 111
四、消費者購買決策的特點 113
五、消費者購買決策的過程 113
六、影響消費者購買決策過程
的因素 116
七、如何進行正確的購買
決策 121
練習與自測 121
項目五 影響消費者心理的主要因素 123
任務一 社會群體對消費者的
影響 125
一、社會群體對消費者的
影響 125
二、參照群體對消費者心理
的影響 126
三、不同年齡群體的消費
心理 129
四、男、女消費群體對消費者
心理的影響 131
任務二 社會環(huán)境對消費心理的
影響 135
一、社會文化對消費心理的
影響 135
二、家庭對消費心理的影響 136
三、社會階層對消費心理的
影響 140
練習與自測 144
項目六 分析營銷與消費心理 146
任務一 商品因素與消費心理 147
一、商品名稱與消費心理 147
二、商標與消費心理 150
三、商品包裝與消費心理 152
任務二 價格與消費心理 154
一、商品價格的心理功能 154
二、消費者價格心理 155
三、商品定價與消費心理 156
四、價格調(diào)整的心理策略 160
任務三 營銷促進與消費心理 161
一、促銷組合的含義、構(gòu)成、
決策以及影響因素 161
二、各種促銷方式與消費
心理 163
三、廣告的心理功能及創(chuàng)意
策劃的心理策略 165
任務四 營銷環(huán)境與消費心理 169
一、營銷外部環(huán)境與消費
心理 169
二、營銷內(nèi)部環(huán)境與消費
心理 170
任務五 網(wǎng)絡營銷與消費心理 171
一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 171
二、網(wǎng)絡營銷的特點和網(wǎng)絡
營銷方法 172
三、影響消費者網(wǎng)絡消費心理
的因素 175
四、基于網(wǎng)絡消費者心理的
網(wǎng)絡營銷策略 176
練習與自測 179
項目七 提升營銷心理行為 181
任務一 協(xié)調(diào)營銷者與消費者的
關系 183
一、消費者關系 183
二、關系營銷 186
任務二 訓練營銷者心理素質(zhì) 195
一、顧客導向 199
二、銷售技巧 200
三、知識儲備 201
四、有效溝通 204
五、自我調(diào)控 205
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