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跨文化語(yǔ)境下的案例分析
——以《麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)》為例
當(dāng)今社會(huì)，全球化是一種趨勢(shì)。不管你是愿意還是不愿意，不管你是主動(dòng)還是被動(dòng)，我們與世界的交流越來(lái)越頻繁，聯(lián)系越來(lái)越緊密。當(dāng)然，我們遇到的中西方文化碰撞也越來(lái)越激烈。那么，我們身邊有哪些文化碰撞事件發(fā)生？我們?cè)撊绾螌?duì)待這種文化碰撞？怎樣才能讓自己既具有世界的眼光、開(kāi)放的意識(shí)，又能傳承中華民族的優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同感呢？《麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)》一文的學(xué)習(xí)可以幫我們打開(kāi)一扇窗。
《麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)》是蘇教版高中語(yǔ)文必修三“文明的對(duì)話”專(zhuān)題第二版塊“認(rèn)同和圓融”中的一篇。這是一篇文化隨筆。作者翁乃群先生將改革開(kāi)放以后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)案例進(jìn)行剖析，以小見(jiàn)大，由事及理，論證了文化碰撞的意義，以及我們應(yīng)采取的態(tài)度。
對(duì)大多數(shù)同學(xué)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞并不陌生，它是全球最大的連鎖快餐企業(yè)，1955年誕生于美國(guó)，目前在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)33000家快餐廳。在美國(guó)，麥當(dāng)勞以快捷、價(jià)廉為大眾廣泛接受。1990年，中國(guó)大陸有了第一家麥當(dāng)勞餐廳。1992年4月當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京王府井誕生，開(kāi)業(yè)當(dāng)日有超過(guò)萬(wàn)人前往用餐。目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)已擁有2000多家餐廳。
那么中國(guó)人為什么喜歡麥當(dāng)勞呢？同學(xué)們通過(guò)閱讀文本，從第二至第五自然段中篩選出相關(guān)信息。國(guó)人喜歡麥當(dāng)勞是因?yàn)樗�平等民主的氛圍，浪漫舒服的環(huán)境，熱情周到的服務(wù)，文明的餐桌禮儀和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念。由此可見(jiàn)，對(duì)中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的符號(hào)意義勝于它作為快餐的符號(hào)意義，國(guó)人在麥當(dāng)勞感受平等民主的氛圍、享受浪漫舒服的環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、接受文明的餐桌禮儀、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，其實(shí)也在接受美國(guó)文化。
那么進(jìn)入中國(guó)后的麥當(dāng)勞與美國(guó)本土的麥當(dāng)勞有區(qū)別嗎？作為外來(lái)文化，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后，它的飲食品種、服務(wù)、管理仍舊沒(méi)變，保持著美國(guó)的方式。但它也在努力適應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境，同學(xué)們通過(guò)速讀第六至第七自然段，概括出麥當(dāng)勞所作的一些改變，比如塑造地方企業(yè)的形象，比如開(kāi)辟“情人角”“兒童樂(lè)園”，比如營(yíng)造中國(guó)式家庭氣氛。因此，確切的說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞已成為具有中國(guó)文化特色的“美國(guó)文化”。
至此，同學(xué)們看到了麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)后的“變”與“不變”，這是中西方文化接觸和沖撞中的一個(gè)個(gè)例，但絕非特例。通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的案例研究，我們可以獲得哪些有益的啟示？通過(guò)閱讀文本，同學(xué)們從第八自然段到第十一自然段概括出以下要點(diǎn)：（1）不論是外來(lái)的有形器物還是外來(lái)的無(wú)形思想，都有一個(gè)本土化的過(guò)程。（2）世界上各種文化更加廣泛、頻繁、激烈、深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納。（3）80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛趨勢(shì)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使不同文化的沖撞和互動(dòng)達(dá)到了空前的規(guī)模。（4）文化沖撞所引起的變動(dòng)從來(lái)就不是單向的。（5）文化永遠(yuǎn)不可能被克隆。
此后，師生一起分享了日常生活中的一些中外文化交流與碰撞的事例。
比如，中國(guó)越來(lái)越多的年青人喜歡過(guò)情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，而美國(guó)紐約州和馬里蘭州已把春節(jié)定為全州的法定節(jié)日。2009年，在中國(guó)農(nóng)歷新年即將到來(lái)之際，時(shí)任聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文通過(guò)新華社（網(wǎng)）發(fā)表用漢字親筆書(shū)寫(xiě)的祝詞：“祝中國(guó)人民和全世界所有華人新年快樂(lè)！”。為了弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，增加民族文化的認(rèn)同感，從2008年始，清明、端午、中秋都成了國(guó)家的法定節(jié)日。
比如，當(dāng)有部分國(guó)人為顯自家品牌檔次而給國(guó)產(chǎn)品牌起洋名時(shí)，那些外來(lái)品牌卻想起一個(gè)具有中國(guó)特色的名字以期盡快融入中國(guó)人的生活，世界最大的日用消費(fèi)品公司之一寶潔公司旗下的“飄柔”“玉蘭油”“舒膚佳”“佳潔士”，都有一個(gè)相當(dāng)中國(guó)化的名字。
再比如，2001年6月23日，國(guó)際奧林匹克日，世界三大男高音歌唱家帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯齊聚紫禁城午門(mén)廣場(chǎng)，為北京申奧奮臂疾呼。三大男高音金子般的聲音與故宮的雕梁畫(huà)棟交相輝映，歷史與現(xiàn)代，東方與西方，凝固的音樂(lè)與流動(dòng)的建筑，一切都顯得那樣的和諧。
接下來(lái)，師生以“故宮里的星巴克”為切入點(diǎn)，就中西方文化沖突問(wèn)題展開(kāi)了討論。
星巴克，1971年始創(chuàng)于美國(guó)西雅圖，在當(dāng)?shù)匾患肄r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家店，2004年全球分店已達(dá)8600多家。其飲品在美國(guó)4美元就可以買(mǎi)一大杯，“相當(dāng)于在中國(guó)花4塊人民幣就可以買(mǎi)一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”。2000年，星巴克進(jìn)駐故宮。故宮里的星巴克成了西方的笑柄， 許多西方人來(lái)到故宮后，特地找到星巴克合影，隨后把照片發(fā)布在網(wǎng)上，覺(jué)得很滑稽。
2006年，央視的一名主持人在耶魯大學(xué)的一次全美CEO峰會(huì)上，正好遇到星巴克的新任CEO兼總裁吉姆·當(dāng)諾，這名主持人公開(kāi)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國(guó)的凡爾賽，英國(guó)的白金漢宮開(kāi)分店的計(jì)劃，但是請(qǐng)星巴克先把在中國(guó)故宮里的店撤掉�！�
針對(duì)這一沖突，有同學(xué)認(rèn)為星巴克應(yīng)盡快撤離故宮。因?yàn)椴坏谴笱胖�堂的星巴克進(jìn)駐故宮是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋。而且即便不是俗文化，而是把小提琴等高雅文化放到故宮里，也破壞了純粹的中國(guó)文化，越國(guó)際化的國(guó)家越注重保護(hù)純粹文化。也有同學(xué)認(rèn)為星巴克進(jìn)駐故宮無(wú)可厚非。這是正常的文化交流，中國(guó)應(yīng)有海納百川的胸懷，該央視主持人的表現(xiàn)是一種文化焦慮意識(shí)，也可以說(shuō)是一種可笑的文化自戀。再說(shuō)了，如果雙方事先簽過(guò)合同，那就要按商業(yè)規(guī)則辦事，哪能說(shuō)搬就搬呢。
其實(shí)，除了非此即彼的觀點(diǎn)之外，還有另一種聲音。在同學(xué)們討論之后，老師與大家分享了著名記者閭丘露薇的觀點(diǎn)：制定游戲規(guī)則，對(duì)內(nèi)對(duì)外，平等對(duì)待，這才是大國(guó)的風(fēng)范，我們應(yīng)加強(qiáng)文化自信，避免文化上的極端民族主義。
事件的結(jié)局是2007年7月14日，在故宮九卿值房“駐扎”7年之久并一直處于爭(zhēng)議之中的星巴克咖啡店正式告別故宮。
星巴克搬離了故宮，事件似乎告一段落，但由此引發(fā)的思考卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。老師引導(dǎo)同學(xué)對(duì)中西方文化的交流與碰撞的現(xiàn)狀與未來(lái)作了進(jìn)一點(diǎn)的討論。中國(guó)很多文化遺產(chǎn)都普遍面臨著共同的問(wèn)題，那就是如何處理好文化保護(hù)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的矛盾，確實(shí)，面臨商業(yè)利益的誘惑，商業(yè)文化的沖擊，如何保有原汁原味的文化遺產(chǎn)，如何能夠管理好、規(guī)劃好、保護(hù)好這份寶貴的財(cái)富，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
再往深一步說(shuō)，在中外文化交流日益頻繁的今天，我們?cè)撘栽鯓拥淖藨B(tài)展現(xiàn)我們的“大國(guó)形象”？2003年12月10日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在哈佛大學(xué)做的題為“把目光投向中國(guó)”的演講，他說(shuō)：“進(jìn)入二十一世紀(jì)，人類(lèi)面臨的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題更加復(fù)雜。文化因素將在新的世紀(jì)里發(fā)揮更加重要的作用。不同民族的語(yǔ)言各不相同，而心靈情感是相通的。……人類(lèi)因無(wú)知或偏見(jiàn)引起的沖突，有時(shí)比因利益引起的沖突更可怕。我們主張以平等和包容的精神，努力尋找雙方的共同點(diǎn)，開(kāi)展廣泛的文明對(duì)話和深入的文化交流�！�…”
（改編自顧樂(lè)波《<麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)>教學(xué)設(shè)計(jì)》，《語(yǔ)文學(xué)習(xí)》2008年第6期）
成功之道
如何提升自己的跨文化交流能力？《麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)》一課的學(xué)習(xí)告訴我們，案例分析是一個(gè)行之有效的好方法。
案例分析宜從身邊的小事入手。當(dāng)今社會(huì)，中外文化交流日益頻繁，文化碰撞就發(fā)生在我們身邊，從身邊的文化碰撞事件入手，激活我們的生活體驗(yàn)，獲得感性認(rèn)知，進(jìn)而作理性分析，思考面對(duì)中外文化碰撞我們應(yīng)采取的態(tài)度和做法。翁乃群先生就是這樣以小見(jiàn)大，由事及理，以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞為標(biāo)本，闡明了文化碰撞的意義，以及我們應(yīng)采取的態(tài)度。
案例分析要關(guān)注文化碰撞后各方發(fā)生的變化。在分析麥當(dāng)勞時(shí)，作者特別關(guān)注到了麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)后對(duì)國(guó)人產(chǎn)生的影響，以及中國(guó)對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生的影響。麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，改變了部分國(guó)人的飲食習(xí)慣和行為舉止，這是麥當(dāng)勞作為一種美國(guó)文化對(duì)中國(guó)產(chǎn)生的影響。當(dāng)然，為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，麥當(dāng)勞在保持其美國(guó)式的飲食品種、服務(wù)和管理上外，也在進(jìn)行一系列的本土化改造。從而不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：文化沖撞所引起的變動(dòng)從來(lái)就不是單向的，“全盤(pán)西化”之說(shuō)是虛幻的，“全球化”時(shí)代各種文化的互動(dòng)和吸納是多向的、多層次的。
案例分析需要學(xué)以致用。跨文化能力更多地表現(xiàn)為一種分析問(wèn)題的方法，一種處理實(shí)際問(wèn)題的能力。當(dāng)下，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)互相依存，跨國(guó)公司越來(lái)越依賴(lài)于國(guó)際市場(chǎng)，這就使商業(yè)與文化的接觸更為密切，也使跨國(guó)商業(yè)環(huán)境中的因不同文化圈造成的沖突日益增多。“故宮里的星巴克”就是一則頗有爭(zhēng)議的案例。案例分析不是為了尋求一個(gè)統(tǒng)一的答案，而是藉此提升跨文化能力。


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