前言
一本名為《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》的譯著曾風(fēng)行一時(shí)，該書把社會(huì)化媒體帶來的社會(huì)沖擊與互聯(lián)網(wǎng)沖擊形容為海嘯，雖有些夸大，但的確比較形象。正如眾人所感知到的那樣，以微博、微信為代表的新媒體在包括營(yíng)銷在內(nèi)的社會(huì)各領(lǐng)域掀起了一陣陣風(fēng)潮，如今熱度猶在，而網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等又掀起一陣陣巨浪……不僅如此，新的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷形式還在不斷地創(chuàng)生。新媒體逐漸崛起壯大，社會(huì)對(duì)新媒體營(yíng)銷人才的需求也日益增加，新媒體營(yíng)銷課程在市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)和廣告公關(guān)等專業(yè)的課程體系中，應(yīng)當(dāng)居于重要地位。
兩年前當(dāng)筆者開設(shè)新媒體營(yíng)銷課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)合適的教材并不容易找到。那時(shí)國(guó)內(nèi)已出版的相似教材情況大體分為兩類：一類是營(yíng)銷專業(yè)教材，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃等，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，但主要還是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論的延伸；一類是廣告學(xué)專業(yè)教材，著重于新媒體廣告，傳播媒體囊括數(shù)字電視等媒體形式，而傳播形式卻僅限于廣告，與當(dāng)前營(yíng)銷傳播形式多樣化的實(shí)際相脫節(jié)。所以萌生了要編寫這本教材的念頭。
時(shí)值教育部倡導(dǎo)地方性院校實(shí)施應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型，所以，筆者認(rèn)為該門課程教學(xué)應(yīng)突出學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，必須教授與新媒體傳播相適應(yīng)的知識(shí)與技能，才能培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代需要的應(yīng)用型營(yíng)銷人才。
因此，在本書的編寫中，我們從每一種單一的營(yíng)銷形式入手，盡可能地涵蓋新媒體營(yíng)銷的各個(gè)主要領(lǐng)域，把常見的成功營(yíng)銷案例中綜合應(yīng)用的營(yíng)銷形式分解開來，各個(gè)擊破，這樣做既符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，也有利于學(xué)生掌握系統(tǒng)的專業(yè)技能�；诖耍緯鴥�(nèi)容設(shè)置了以下章節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、APP營(yíng)銷、第三方平臺(tái)營(yíng)銷，以及比較前沿的場(chǎng)景營(yíng)銷、直播營(yíng)銷和VR營(yíng)銷。
本書主要面向應(yīng)用型院校的學(xué)生，以應(yīng)用性為基本特色，內(nèi)容注重實(shí)際操作和應(yīng)用技巧的介紹，每章以引導(dǎo)案例開始，展示該章知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用狀況，給學(xué)生以認(rèn)知先導(dǎo)；每章以知識(shí)擴(kuò)展結(jié)束，或?yàn)槔碚撝R(shí)的補(bǔ)充，或?yàn)闋I(yíng)銷應(yīng)用的拓展深化，目的是兼顧學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)具備的基本理論知識(shí)，既作為對(duì)應(yīng)用性特色的一種補(bǔ)充，也可鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)探究。
為了方便教學(xué)使用，編者制作了與本書配套的教學(xué)課件，供使用本書作教材的教師參考，課件可在清華大學(xué)出版社官網(wǎng)進(jìn)行下載。
由于編寫人員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)有限，書中難免有錯(cuò)漏之處，懇請(qǐng)讀者將發(fā)現(xiàn)的問題或有關(guān)意見與建議反饋給我們，以便我們進(jìn)行更正和修訂。
編 者
目錄
導(dǎo)言 1
一、新媒體的界定 2
二、從Web1.0到Web2.0 3
三、大數(shù)據(jù)與人工智能對(duì)營(yíng)銷傳播的影響 4
四、對(duì)新媒體營(yíng)銷的反思 7
第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告 9
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 12
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及發(fā)展概況 12
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 13
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 14
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 18
一、自建網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)或主頁(yè) 18
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站投放 20
三、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 22
四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇 23
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式 25
第三節(jié) 實(shí)訓(xùn)：百度霓裳的應(yīng)用 26
一、百度霓裳簡(jiǎn)介 26
二、用百度霓裳制作廣告圖片 27
本章小結(jié) 30
思考與練習(xí) 30
知識(shí)擴(kuò)展 30
第二章 軟文營(yíng)銷 33
第一節(jié) 軟文營(yíng)銷概述 34
一、軟文營(yíng)銷的主要特點(diǎn) 35
二、軟文的分類 36
第二節(jié) 軟文的寫作 39
一、確定寫作策略 39
二、精心設(shè)計(jì)標(biāo)題 40
三、正文的寫作技巧 43
四、軟文寫作的常見錯(cuò)誤與對(duì)策 44
第三節(jié) 軟文的優(yōu)化與發(fā)布 45
一、軟文的優(yōu)化 45
二、常見的軟文發(fā)布形式 46
本章小結(jié) 47
思考與練習(xí) 48
知識(shí)擴(kuò)展 48
第三章 搜索引擎營(yíng)銷 53
第一節(jié) 搜索引擎與搜索引擎營(yíng)銷 55
一、搜索引擎概述 56
二、搜索引擎營(yíng)銷概述 58
第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)與形式 60
一、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo) 60
二、搜索引擎營(yíng)銷的形式 61
第三節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷的執(zhí)行過程 64
一、搜索引擎用戶行為 64
二、搜索引擎營(yíng)銷策略 67
三、營(yíng)銷組合策略 71
本章小結(jié) 72
思考與練習(xí) 72
知識(shí)擴(kuò)展 72
第四章 博客、微博營(yíng)銷 75
第一節(jié) 博客概述 77
一、博客的興起與發(fā)展 77
二、博客、微博、輕博客在中國(guó) 78
三、博客、微博、輕博客功能對(duì)比 78
第二節(jié) 博客營(yíng)銷 79
一、博客營(yíng)銷的概念 79
二、博客營(yíng)銷的特點(diǎn) 80
三、博客營(yíng)銷的價(jià)值 80
四、博客營(yíng)銷的模式 81
五、博客營(yíng)銷平臺(tái)的建立及運(yùn)作 82
第三節(jié) 微博營(yíng)銷 85
一、微博的概念及發(fā)展 85
二、微博營(yíng)銷的概念 86
三、微博營(yíng)銷的特點(diǎn) 86
四、微博營(yíng)銷的類型 87
五、微博營(yíng)銷的常用策略 88
本章小結(jié) 98
思考與練習(xí) 99
知識(shí)擴(kuò)展 99
第五章 微信營(yíng)銷 101
第一節(jié) 微信營(yíng)銷概述 103
一、微信的興起與發(fā)展 103
二、微信營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 104
第二節(jié) 微信營(yíng)銷的模式 105
一、F2F營(yíng)銷模式 105
二、O2O營(yíng)銷模式 106
三、SOLOMO營(yíng)銷模式 108
四、自媒體營(yíng)銷模式 109
第三節(jié) 微信營(yíng)銷平臺(tái)的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng) 111
一、營(yíng)銷平臺(tái)建立策略 111
二、營(yíng)銷平臺(tái)推廣策略 113
三、營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略 115
四、微信平臺(tái)營(yíng)銷力評(píng)估 117
本章小結(jié) 118
思考與練習(xí) 118
知識(shí)擴(kuò)展 119
第六章 論壇營(yíng)銷 123
第一節(jié) 論壇營(yíng)銷概述 125
一、論壇的概念與分類 125
二、論壇營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 127
三、論壇營(yíng)銷與微博營(yíng)銷的區(qū)別 128
第二節(jié) 論壇營(yíng)銷的實(shí)施 129
一、論壇營(yíng)銷的基本要求 129
二、論壇營(yíng)銷的基本步驟 131
三、論壇營(yíng)銷文案的四大表現(xiàn)形式 132
四、論壇營(yíng)銷實(shí)施技巧 134
五、論壇營(yíng)銷的注意事項(xiàng) 134
本章小結(jié) 135
思考與練習(xí) 136
知識(shí)擴(kuò)展 136
第七章 電子郵件營(yíng)銷 139
第一節(jié) 電子郵件營(yíng)銷概述 141
一、電子郵件營(yíng)銷的基本概念 141
二、電子郵件營(yíng)銷的分類 142
三、電子郵件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 143
四、電子郵件營(yíng)銷的功能 144
第二節(jié) 電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施 145
一、電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施條件 145
二、電子郵件營(yíng)銷的實(shí)施步驟 146
三、內(nèi)部列表電子郵件營(yíng)銷 147
四、外部列表電子郵件營(yíng)銷 150
五、內(nèi)部列表與外部列表電子郵件營(yíng)銷的區(qū)別 150
第三節(jié) 電子郵件的設(shè)計(jì)與效果評(píng)價(jià) 151
一、電子郵件主題的設(shè)計(jì) 151
二、電子郵件內(nèi)容設(shè)計(jì) 152
三、效果評(píng)價(jià)指標(biāo) 153
四、電子郵件營(yíng)銷的誤區(qū) 154
五、電子郵件營(yíng)銷的細(xì)節(jié)問題 156
本章小結(jié) 157
思考與練習(xí) 157
知識(shí)擴(kuò)展 157
第八章 IM營(yíng)銷 161
第一節(jié) IM營(yíng)銷概述 162
一、IM概述 162
二、IM營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì) 164
第二節(jié) QQ營(yíng)銷 165
一、QQ信息的設(shè)置技巧 165
二、QQ群發(fā)推廣 166
三、QQ群營(yíng)銷 167
四、QQ空間營(yíng)銷 168
五、企業(yè)QQ與營(yíng)銷QQ介紹 169
本章小結(jié) 171
思考與練習(xí) 171
知識(shí)擴(kuò)展 171
第九章 App營(yíng)銷 173
第一節(jié) App營(yíng)銷概述 175
一、App概述 175
二、App營(yíng)銷概述 177
第二節(jié) App營(yíng)銷的模式 178
一、自有App營(yíng)銷模式 178
二、植入式App營(yíng)銷模式 179
第三節(jié) App營(yíng)銷理念 183
一、設(shè)計(jì)理念 184
二、營(yíng)銷創(chuàng)意理念 186
三、推廣理念 190
本章小結(jié) 192
思考與練習(xí) 192
知識(shí)擴(kuò)展 192
第十章 第三方平臺(tái)營(yíng)銷 197
第一節(jié) 第三方平臺(tái)概述 200
一、第三方平臺(tái)的定義 200
二、第三方平臺(tái)的特點(diǎn) 200
三、第三方平臺(tái)的分類 201
四、第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) 203
五、第三方平臺(tái)的盈利模式 204
第二節(jié) 第三方平臺(tái)營(yíng)銷體系 206
一、品牌建設(shè)階段 206
二、網(wǎng)站推廣階段 210
三、客戶營(yíng)銷階段 211
第三節(jié) 第三方平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) 216
一、基本訓(xùn)練 216
二、技能訓(xùn)練：第三方平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn) 218
本章小結(jié) 218
思考與練習(xí) 219
知識(shí)擴(kuò)展 219
第十一章 新媒體營(yíng)銷前沿 223
第一節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷 225
一、場(chǎng)景營(yíng)銷的定義 225
二、場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 227
三、場(chǎng)景營(yíng)銷的核心技術(shù)與要素 229
四、場(chǎng)景的特性 230
五、場(chǎng)景營(yíng)銷的未來展望 231
第二節(jié) 直播營(yíng)銷 231
一、網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)概況 231
二、網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的原因 233
三、直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 234
四、直播營(yíng)銷模式 234
五、直播營(yíng)銷操作流程 237
第三節(jié) VR營(yíng)銷 238
一、虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)概念 238
二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的特點(diǎn) 238
三、VR營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 239
四、如何做好VR營(yíng)銷 241
本章小結(jié) 243
思考與練習(xí) 243
知識(shí)擴(kuò)展 243
后記 247
參考文獻(xiàn) 248
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