本書從市場營銷角度出發(fā)，高度綜合了私募基金營銷基本知識，結合營銷培訓及私募營銷員實際經驗，為廣大讀者介紹了多種私募基金營銷方法與技巧，具有極強的實用性。該書講解細致，內容全面，通俗易懂，是一本很好的私募基金營銷培訓教材和從業(yè)人員自修手冊。
按照私募基金發(fā)展實際，從實戰(zhàn)出發(fā)
結合市場營銷理論及私募營業(yè)銷員培訓經驗
將營銷知識、營銷經驗充分有機結合
介紹多種營銷方法與技巧，提高私募股權基金營銷效果
2014年上半年，在市場作用和政策引導下，國內宏觀經濟運行總體平穩(wěn)，結構調整、轉型升級穩(wěn)步推進。根據國家統計局發(fā)布的最新數據，2014年上半年GDP同比增長7。4％，基本符合市場預期。在宏觀經濟基本平穩(wěn)和深化改革的大環(huán)境下，中國股權投資市場也在變革和發(fā)展中走過了2014年上半年。
同時，私募股權基金市場火爆。2014年1月17日，中國證券投資基金業(yè)協會發(fā)布《私募投資基金管理人登記和基金備案辦法（試行）》，對私募投資基金管理人及其管理基金備案管理作了指導性規(guī)定。3月又發(fā)布了《關于私募投資基金登記備案有關事項的通告》，規(guī)定“各類私募基金管理人和私募基金（包括創(chuàng)業(yè)投資基金）均應當到中國證券投資基金業(yè)協會登記備案，否則不得從事私募基金管理業(yè)務活動。已設立的私募基金管理人，應當在2014年4月底前完成登記手續(xù)�！苯刂�2014年7月，已有3000多家機構成功備案，涉及基金管理規(guī)模約2萬億元人民幣。據相關部門統計，2015年在行業(yè)協會備案的公司已達1萬余家。如果加上還未備案的公司，可能遠遠高于這個數字。這說明市場對私募投資基金有著巨大的需求。
中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要來源，它們的融資難等經營環(huán)境問題，是轉變經濟發(fā)展方式必須解決的一個關鍵性問題。在原有的銀行體制和監(jiān)管形勢下，中小企業(yè)融資難的問題變得越來越尖銳。即便在大量注入信貸、擴需求保增長的時候，小企業(yè)也很難貸到款。如果小企業(yè)不能有一個好的經營環(huán)境，我們的技術創(chuàng)新、新技術的產業(yè)化就會遇到很大的障礙。同時，物價的上漲也使廣大投資者平添了幾分擔憂。無論是需求資金的中小企業(yè)，還是個人金融資產需要增值的投資者，都是助推私募基金行業(yè)迅速發(fā)展的原動力。
同時，法律法規(guī)的不斷完善也為私募基金的繁榮發(fā)展提供了強大的保障。2007年6月1日實施的《合伙企業(yè)法》與2013年6月1日實施的《證券投資基金法》，是私募基金繁榮的基礎。從根本上說，解決行業(yè)問題的關鍵，是建立一個在法治基礎上公平競爭的市場，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能的發(fā)揮和各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2014年5月9日，國務院發(fā)布了《關于進一步促進資本市場健康發(fā)展的若干意見》（簡稱新國九條）。新國九條的出臺也為私募基金行業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎。對于培養(yǎng)私募基金市場，新國九條明確提出兩點要求，一是建立健全私募發(fā)行制度。建立合格投資者的標準，明確各類產品私募發(fā)行的投資者適當性要求和面向同一類投資者的私募發(fā)行信息披露要求，規(guī)范募集行為。二是發(fā)展私募投資基金。按照功能監(jiān)管、適度監(jiān)管的原則，完善股權投資基金、私募資產管理計劃、私募集合理財產品、集合資金信托計劃等各類私募投資產品的監(jiān)管標準。
清科研究中心認為，培育私募市場就是把增量資金引入一二級市場，能夠進一步解放私募行業(yè)的生產力，發(fā)揮市場經濟的資源優(yōu)化配置作用，有利于資本市場長期理性發(fā)展。在新國九條的大力支持下，作為私募行業(yè)重要組成部分的股權投資行業(yè)必將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。
“私募股權”國外稱為PE，即PrivateEquity，國內也有不少同仁將其翻譯為“私人股權”“私人權益”“私人股權投資”“私人權益資本”，等等。從法律的角度講，私募股權（PE）體現的不是債權債務關系，它與債（debt）有本質的區(qū)別。私募股權（PE）是Equity（股權或權益）之一種，既能發(fā)揮融資功能，又能代表投資權益。私募股權（PE）究竟是什么？它是一種金融工具（FinanceInstrument），也是一種投融資后的權益表現形式。一句話，私募股權（PE）是Equity（股權或權益）之一種，既能發(fā)揮融資功能，又能代表投資權益。
同時，私募股權又屬于風險投資。風險投資一般采取風險投資基金的方式運作。風險投資基金在法律結構上是采取有限合伙的形式，而風險投資公司則作為普通合伙人管理該基金的投資運作，并獲得相應報酬。在美國，采取有限合伙制的風險投資基金，可以獲得稅收上的優(yōu)惠，政府也通過這種方式鼓勵風險投資的發(fā)展。風險投資在國內還是非常有前景的，只是這個方面相對來說制度不是很健全，還有就是人才稀缺。要想在這個領域有所作為，需要有扎實的應用數學、統計學、計量經濟學、金融學功底，再就是豐富的金融工作經驗。
市場繁榮，這是好事。除去投融資雙方以外，私募基金行業(yè)還解決了一部分就業(yè)問題，提供了大量的就業(yè)崗位。但是問題也隨之而來，新的從業(yè)人員的專業(yè)化問題已擺在我們面前，對新員工的再教育刻不容緩�，F在許多私募基金公司鼓勵員工參加相關資格考試，這樣可以解決“行業(yè)文盲”的問題。從市場角度來看，光有這些還不夠。作為一名私募基金從業(yè)人員，還要具備許多方面的知識和經驗，以滿足實際工作的需要。
本書從市場角度，提供了實用性極強的私募基金營銷方面的基本知識，為廣大私募從業(yè)人員提供了一個范本，填補了私募行業(yè)的一個空白，并希望對從業(yè)者有切實的幫助。
張文義
2015年11月28日
張文義，投資市場資深人士，20世紀90年代初進入金融投資行業(yè)，擁有豐富的操盤經歷，戰(zhàn)績頗豐。創(chuàng)立了象限四度交易技術，形成系統的投資理念。出版股票財經類著作《股市問道——問鼎股市交易技術巔峰之道》《兩把直尺贏天下——象限四度交易法》。2012年以來，應約從事私募基金營銷培訓工作，對私募基金市場有獨到的見解。遵循私募基金發(fā)展規(guī)律，從實戰(zhàn)出發(fā)，結合市場營銷理論及私募營銷員培訓經驗，將營銷知識、營銷經驗充分有機結合，介紹了多種營銷方法與技巧。內容全面，語言生動，通俗易懂，為私募股權基金營銷行業(yè)的發(fā)展提供了一本培訓教材。
第一章 選擇大于努力———你為什么做私募營銷1
第一節(jié) 私募基金市場概述 1
一、什么是基金 2
二、什么是私募基金 4
三、私募基金行業(yè)發(fā)展趨勢 6
第二節(jié) 私募營銷工作大有可為 10
一、為什么做私募營銷 10
二、什么人適合做私募營銷 14
三、你一定適合做私募營銷 17
第三節(jié) 什么是營銷 20
一、營銷概念界定 20
二、什么不是營銷 22
三、營銷與銷售概念辨析 23
四、營銷和銷售的區(qū)別 25
第二章 怎么做私募基金營銷28
第一節(jié) 私募基金營銷與一般商品營銷的區(qū)別 28
一、私募產品與一般商品屬性不同 28
二、營銷的對象不同 29
三、營銷標的外在形態(tài)不同 30
四、營銷時效不同 31
五、對素質的要求不同 31
第二節(jié) 如何做好私募營銷 32
一、把冰箱賣給愛斯基摩人 32
二、專業(yè)———怎么干更重要 33
三、敬業(yè)———全力以赴 36
四、樂業(yè)———營銷無涯樂作舟 39
第三節(jié) 家庭投資理財簡析 42
一、家庭投資理財的選擇 43
二、家庭投資理財需要組合 44
三、家庭投資理財組合的調整 45
四、做投資者的理財顧問 46
第四節(jié) 如何尋找自己的客戶 49
一、尋找客戶的一般方式 50
二、認清誰是你的準客戶 51
三、營銷員自我努力 52
第三章 不打無把握之仗———準備55
第一節(jié) 學習私募基金營銷知識 56
一、了解公司情況 56
二、擴展市場知識 59
第二節(jié) 掌握私募基金營銷技能 60
一、與客戶見面、問候 60
二、產品說明與介紹 61
第三節(jié) 端正私募基金營銷態(tài)度 63
一、態(tài)度決定一切 63
二、營銷員應具備的工作態(tài)度 64
第四節(jié) 私募基金基本常識 66
一、私募基金的概念 66
二、私募股權基金的特點 68
三、私募股權基金投資特點 69
第五節(jié) 私募基金營銷常用名詞概念 70
一、基金管理人 70
二、基金托管人 71
三、有限合伙基金公司 72
四、普通合伙人 73
五、普通合伙企業(yè)、有限合伙企業(yè) 73
六、監(jiān)管賬戶 74
七、監(jiān)管模式 75
八、托管賬戶 75
九、抵押 76
十、質押 79
十一、優(yōu)先級及劣后級 82
十二、債權 82
十三、債權人、債務人 83
第四章 萬事開頭難———接洽84
第一節(jié) 明確拜訪目的 84
一、明確目的的好處 84
二、接洽前的準備 85
第二節(jié) 注意拜訪的靈活性 93
一、接洽方式的選擇 93
二、接洽的要點 93
三、接洽注意事項 96
第三節(jié) 邀約客戶技巧 97
一、邀約原則 97
二、邀約過程 99
三、與客戶見面 101
第五章 就怕沒得說———陳述105
第一節(jié) 陳述的第一障礙———恐懼 106
一、營銷員的幾種擔心 106
二、陳述時應克服恐懼心理 108
三、營銷新手如何克服恐懼心理 109
第二節(jié) 陳述的言辭一定要準確 111
一、陳述的五條準則 111
二、言辭要準確 113
三、營銷陳述的注意事項 114
四、成功陳述的技巧 115
第三節(jié) 恰當使用營銷材料 117
一、營銷材料使用技巧 117
二、檢驗陳述效果 118
第六章 泰山崩而色不變———處理反對意見120
第一節(jié) 正確理解反對意見 120
一、為什么提出反對意見 120
二、正確對待反對意見 122
三、確定反對意見的真實性 124
四、減少反對意見出現的幾率 126
第二節(jié) 正確處理反對意見 128
一、處理典型反對意見的方法 128
二、處理反對意見的具體方法 130
三、處理反對意見應注意的 10 種情況 136
四、處理反對意見的常用話術 137
第七章 踢好臨門一腳———成交146
第一節(jié) 成交的步驟 146
一、成交第一步:試探性成交 147
二、成交第二步:真實成交 147
第二節(jié) 成交的技巧 148
一、成交的心理動機 148
二、促成成交的方法 149
三、私募營銷員的課后功夫 158
第三節(jié) 讓簽單變得簡單和自然 162
一、主動把握客戶心理 162
二、營銷計劃的制定 164
三、把握簽單的火候 166
四、“逼單”的技巧 167
五、私募營銷員加油站 168
第八章 性格在私募營銷中的作用171
第一節(jié) 性格分析理論簡介 172
一、什么是性格 172
二、性格是后天形成的 174
三、性格是人格的具體表現 175
第二節(jié) 性格的類型 175
一、不容分說的力量型 ( Choleric ) 176
二、說完就忘的活潑型 ( Sanguine ) 178
三、百般挑剔的完美型 ( Melancholy ) 181
四、與世無爭的和平型 ( Phlegmatic ) 184
第三節(jié) 四種性格類型的優(yōu)缺點 186
一、力量型的優(yōu)缺點 186
二、活潑型的優(yōu)缺點 187
三、完美型的優(yōu)缺點 187
四、和平型的優(yōu)缺點 188
五、如何使性格更加完善 189
第四節(jié) 針對不同性格的人進行營銷 190
一、向力量型客戶營銷 191
二、向活潑型客戶營銷 192
三、向完美型客戶營銷 193
四、向和平型客戶營銷 195
五、不同性格的溝通策略 197
第五節(jié) 性格決定營銷風格 202
一、性格決定不了營銷 202
二、性格決定營銷風格 203
三、市場不排斥性格 207
四、營銷人員的具體性格表現 208
第六節(jié) 了解別人是聰明,了解自己是智慧 211
第九章 看不見的戰(zhàn)線———電話營銷218
第一節(jié) 認識電話營銷 219
一、電話營銷的優(yōu)點 219
二、電話營銷的功能 221
三、電話營銷不局限于營銷 223
第二節(jié) 電話營銷的資料準備 224
一、客戶資料的詳細內容 224
二、客戶資料的獲得渠道 225
三、產品資料 227
第三節(jié) 學會自我調節(jié)情緒 230
一、自我調節(jié)情緒的方法 230
二、消除自卑,認清問題 231
三、樹立強大的自信心 234
四、培養(yǎng)自己的營銷理念 235
第四節(jié) 如何撥打營銷電話 236
一、禮貌地接聽電話 237
二、讓客戶喜歡你的聲音 238
三、發(fā)揮聆聽的魅力 240
四、以滿腔熱忱消除客戶抗拒 242
第五節(jié) 電話營銷的基本過程 243
一、電話營銷的四個步驟 244
二、如何做好開場白 247
三、電話營銷注意事項 251
四、營銷加油站 254
第六節(jié) 私募基金電話營銷腳本設計 256
一、電話營銷腳本寫作注意事項 256
二、腳本的設計和編寫 258
第十章 私募基金營銷是溝通的學問260
第一節(jié) 私募溝通常識 260
一、溝通方式 261
二、溝通能力 264
三、構成溝通能力的因素 270
四、培養(yǎng)溝通能力 272
第二節(jié) 如何進行有效溝通 274
一、掌握有效表達的藝術 274
二、如何做到有效溝通 276
三、溝通的重要意義 278
四、人際交往與溝通的重要性 280
第三節(jié) 提高私募營銷溝通能力 282
一、提高溝通能力需明確三方面內容 282
二、提高溝通能力的五個方法 283
三、運用身體語言溝通 285
四、注意人際溝通中的禮儀 287
第四節(jié) 非語言溝通 289
一、什么是非語言溝通 290
二、非語言溝通的重要性及作用 291
三、非語言溝通的狀態(tài) 294
四、人際溝通能力小測試 296
第五節(jié) 私募營銷溝通 298
一、正確傳達溝通信息 298
二、什么是營銷溝通 300
三、營銷溝通的障礙 300
四、營銷溝通的步驟 301
五、營銷溝通中的 “望、聞、問、切” 302
六、營銷溝通話術 304
七、客戶管理的科學性 307
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