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　　為何要撰寫這部關于文化組織營銷之書的第三版呢？難道文化組織自己還不明白需要了解營銷策略嗎？往日，受益于政府的各種補貼，文化組織多少能夠回避現(xiàn)實市場的嚴酷，只需借助簡單的技術就能獲得受眾。然而，時至今日，由于這些補貼隨著政府規(guī)模的縮小而減少，文化組織已經(jīng)認識到，自己必須更加嫻熟地把握營銷之道。
　　針對藝術活動的參與者問題，兼顧年齡、性別、教育水平和族群等諸多因素，過去20年間已經(jīng)完成了多項意義重大的研究。根據(jù)這些工作成果，各文化組織開展了許多普及和推廣活動，運用能夠打動各種特定群體的消息，傳播有益的思想。
　　現(xiàn)在已是時候，我們需要反思一下那種將傳統(tǒng)的促銷方式當作解決上座率問題之唯一途徑的思路。文化活動參與者的減少和下降應該歸因于我們在選擇、消費乃至生產(chǎn)產(chǎn)品的方式上發(fā)生了極大的變化，文化產(chǎn)品當然也不例外。導致這些變化的關鍵就在于通常被稱為“社交媒體”的新型通信技術的出現(xiàn)，而人們購買和消費文化產(chǎn)品的方式也發(fā)生了相應的變化。因此，今天的文化組織必須運用營銷方式構建“組織者～消費者”的關系。這種關系必須是相互平等的，包括文化組織必須傾聽消費者的意見，進而積極地做出回應。
　　社交媒體技術的運用已經(jīng)造就了全新的消費者，即文化參與者。這些技術使得所有人都很容易公開表述自己對于文化產(chǎn)品的獨立見解。因此，相比文化組織而言，消費者能夠更加有效地宣傳產(chǎn)品，包括正反兩個方面在內(nèi)。社交媒體技術還使得人們能夠自行創(chuàng)作和分享藝術作品、照片、視頻或博客留言。這些無疑改變了公眾對于文化層次的看法，因為現(xiàn)在人人都具備了成為藝術家的機會。
　　對文化組織來說，通信技術的廣泛運用提出了兩種全面挑戰(zhàn)，即如何運用社交媒體技術構建與大眾的關系以交流信息，以及如何促使消費者參與文化產(chǎn)品的創(chuàng)作過程。本書將全面地論述這些挑戰(zhàn)。
　　本書有助于各種規(guī)模文化組織的工作者把營銷技術運用于自己的組織。這一點構成了本書的基本內(nèi)容，它們能夠在履行組織使命的同時加以實施。本書專注于與文化組織目前所面臨的挑戰(zhàn)關系最為密切的那些營銷問題，包括如何確定自己的市場覆蓋面、文化產(chǎn)品的定位，以及如何運用社交媒體技術促使受眾參與文化活動。
　　本書可用作藝術管理專業(yè)學生的單項或補充讀物，還可用于標準營銷課程的教材。鑒于非營利性組織與營利性組織的界限日趨模糊，本書所論述的各種挑戰(zhàn)同樣適用于各類學生。
　　書中的各種例子意在說明文化組織如何才能成功地運用營銷策略。我們希望，本書能夠啟發(fā)文化組織的營銷和管理者根據(jù)新的創(chuàng)意去應對新的挑戰(zhàn)。學生和實際工作者則可利用書末的工作表格構思自己的營銷計劃。
　　第1章探討文化組織目前所面臨的各種挑戰(zhàn)，包括它們的歷史和演變過程。重點在于文化組織經(jīng)營所需正視的環(huán)境變遷，因為它們已經(jīng)提出了諸多難以回避的全新挑戰(zhàn)。
　　第2章詳細考察大眾對有關文化的看法是如何發(fā)生變化的。高雅和通俗文化之間界限的漸趨模糊、受眾對于娛樂的需求以及社交媒體技術的應用，這些都極大地改變了文化組織向受眾傳送有關藝術的定義和進行恰當表述的能力。我們還闡述了阿多諾（Adorno）、甘斯（Gans）和布迪厄（Bourdieu）等人的觀點。