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　　第一章 中國(guó)古代圖書(shū)出版的

　　營(yíng)銷(xiāo)要素

　　所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，較為權(quán)威的定義是：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程�！雹僭谶@一定義中，強(qiáng)調(diào)人們的某種需要、欲望是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的前提②，產(chǎn)品的出現(xiàn)就是為了滿(mǎn)足人們某種需要、欲望，而人們的需要、欲望得以滿(mǎn)足、實(shí)現(xiàn)的途徑是交換。

　　據(jù)此，倘若把中國(guó)古代圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)過(guò)程來(lái)分析，那么它主要涉及如下要素：1.人們對(duì)圖書(shū)的需要；2.圖書(shū)；3.圖書(shū)的交換，交換過(guò)程中牽涉到賣(mài)方和買(mǎi)方，以及交易場(chǎng)所。本章擬對(duì)這些要素依次作一番歷史的考察。

　　一、中國(guó)古代人們對(duì)圖書(shū)的需要

　　無(wú)論是在古代，還是在當(dāng)代，人們對(duì)于圖書(shū)的需要都屬于精神需要。對(duì)圖書(shū)的需要不同于對(duì)食物、衣服、居所之類(lèi)的物質(zhì)需要，它更多的是和人們渴望交流、對(duì)話，希望提升或拓展自我潛能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，以及消閑、娛樂(lè)的欲望乃至炫耀心理等緊密聯(lián)系在一起。因此，當(dāng)人類(lèi)還處于茹毛飲血的原始社會(huì)階段，每個(gè)人在每一天都為了填飽肚子而疲于奔命的時(shí)候，對(duì)圖書(shū)的需要受到壓制，表現(xiàn)得并不迫切。只有當(dāng)人類(lèi)文明發(fā)展到一定階段，這一需要才逐漸變得強(qiáng)烈起來(lái)，而且有這種需要的人們也逐漸多起來(lái)。具體地說(shuō)，就是只有當(dāng)人類(lèi)告別蒙昧、發(fā)明了文字后，這種需要才清晰、強(qiáng)烈起來(lái)；由于文字作為一種高級(jí)、復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)需要經(jīng)過(guò)教育和學(xué)習(xí)才能掌握其運(yùn)用，因此隨著教育的發(fā)展，有這種需要的人相應(yīng)地越來(lái)越多。

　　（一）秦以前知識(shí)階層的消長(zhǎng)與圖書(shū)需要

　　最早對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生需要的是朝廷里的統(tǒng)治者。朝廷為了更順利地統(tǒng)治萬(wàn)民，需要保存很多檔案資料以及典章制度的載記等，這些信息單憑口耳相傳很容易產(chǎn)生訛誤，而且口耳相傳的方式局限于一時(shí)一地，不容易保存和傳播。但是，這些信息一旦用文字記錄下來(lái)變成早期圖書(shū)，不但更容易保存，而且能夠傳之久遠(yuǎn)。正因?yàn)槿绱�，殷商、西周直至春秋時(shí)期才會(huì)出現(xiàn)大量的甲骨文書(shū)、青銅器銘文以及石刻資料等，這些是早期的圖書(shū)。不過(guò)，由于“學(xué)在官府”，能夠識(shí)字的只是在當(dāng)時(shí)社會(huì)中占少數(shù)的貴族官僚，一般人沒(méi)有閱讀圖書(shū)的能力。而且，早期圖書(shū)中的很大一部分，都是由史官掌管，藏在專(zhuān)門(mén)的地方①，除了王室貴族以及史官外，一般人根本見(jiàn)不到。

　　春秋以后，由于禮崩樂(lè)壞，導(dǎo)致“天子失官，官學(xué)在四夷”②，原來(lái)少數(shù)人壟斷知識(shí)的局面被打破。周王官中的史官?gòu)闹醒肓髀渌姆�，他們所掌握的文化知識(shí)和圖書(shū)典籍也跟著他們傳播得更廣泛③，原來(lái)由朝廷官員統(tǒng)一掌控的學(xué)術(shù)文化也漸漸出現(xiàn)諸子百家不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴。

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