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第1章 導 論 1
開篇引例　優(yōu)衣庫的"雙十一"營銷　2
1．1　市場營銷概述　2
1．1．1　與市場營銷相關的概念　2
1．1．2　市場營銷的參與者　3
1．2　營銷觀念的演變　4
1．2．1　生產觀念　4
1．2．2　產品觀念　4
1．2．3　推銷觀念　5
1．2．4　市場營銷觀念　5
1．2．5　社會營銷觀念　5
1．3　市場營銷學　6
1．3．1　市場營銷學的研究對象　6
1．3．2　市場營銷學的研究方法　7
本章習題　7
案例討論　"燕舞"今非昔比　8
第2章　市場調研與預測　10
開篇引例　蘋果公司的市場調研　11
2．1　市場調研　11
2．1．1　市場調研概述　11
2．1．2　市場調研的主要方法　13
2．1．3　市場調研的方式　15
2．1．4　市場調研問卷的設計　18
2．1．5　市場調研資料的整理　22
2．2　市場預測　24
2．2．1　市場預測概述　24
2．2．2　定性預測方法　25
2．2．3　定量預測方法　26
本章習題　28
案例討論　市民購車的本國品牌選擇傾向　29


第3章　消費者購買行為　31
開篇引例　手機制造背后的人類學家　32
3．1　消費者行為與消費市場概述　33
3．1．1　消費者行為的特點與含義　33
3．1．2　消費者市場及其構成　35
3．2　消費者購買決策　37
3．2．1　購買決策的參與者　37
3．2．2　消費者購買決策過程　37
3．3　影響消費者購買行為的主要因素　38
3．3．1　文化與消費者行為　38
3．3．2　社會階層與消費者行為　39
3．3．3　參照群體與消費者行為　42
3．3．4　家庭與消費者行為　43
本章習題　46
案例討論　到咖啡王國賣綠茶　46
第4章　組織市場購買行為　48
開篇引例　失敗的發(fā)電設備營銷　49
4．1　組織市場購買概述　49
4．1．1　組織市場購買的相關概念　49
4．1．2　組織市場的特征　50
4．1．3　組織購買品及組織市場的分類　52
4．2　組織購買決策　54
4．2．1　組織購買決策的執(zhí)行過程　55
4．2．2　組織購買決策的類型　56
4．2．3　組織購買中心　56
4．3　影響組織購買行為的因素　57
4．3．1　環(huán)境因素　57
4．3．2　組織因素　57
4．3．3　人際因素　57
4．3．4　個人因素　58
4．4　政府采購　58
4．4．1　政府采購的含義　58
4．4．2　政府采購的特征　58
4．4．3　政府采購的方式　59
本章習題　60
案例討論　奇瑞與捷順的"中國式離婚"　60
第5章　市場營銷管理過程　62
開篇引例　法意生物制藥公司的營銷管理　63
5．1　分析市場機會　63
5．1．1　市場機會概述　63
5．1．2　尋求市場機會的方法　65
5．1．3　評估市場機會　66
5．2　選擇目標市場　67
5．2．1　市場細分　68
5．2．2　目標市場選擇　70
5．2．3　市場定位　73
5．3　確定市場營銷組合　76
5．3．1　市場營銷組合的含義　76
5．3．2　市場營銷組合的特點　77
5．3．3　市場營銷組合策略　77
5．4　管理市場營銷活動　78
5．4．1　市場營銷計劃　78
5．4．2　市場營銷組織　80
5．4．3　市場營銷執(zhí)行　82
5．4．4　市場營銷控制　84
本章習題　85
案例討論　哥弟女裝的市場細分　86
第6章　市場營銷戰(zhàn)略　87
開篇引例　盼盼食品推行品牌多元營銷戰(zhàn)略　88
6．1　企業(yè)使命與營銷戰(zhàn)略　89
6．1．1　企業(yè)使命概述　89
6．1．2　營銷戰(zhàn)略概述　89
6．2　市場發(fā)展戰(zhàn)略　91
6．2．1　密集化增長戰(zhàn)略　91
6．2．2　一體化增長戰(zhàn)略　91
6．2．3　多元化增長戰(zhàn)略　92
6．3　市場競爭戰(zhàn)略　92
6．3．1　成本領先戰(zhàn)略　92
6．3．2　差異化戰(zhàn)略　93
6．3．3　目標聚焦戰(zhàn)略　93
6．4　不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略　94
6．4．1　市場領導者戰(zhàn)略　94
6．4．2　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　96
6．4．3　市場追隨者戰(zhàn)略　98
6．4．4　市場利基者戰(zhàn)略　98
本章習題　99
案例討論　殺出重圍：魅族手機5倍增長背后的競爭戰(zhàn)略　100
第7章　產品策略　103
開篇引例　百威啤酒20萬罐完全不同的包裝　104
7．1　產品概述　104
7．1．1　產品整體概念　104
7．1．2　產品的分類　105
7．2　產品組合及產品組合策略　107
7．2．1　產品組合的含義　107
7．2．2　產品組合策略　108
7．3　產品生命周期　109
7．3．1　產品生命周期的基本概念　109
7．3．2　不同產品生命周期階段的營銷策略　110
7．3．3　產品生命周期的其他形式　112
7．4　新產品的開發(fā)策略　113
7．4．1　新產品開發(fā)概述　113
7．4．2　新產品開發(fā)的程序　115
7．5　品牌策略　116
7．5．1　品牌概述　116
7．5．2　常見的品牌策略　119
本章習題　124
案例討論　新產品創(chuàng)新的巨匠3M公司　125
第8章　價格策略　127
開篇引例　奢侈品的定價策略　128
8．1　價格概述　129
8．1．1　價格的含義　129
8．1．2　價格的作用　129
8．2　影響定價的主要因素　129
8．2．1　定價目標　129
8．2．2　產品成本　130
8．2．3　市場供求　131
8．2．4　市場競爭狀況　132
8．3　定價方法　134
8．3．1　成本導向定價法　134
8．3．2　競爭導向定價法　135
8．3．3　需求導向定價法　135
8．4　定價策略　136
8．4．1　新產品定價策略　136
8．4．2　折扣與折讓定價策略　137
8．4．3　心理定價策略　138
8．4．4　差別定價策略　139
8．4．5　產品組合定價策略　139
8．5　企業(yè)價格調整策略　140
8．5．1　降價策略　140
8．5．2　提價策略　141
本章習題　141
案例討論　空調大戰(zhàn)一觸即發(fā) 格力美的血拼黃金周　142
第9章　營銷渠道策略　144
開篇引例　在線銷售帶來渠道新沖突　145
9．1　營銷渠道概述　145
9．1．1　營銷渠道的含義和特征　145
9．1．2　營銷渠道的類型　146
9．1．3　營銷渠道戰(zhàn)略　147
9．2　營銷渠道的參與者　149
9．2．1　制造商　149
9．2．2　批發(fā)商　150
9．2．3　零售商　150
9．2．4　輔助商　151
9．3　營銷渠道設計　152
9．3．1　營銷渠道的設計原則　152
9．3．2　營銷渠道的設計決策　152
9．4　營銷渠道管理　153
9．4．1　渠道成員的選擇、激勵、評估與調整　153
9．4．2　渠道的合作、競爭與沖突　156
9．4．3　渠道控制　157
本章習題　159
案例討論　"旭日"升起又落下　161
第10章　促銷策略　163
開篇引例　"雙十一"引爆線上線下"促銷大戰(zhàn)"　164
10．1　促銷概述　164
10．1．1　促銷的概念及作用　165
10．1．2　促銷組合及促銷組合策略　165
10．2　人員推銷策略　166
10．2．1　人員推銷的概念及特點　166
10．2．2　人員推銷的目的和任務　167
10．2．3　人員推銷的程序和方法技巧　169
10．3　廣告策略　170
10．3．1　廣告概述　170
10．3．2　廣告媒體及媒體策略　172
10．4　公共關系策略　173
10．4．1　公共關系的定義和功能　174
10．4．2　公共關系的專題活動　175
10．5　營業(yè)推廣策略　176
10．5．1　營業(yè)推廣的方式和作用　176
10．5．2　營業(yè)推廣的策略　177
本章習題　178
案例討論　F品牌男鞋專賣店的促銷　179
第11章　服務營銷　181
開篇引例　細心服務，成功營銷　182
11．1　服務的內涵　182
11．1．1　服務的含義　182
11．1．2　服務的分類與特征　183
11．2　服務營銷概述　185
11．2．1　服務營銷的含義　185
11．2．2　服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　186
11．2．3　服務與服務營銷　186
11．2．4　服務營銷的產生與發(fā)展　188
11．3　服務營銷策略　189
11．3．1　服務營銷組合模式　189
11．3．2　服務營銷策略　191
11．3．3　服務營銷促銷策略　192
11．3．4　服務營銷人員策略　193
11．3．5　服務營銷有形展示策略　194
11．3．6　服務營銷過程管理策略　194
本章習題　195
案例討論　商家看好服務競爭　196
第12章　關系營銷　197
開篇引例　馬獅公司的關系營銷　198
12．1　關系營銷概述　199
12．1．1　關系營銷的含義　199
12．1．2　關系營銷的特點　200
12．1．3　關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　200
12．2　關系營銷的產生與發(fā)展　202
12．2．1　關系營銷產生的背景　202
12．2．2　關系營銷理論的發(fā)展　202
12．3　關系營銷的作用機制　203
12．3．1　關系營銷的戰(zhàn)略核心　203
12．3．2　關系營銷的作用機制　204
12．4　關系營銷的實施　205
12．4．1　建立客戶導向的組織結構　205
12．4．2　建設與利用客戶數據庫　206
12．4．3　全面提升產品質量　207
12．4．4　強化內部營銷　208
12．4．5　開展聯合營銷　209
12．5　關系營銷的工具　210
12．5．1　頻繁營銷　210
12．5．2　感性營銷　210
12．5．3　定制營銷　211
12．5．4　數據庫營銷　211
12．5．5　俱樂部營銷　212
本章習題　213
案例討論　蘇比運輸服務公司的關系營銷　214
第13章　體驗營銷　215
開篇引例　宜家的體驗營銷　216
13．1　體驗營銷概述　217
13．1．1　體驗與體驗營銷的含義　217
13．1．2　體驗營銷的特征　218
13．1．3　體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別　219
13．2　體驗營銷的產生與發(fā)展　220
13．2．1　體驗營銷產生的背景　220
13．2．2　體驗營銷的發(fā)展　220
13．3　體驗營銷策略　221
13．3．1　感官式體驗營銷　221
13．3．2　情感式體驗營銷　222
13．3．3　思考式體驗營銷　222
13．3．4　行動式體驗營銷　223
13．3．5　關聯式體驗營銷　223
13．4　體驗營銷的實施　224
13．4．1　體驗營銷的設計流程　224
13．4．2　體驗營銷的實施要點　226
本章習題　227
案例討論　東風雪鐵龍的"客戶體驗年"　228
第14章　網絡營銷　230
開篇引例　小米手機的網絡營銷　231
14．1　網絡營銷概述　231
14．1．1　對網絡營銷概念的理解　231
14．1．2　網絡營銷與傳統(tǒng)營銷　232
14．1．3　網絡營銷的內容　233
14．2　網絡消費者行為分析　234
14．2．1　網上個人用戶狀況　234
14．2．2　影響消費者網上購物的因素　239
14．2．3　消費者網上購買的過程　240
14．3　網絡營銷策略　241
14．3．1　網絡營銷產品策略　241
14．3．2　網絡營銷價格策略　242
14．3．3　網絡營銷渠道策略　244
14．3．4　網絡營銷促銷策略　245
14．4　網絡營銷的工具和方法　246
14．4．1　常見的網絡營銷工具和方法　246
14．4．2　其他網絡營銷工具和方法　251
本章習題　252
案例討論　購物也瘋狂，全民狂歡"光棍節(jié)"　254
第15章　國際市場營銷　256
開篇引例　美泰公司在中國市場的"邊做邊學"　257
15．1　國際市場營銷概述　257
15．1．1　國際市場營銷的內涵　257
15．1．2　國際市場營銷的特點　258
15．2　國際市場營銷環(huán)境分析　260
15．2．1　經濟環(huán)境分析　260
15．2．2　文化環(huán)境分析　262
15．2．3　政治環(huán)境分析　263
15．2．4　法律環(huán)境分析　264
15．3　國際市場的進入方式　265
15．3．1　出口方式　265
15．3．2　契約方式　266
15．3．3　投資方式　267
15．3．4　影響進入方式選擇的因素　267
15．4　國際營銷組織管理　268
15．4．1　國際營銷組織結構的類型　268
15．4．2　影響國際營銷組織結構設計的因素　271
15．4．3　國際營銷組織的設計程序　271
15．4．4　國際營銷組織的建設與管理　271
15．5　國際市場營銷策略　272
15．5．1　產品策略?　272
15．5．2　價格策略　273
15．5．3　渠道策略　274
15．5．4　促銷策略　275
本章習題　276
案例討論　中印茶商在烏拉圭首都的營銷博弈　277
參考文獻　279
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