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前言 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它通過(guò)整合大眾廣告、直復(fù)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種傳播手段，傳播統(tǒng)一的、一致的信息，從而產(chǎn)生放大、增值的傳播效果。整合營(yíng)銷傳播在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中有著重要的地位。首先，整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷操作的開(kāi)端。整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要目的是吸引顧客進(jìn)入企業(yè)的營(yíng)銷漏斗之中，使顧客能夠充分了解品牌和產(chǎn)品的信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為和推薦行為，因此整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。第二，整合營(yíng)銷傳播是品牌建設(shè)的重要途徑。整合營(yíng)銷傳播能夠使顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知，形成品牌的態(tài)度和意愿。整合營(yíng)銷傳播對(duì)提升品牌的知名度有決定性的意義，它還能夠幫助企業(yè)建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。第三，整合營(yíng)銷傳播能夠幫助企業(yè)產(chǎn)生銷售。賣場(chǎng)中的整合營(yíng)銷傳播可以幫助攔截客戶，進(jìn)而產(chǎn)生銷售；而數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境的整合營(yíng)銷傳播能夠幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，跨越營(yíng)銷渠道產(chǎn)生銷售。最后，整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)引流的重要手段。在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，如何將顧客吸引到企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)之中是企業(yè)完成最終銷售的關(guān)鍵，這一過(guò)程主要依靠整合營(yíng)銷傳播來(lái)進(jìn)行�？梢哉f(shuō)，在當(dāng)前數(shù)字化的環(huán)境下，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)融合到引流、品牌建設(shè)、銷售、客戶關(guān)系管理等企業(yè)營(yíng)銷操作的方方面面，成為最為重要的營(yíng)銷活動(dòng)之一。今天，營(yíng)銷學(xué)成為變化最快的學(xué)科之一，企業(yè)想獲得好的營(yíng)銷傳播效果變得越來(lái)越難，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，新的媒體形式大量出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)只能在電視、平面、戶外等少量媒體中選擇，但是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在線媒體的數(shù)量和形式增加得非�？欤�企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難以選擇媒體。第二，信息過(guò)載越來(lái)越嚴(yán)重。今天的社會(huì)我們能夠接觸到的信息已經(jīng)大大超出了我們每個(gè)人所能夠處理的能力，信息過(guò)載的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，這必然會(huì)影響顧客的注意力、理解力和記憶力，從而影響營(yíng)銷傳播的效果。最后，整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的數(shù)量越來(lái)越多。企業(yè)越來(lái)越重視整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，這導(dǎo)致了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的數(shù)量極大地增加，帶來(lái)了大量競(jìng)爭(zhēng)信息的干擾，顧客也變得越來(lái)越無(wú)所適從。上述這些變化都導(dǎo)致整合營(yíng)銷傳播的難度越來(lái)越大。如何有效地分配營(yíng)銷資源，提升資源效率是擺在企業(yè)面前的重要問(wèn)題。盡管營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，整合營(yíng)銷傳播的效果不確定性也越來(lái)越高，但我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播存在著變與不變的辯證關(guān)系，我們需要把握不變的規(guī)律，并站在不變的規(guī)律去看變化的實(shí)踐，這樣才能夠真正建立可持續(xù)的整合營(yíng)銷傳播體系。因此，盡管營(yíng)銷的技術(shù)、環(huán)境、人、手段、方法等變化非常大，但營(yíng)銷學(xué)的基本規(guī)律還是基本保持不變的。本書(shū)討論企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一些不變的規(guī)律，并站在這些不變的規(guī)律上關(guān)注和學(xué)習(xí)變化的實(shí)踐。本書(shū)共分為四個(gè)部分十八章。第一部分討論整合營(yíng)銷傳播的基本概念，第二部分討論整合營(yíng)銷傳播的媒體，第三部分討論整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容設(shè)計(jì)，第四部分討論整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施過(guò)程。以下對(duì)各個(gè)章節(jié)的內(nèi)容做進(jìn)一步介紹。第一章整合營(yíng)銷傳播概述。本章主要介紹整合營(yíng)銷傳播的基本概念、實(shí)施原則、實(shí)施過(guò)程和新的發(fā)展，描述建立整合營(yíng)銷傳播的概念框架。第二章信息加工理論。本章主要介紹整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論，討論整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中加工信息相關(guān)理論。第三章整合營(yíng)銷傳播的道德與法律。本章介紹整合營(yíng)銷傳播中的道德問(wèn)題和法律、法規(guī)問(wèn)題，對(duì)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也有相關(guān)分析。第四章傳統(tǒng)促銷方式。本章介紹傳統(tǒng)促銷方式的組成要素、功能作用和發(fā)展?fàn)顩r。第五章傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。本章介紹傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的概念、類別、特點(diǎn)及其設(shè)計(jì)原則。第六章社交媒體。本章介紹社交媒體的概念、發(fā)展歷程、類型及特征，并描述了微信、微博、貼吧、論壇等典型的社交媒體。第七章搜索引擎營(yíng)銷。本章介紹搜索引擎營(yíng)銷、搜索引擎、搜索引擎廣告以及搜索引擎優(yōu)化的基本概念，討論了競(jìng)價(jià)排名及搜索引擎優(yōu)化策略。第八章移動(dòng)媒體。本章介紹了移動(dòng)媒體的整合營(yíng)銷傳播，重點(diǎn)介紹移動(dòng)位置服務(wù)（LBS）營(yíng)銷和移動(dòng)應(yīng)用（APP）營(yíng)銷。第九章官方網(wǎng)站。本章介紹官方網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)維及優(yōu)化等內(nèi)容，并討論官方網(wǎng)站的影響因素、設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷策略。第十章數(shù)字精準(zhǔn)媒體。本章介紹數(shù)字精準(zhǔn)媒體的概念、作用、操作。重點(diǎn)討論了用戶畫(huà)像、即時(shí)競(jìng)價(jià)廣告（RTB）、賣場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等精準(zhǔn)營(yíng)銷類型。第十一章媒體的選擇。本章介紹傳統(tǒng)媒體和社交媒體的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，討論媒體選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)，描述媒體選擇的過(guò)程。第十二章廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)。本章介紹廣告設(shè)計(jì)的主要任務(wù)、影響設(shè)計(jì)的因素、常用的設(shè)計(jì)手法。第十三章形象代言人及其選擇。本章介紹形象代言人的作用及選擇，討論代言人的合作模式和自媒體下的形象代言人。第十四章病毒廣告。本章介紹病毒廣告的概念、優(yōu)缺點(diǎn)、特點(diǎn)和實(shí)施過(guò)程。第十五章電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷傳播。本章介紹電商平臺(tái)的基礎(chǔ)知識(shí)、電商平臺(tái)的流量管理和電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率管理。第十六章線下賣場(chǎng)的營(yíng)銷傳播整合。本章介紹線下賣場(chǎng)的營(yíng)銷傳播整合相關(guān)知識(shí)。第十七章整合營(yíng)銷傳播的參與者。本章介紹廣告公司與自媒體兩種整合營(yíng)銷的參與者。討論廣告公司的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作流程、合作管理。本章也對(duì)自媒體進(jìn)行了討論。第十八章整合營(yíng)銷傳播的效果評(píng)價(jià)。本章介紹整合營(yíng)銷傳播的三種效果評(píng)價(jià)方法，包括銷售效果、心理效果和媒體效果。
整合營(yíng)銷傳播是目前營(yíng)銷領(lǐng)域最為活躍的部分之一，它在中國(guó)有著大量的創(chuàng)新性實(shí)踐。本書(shū)試圖將當(dāng)前的一些創(chuàng)新實(shí)踐納入到整合營(yíng)銷傳播的知識(shí)體系之中，但是由于營(yíng)銷傳播的工具、手段、方法、模式都在隨著新技術(shù)和新市場(chǎng)快速變化，難免有很多內(nèi)容無(wú)法納入到本書(shū)之中。另外，由于時(shí)間倉(cāng)促，可能會(huì)有部分應(yīng)該引用的文獻(xiàn)被遺漏；同時(shí)，由于作者的水平所限，不充分和不完善之處在所難免，敬請(qǐng)各位同仁和讀者批評(píng)指正。
黃勁松 2016年9月